9座奧萊，激戰(zhàn)西安

西安的奧特萊斯賽道，又多了一個重量級玩家。

日前，杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司（簡稱“杉杉商業(yè)”）與西咸新區(qū)灃東新城正式簽約，計劃投資20億元，打造一座總面積超過10萬平方米的奧特萊斯商業(yè)綜合體。根據(jù)規(guī)劃，項目投入運營后，預(yù)計可實現(xiàn)年均營業(yè)額10億元，并帶動約2000人就業(yè)。

這將是西安的第9座大型奧特萊斯。在此之前，砂之船、王府井、靜安薈、首創(chuàng)、華盛等玩家早已跑馬圈地，各自占據(jù)一方。

即便放在全國范圍衡量，一座城市聚集九座奧萊的密度亦屬罕見。杉杉集團(tuán)的入局，成為這場商業(yè)暗戰(zhàn)的最新注腳。

西安的奧萊市場，正成為商業(yè)巨頭們無法回避的“戰(zhàn)場”。

20億落地西安

“奧特萊斯”為英文outlets的中文音譯，是國際知名品牌折扣購物中心的統(tǒng)稱。隨著業(yè)態(tài)不斷擴(kuò)容與優(yōu)化，如今的奧萊已經(jīng)演變?yōu)橐哉劭哿闶蹫橹髁Φ辏o以開放式街區(qū)、停車便利、沉浸體驗等元素，成為都市人“一日微度假”的理想去處。

此次簽約的奧特萊斯商業(yè)綜合體項目選址灃東新城，總投資20億元，建筑面積達(dá)10萬平方米，這在西安奧萊市場也屬于中大體量級別。

項目計劃引進(jìn)國際一線品牌及國際國內(nèi)知名品牌200個以上，配套沉浸式體驗、兒童娛樂、特色餐飲等多元業(yè)態(tài)，打造成為全國高品質(zhì)的“奧特萊斯+購物公園”商業(yè)綜合體。開業(yè)運營后，預(yù)計可實現(xiàn)年均營業(yè)額10億元，帶動就業(yè)2000人。

項目背后的操盤手，是杉杉商業(yè)。

杉杉商業(yè)成立于2016年，現(xiàn)由唯品會集團(tuán)全資持有。2019年7月，唯品會以29億元現(xiàn)金完成對杉杉商業(yè)的收購。彼時，杉杉商業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)為寧波星通創(chuàng)富股權(quán)投資合伙企業(yè)持股72%，杉杉集團(tuán)有限公司持股28%，穿透后實控方為杉杉控股有限公司。

來源：天眼查

收購前，杉杉商業(yè)尚處國內(nèi)奧萊第二梯隊，旗下僅約5座奧萊廣場，多分布于二線及以下城市。被唯品會納入麾下后，迅速成長為唯品會線下零售版圖的重要支點。

截至2025年底，杉杉商業(yè)已在全國落地運營23家奧特萊斯綜合體，與百聯(lián)、砂之船共同構(gòu)成國內(nèi)奧萊領(lǐng)域的頭部陣營。

而杉杉商業(yè)對西北市場的布局其實早已啟動。

蘭州杉杉奧特萊斯廣場與烏魯木齊杉杉奧特萊斯廣場分別于2020年7月、11月開業(yè)；西寧杉杉奧特萊斯小鎮(zhèn)則于同年6月落地南川工業(yè)園區(qū)。至此，在西北五省中，僅陜西與寧夏尚未出現(xiàn)杉杉奧萊項目。

此次落子灃東新城，既是對其全國版圖中空白的精準(zhǔn)填補，亦契合連鎖商業(yè)品牌提升網(wǎng)絡(luò)密度的內(nèi)在邏輯。

聚集九座奧萊背后

杉杉奧萊簽約落地，西安迎來第九座奧特萊斯。

據(jù)不完全統(tǒng)計，西安目前已開業(yè)的大型奧特萊斯有6家，另有3家在建或已官宣。疊加靜安薈生活奧特萊斯、京東奧萊等特色業(yè)態(tài)，西安的奧萊矩陣已頗具規(guī)模，且形態(tài)多元。

放在全國視野下，一座城市聚集9座奧特萊斯的密度亦屬罕見。

具體來看，從2015年前后首批奧萊項目落地，至今已逾十年。西安的奧特萊斯業(yè)態(tài)經(jīng)歷了從無到有、從有到多的完整周期。越來越多項目落地并快速形成規(guī)模化布局，根本原因在于西安具備了商業(yè)巨頭們看重的綜合競爭力。

首先是人口基本盤。作為西北地區(qū)的中心城市，西安不僅擁有1300萬的常住人口，更輻射了整個西北市場。在消費領(lǐng)域，西安一直是西北五省的商業(yè)高地，周邊地區(qū)的消費力持續(xù)向省會聚集。

2026年年初，西安入選“消費新業(yè)態(tài)新模式新場景試點城市”和“國際化消費環(huán)境建設(shè)試點城市”，成為西北地區(qū)唯一獲得雙項試點的城市，這是國家層面對西安消費樞紐地位的確認(rèn)。

不僅是奧特萊斯，西安同樣是頂級商業(yè)綜合體的首選之地。

總投資90億元的萬象城、100億元的太古里、43億元的西安薈聚，再加上常年穩(wěn)居全國商業(yè)業(yè)績前列的賽格購物中心和西安SKP，以及填補國際化消費場景空白的西安市內(nèi)免稅店，共同構(gòu)筑了這座城市強(qiáng)勁而多元的消費市場。

其次是交通格局的變化。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善和城市軌道交通的延伸，奧特萊斯“近郊化”的選址邏輯與西安的城市擴(kuò)張高度契合。以此次杉杉項目落地的灃東新城為例，作為西咸新區(qū)的核心板塊，這里正在成為西安城市西進(jìn)的重要節(jié)點。

最后是文旅資源的加持。西安作為旅游城市的屬性，為奧特萊斯提供了天然的客流基礎(chǔ)。兵馬俑、大雁塔、大唐不夜城等超級IP帶來的巨量游客，讓西安的奧特萊斯有機(jī)會承接旅游消費的外溢效應(yīng)。

還有一個容易被忽略的因素，即本土的商業(yè)庫存壓力。在住宅市場調(diào)整的周期中，商業(yè)地產(chǎn)的去化成為難題，而奧特萊斯作為一種成熟的商業(yè)業(yè)態(tài)，成為盤活郊區(qū)商業(yè)存量的重要選項。

下半場排位賽

9家大型商業(yè)體集聚，西安的奧萊之戰(zhàn)，才剛剛進(jìn)入下半場。

從目前的格局來看，西安砂之船奧特萊斯無疑是頭號玩家。規(guī)模上，西安砂之船是西北最大的奧萊之一，總建筑面積14.13萬平方米，可租賃面積7.84萬平方米。

據(jù)其公開披露的招募說明書，2022年度—2024年度，西安砂之船銷售額分別為15.12億元、24.29億元、25.58億元，增長勢頭穩(wěn)健。

王府井在西安布局了兩座奧特萊斯——臨潼店和咸陽機(jī)場店，依托王府井的品牌號召力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，穩(wěn)居第一梯隊。首創(chuàng)奧特萊斯、華盛奧特萊斯以及兵馬俑臨潼國際旅游購物小鎮(zhèn)，則各自依托區(qū)位或文旅優(yōu)勢，占據(jù)細(xì)分市場。

來源：每經(jīng)記者 攝（北京王府井奧萊）

在建項目中，月瀾嘉奧特萊斯緊鄰西安火車站，建筑面積5.8萬平方米，計劃引入新加坡等國際商業(yè)運營經(jīng)驗，計劃于2026年底正式開業(yè)；兵馬俑臨潼國際旅游購物小鎮(zhèn)已被列入2026年陜西省重點建設(shè)項目名單。

上述項目在選址上呈現(xiàn)出鮮明的差異化特征：砂之船錨定城東浐灞，王府井搶灘臨潼旅游帶，月瀾嘉布局火車站。幾乎每個方向都有代表性項目，這也是各家對西安城市未來發(fā)展方向的判斷博弈。

來源：VCG111562425088

杉杉商業(yè)選擇灃東，也是一個值得關(guān)注的信號。

灃東新城是西咸新區(qū)的核心板塊，隨著地鐵1號線、5號線、16號線陸續(xù)通車，其與主城區(qū)的通勤時間大幅壓縮。與此同時，灃東正成為西安文旅、體育資源的新興集聚地——西安歡樂谷、詩經(jīng)里、昆明池，以及西安國際足球中心，均可與奧萊項目形成協(xié)同。

提前卡位灃東，意在率先承接西安城市西擴(kuò)帶來的增量客群，同時與灃東現(xiàn)有文旅、體育項目聯(lián)動。

不過挑戰(zhàn)同樣明顯，灃東目前的常住人口密度與消費成熟度，相較于已成熟的奧萊板塊仍有差距，這意味著杉杉奧萊需要度過一段時間的培育期。

一個城市能夠容納9家大型奧特萊斯，說明消費市場足夠大、需求足夠多元，這也是西安商業(yè)成熟度的體現(xiàn)。對消費者而言，更多選擇意味著更優(yōu)的價格與服務(wù)。

但從另一個角度看，奧萊賽道擁擠程度正在加劇。9個項目分食同一塊蛋糕，同質(zhì)化競爭的風(fēng)險不容忽視。當(dāng)各家品牌矩陣日趨相似、折扣力度難分伯仲時，運營效果或?qū)⒋蛘劭邸?/p>

杉杉的入局，更像是這場競賽的一個分水嶺。

接下來，西安的奧特萊斯市場將從“跑馬圈地”進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段。誰能在品牌組合、場景體驗、會員運營上做出差異化，誰才能真正活下來。