對話飛書深諾沈晨崗：出海的新航道上，品牌心智正在變得可量化

放棄了流量敘事，中國品牌的出海童話還能怎么寫？

今年，一個來自出海行業(yè)的共識是：中國出海品牌的敘事邏輯，可能會經(jīng)歷一場更加徹底的重構。

告別流量淺灘以后，增長不再是唯一關鍵詞。取而代之的，是對品牌力、產(chǎn)品力、組織力與數(shù)字化效率的全面考驗。

與此同時，出海企業(yè)的焦慮也在轉移。

過去，高頻問題總是關于“從0到1”的生存方法論：怎么合規(guī)？怎么做爆款？怎么買量？現(xiàn)在，問題變成了“立足以后怎么扎根？怎么抽身價格戰(zhàn)？怎么和一線品牌競爭？”

最終，所有思考都指向同一個核心：“我的品牌在海外用戶心里，到底值多少錢？”

這是一個“越是國際化，就越是需要本地化”的時代。想要在一片陌生的文化土壤中生根發(fā)芽、跨越周期，就必須擺脫同質(zhì)化的鏖戰(zhàn)，以可量化、可決策、可管理的手段，長期占領消費者心智。

作為服務過10萬家出海企業(yè)的頭部營銷服務商，飛書深諾無疑是這個時代的敏銳捕手，過去12年來始終在品牌全球化的第一線感知水溫變化。面對當下普遍蔓延的“廣告越投越貴、增長卻越來越慢”的困局，這家廠商也在致力于為更多品牌找到出海新敘事的破局點。

通過解構新一代“出海冠軍”們所具備的能力基因，飛書深諾集團旗下專注電商與品牌出海的營銷服務子品牌飛書點躍BeyondClick，聯(lián)合益普索構建并迭代了D-MES能力模型，以理性投入、科學經(jīng)營的視角為行業(yè)的焦慮降溫。

為此，36氪專訪了飛書深諾集團創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗，在駛入更遠的未知水域之前，幫助出海企業(yè)對營銷投入本身的方向，做出根本性的思考與策略轉變。

在接受36氪的專訪時，沈晨崗強調(diào)，在這樣一個浪潮洶涌的行業(yè)中，飛書深諾“一直保持與出海企業(yè)同呼吸、共命運”，其自身的價值就是“走在出海企業(yè)的前面，做那個開山、鋪路、搭橋的基礎建設者”。

飛書深諾集團創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗

而在流量的潮水退去后，飛書深諾自身的進化邏輯，也成為了中國出海軍團在從“買流量、賣爆款”到“做全球化品牌”的跨越中，需求變化的真實縮影。

以下是36氪與飛書深諾集團創(chuàng)始人兼CEO沈晨崗的對話實錄，內(nèi)容經(jīng)編輯：

01 一批新水手，開始告別“舊航道”

36氪：飛書深諾年初發(fā)布了《2025 MeetBrands中國出海新銳消費品牌50強》榜單，與五到十年前出海成功的企業(yè)相比，今年的新銳品牌在能力結構和增長路徑上具有哪些差異？

沈晨崗：相比早期出海企業(yè)，我認為新一屆上榜品牌呈現(xiàn)出了幾個顯著的特征。首先是品類分布更加多元，現(xiàn)在我們的出海企業(yè)在全球消費形態(tài)的增長市場里有了更多的滲透，也有了更多的商業(yè)機會被發(fā)現(xiàn)和挖掘。其次是產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力有了明顯躍升。比如在3C賽道，掃地機器人等產(chǎn)品在技術與體驗的創(chuàng)新迭代上，相比前幾年有了非常直觀的進步。

第三點，也是非常核心的一點，大家對品牌建設的認知有了大幅提升。企業(yè)不再只關注賣貨，而是開始思考如何建立產(chǎn)品的持續(xù)競爭力。我們觀察到一些出海品牌連續(xù)出現(xiàn)在我們的Top50榜單中，甚至“提前畢業(yè)”走向了頭部品牌。比如Insta360在出海早期可能主要是依靠產(chǎn)品力突圍，但近幾年，其品牌強度出現(xiàn)了巨大的提升。

除了外部能觀察到的產(chǎn)品與品牌力，更底層的差異在于內(nèi)部的數(shù)字化應用程度與組織能力。出海企業(yè)如何管理海外團隊、如何快速響應并迭代用戶需求，這些基于數(shù)字化的底層運營能力，正在成為支撐品牌走得更長、更遠的基石，也是出海模式從“機會驅動”向“能力驅動”轉變的體現(xiàn)。

36氪：過去一段時間里，出海品牌正在面臨很多“共性”難題，比如明顯感覺到廣告投入在增加、GMV增長卻在變慢，您如何看待這一現(xiàn)象？

沈晨崗：這是全球性競爭加劇的一個明顯信號和必然結果。我們看到全球跨境數(shù)字交易都在增長，大家都在涌入跨境電商這個高增長賽道，但全球性平臺上的流量是有限的。全球玩家的競爭增速超過了平臺流量的自然增長速度，流量價格自然會上升。

但更關鍵的問題是，很多企業(yè)還在用“短期ROI”的邏輯，去做一個已經(jīng)進入長期競爭階段的市場。很多企業(yè)把“銷售投入”和“品牌投資”混淆了，我們需要把兩個概念分離開來：你的投入是為了短期的銷售轉化，還是為了長期的品牌心智建設？以前大家追求的是ROI，比如“投入一塊錢廣告，賺回三塊錢”，這是一種銷售導向的廣告模式。但現(xiàn)在如果還依賴這種短周期的回報方式，就很容易觸碰到天花板。而當你將“投入”視為對品牌的長線投資，它的回報可能要在三個月、半年甚至一年后才會反映在整體銷售的提升上。所以，流量失效或者GMV增長變慢是一個關鍵信號，它意味著僅靠流量變現(xiàn)的階段正在過去，也在提醒企業(yè)需要從根本上去思考廣告投入的戰(zhàn)略。

36氪：面對這個信號，您認為出海企業(yè)的經(jīng)營思路需要做出哪些根本性的調(diào)整？

沈晨崗：從純粹的戰(zhàn)術性流量變現(xiàn)，向戰(zhàn)略性的用戶資產(chǎn)與品牌價值建設進行轉移。也就是說，不能再只盯著短期的ROI，而要平衡好短期銷售和長期品牌投入的關系。

雖然現(xiàn)在通過精細化運營和技術手段，確實可以在短期內(nèi)提升效率、緩解一部分增長壓力。但它解決的本質(zhì)上是“怎么把現(xiàn)有流量用得更高效”，而不是“增長從哪里來”的問題。流量紅利消失后，企業(yè)主需要更多地去思考，如何把一部分投入變成對品牌和用戶心智的長期投資。這也是飛書深諾作為出海營銷顧問和技術服務商一直在幫助客戶解決的問題——在短期轉化和長期品牌之間，找到更合理的投入結構，做出更好的戰(zhàn)略決策。

36氪：我們的出海新銳品牌，相比真正的國際一線品牌，主要的差距和短板究竟在哪里？

沈晨崗：我覺得和一線品牌相比，主要差距在于“持續(xù)與消費者建立連接”的能力還有待驗證。我們能看到很多品牌很快做到把一個單品在一個市場、一個國家賣爆了，這是“從0到1”的一個很好的起步，但這件事是否可持續(xù)？你能不能在同一個市場、同樣的人群中持續(xù)復制這樣的成功？用戶對你的認可度是否也在持續(xù)上升？這些問題的背后考驗的是產(chǎn)品、營銷、組織到數(shù)字化的全方位進化能力，目前只有少數(shù)頭部的出海品牌已經(jīng)驗證了這樣的階段。對新銳品牌來說，品牌建立是否只是曇花一現(xiàn)，還是要證明自身具備持續(xù)的競爭力。

關于持續(xù)的競爭力，其中一個比較突出的挑戰(zhàn)是，許多新銳品牌與海外用戶的距離和認知的深入程度，跟國際品牌相比還有差距。以國內(nèi)頭部品牌為例，它在中國的成功并不能直接復制到海外。真正的挑戰(zhàn)在于：你是否真的理解不同市場的用戶，甚至愿意為他們重新定義產(chǎn)品。這些思考本質(zhì)上是本土化的挑戰(zhàn)，它們也在反向推動品牌的產(chǎn)品設計和開發(fā)。再比如新能源汽車出海，要了解本地用戶的使用習慣，不只是解決駕駛位置在左邊還是右邊的問題，還涉及到很多衍生出來的本土化認知。

越是國際化，就越是需要本地化，而現(xiàn)在大部分出海新銳品牌其實還沒有真正經(jīng)歷這些考驗。解決這些本土化的問題沒有教科書，必須靠一個國際化品牌團隊在實戰(zhàn)中鍛煉出來，所以我們還有很多仗要打。我們出海品牌的優(yōu)勢在于不斷向前，誰能在遇到問題時做到更快的調(diào)整和迭代，將成為未來出海品牌走向全球化品牌的核心分水嶺。

02 越過淺灘，尋找品牌力“深海”

36氪：針對品牌能力難量化的問題，飛書深諾旗下子品牌飛書點躍BeyondClick聯(lián)合益普索提出并升級了D-MES評估體系，那么對于不同階段的出海企業(yè)來說，應當如何把握這四個能力的側重點？

沈晨崗：對于志在成長為全球品牌的出海企業(yè)來說，D-MES模型中所呈現(xiàn)的四個維度，也就是數(shù)智化能力、心智影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、商業(yè)轉化力，這四個方面需要同時考量，就像我們也會希望孩子的成長能夠“德智體美勞”全面發(fā)展。但在不同的生命周期中，品牌的投入重點其實是動態(tài)變化的。品牌起步階段，企業(yè)首先要解決的是“產(chǎn)品能不能跑通”、“轉化能不能成立”，先完成從0到1的驗證，這就是產(chǎn)品創(chuàng)新力和商業(yè)轉化力。當單品取得成功后，增長邏輯就會發(fā)生變化——決定上限的，不再只是轉化效率，而是品牌在用戶心中的位置，這時就要開始考量品牌對用戶的心智影響力，以及如何利用組織內(nèi)部的數(shù)字化能力來打造持續(xù)的核心競爭力。飛書深諾的角色，就是幫助企業(yè)判斷和分析他們處于哪個階段，以及在哪些維度上存在短板。我們會有一個行業(yè)的Benchmark，讓企業(yè)能夠清晰地看到自己在行業(yè)中所處的位置，從而明確自身的長板和弱項，在當前階段找到資源投入的最優(yōu)平衡點。

36氪：這四項能力之中，品牌心智影響力相關的投入可能是比較難量化的，在一個務實的商業(yè)環(huán)境下，飛書深諾怎么去幫助客戶算清一筆“品牌賬”？

沈晨崗：這是一個非常前沿的行業(yè)話題，從過去的商業(yè)經(jīng)驗來看，品牌的衡量往往是“藝術大于科學”，行業(yè)中的感性認知居多。但隨著數(shù)字化和AI能力的提升，這件事的路徑正在變得越來越清晰：以前我們可能只能去看不同階段的銷量反饋，但現(xiàn)在可以獲取更多維度、顆粒度更細的數(shù)據(jù)，比如搜索量、社交聲量、用戶美譽度，甚至我們可以直接做全球用戶的線上調(diào)研。基于這些數(shù)據(jù)，我們可以構建一個衡量品牌變化的量化模型，并將其與銷售和增長的影響關聯(lián)起來，不僅是短期銷售，還有中期和長期的影響。

品牌投入大多數(shù)情況下不會立即變成直接轉化，但它會逐步影響用戶好感度，并最終反映在復購率、轉化率、用戶評價等維度上。不過，從行業(yè)整體來看，品牌心智的量化仍然處在一個不斷探索的階段，真正的量化還需要時間去驗證。

36氪：飛書深諾從當初的“流量賣水人”發(fā)展到今天，成為了一家品牌營銷全鏈路服務商，也經(jīng)歷了不同的出海周期。您認為當下普通的流量痛點，是周期性的還是不可逆的？

沈晨崗：從依賴流量走向建設品牌，再走向深化數(shù)字化能力，這是時代發(fā)展不可逆的趨勢。飛書深諾的發(fā)展史反映的一直是客戶需求演變的過程，所以我們自身服務能力的變化與躍遷，也足以印證這一點。

早期階段，流量紅利明顯，企業(yè)最需要的是快速獲取用戶，因此我們提供的是全球媒介資源和投放能力；隨著競爭加劇，企業(yè)開始追求更高的投放效率，我們逐步加強了在廣告運營和數(shù)字創(chuàng)意上的能力；到最近幾年，客戶的需求發(fā)生了明顯變化——不再只是“怎么投得更準”，而是“如何建立本土化品牌，以及如何提升整體經(jīng)營效率”。在這樣的背景下，我們也提前布局對底層數(shù)字化能力和整合營銷體系的投入。

飛書深諾一直將自己定位為企業(yè)出海的“鋪路人”和基礎設施建設者，我們希望永遠能“走在客戶前面一步到兩步”，去提前投資和布局他們未來會遇到的問題，去對抗不可逆的時代趨勢。現(xiàn)在這個階段，只有在品牌化和數(shù)字化這個方向走得更堅決、更快，才能保持長期的競爭力。

36氪：作為一個高度產(chǎn)品化的品牌營銷數(shù)字化平臺，飛書點躍BeyondClick是怎樣將AI應用于行業(yè)實踐中的？在整合營銷的鏈條中，AI如今正在扮演怎樣的角色？

沈晨崗：首先我們要厘清一點，在品牌營銷領域，AI的本質(zhì)還是一個工具屬性的效率應用，它不是無所不能的神話和“萬能解藥”。在我們的服務架構中，AI帶來的提效作用主要分為兩個層面：執(zhí)行提效，決策提效。

在執(zhí)行效率的層面，比如生成視頻、平面設計等廣告創(chuàng)意素材，AI已經(jīng)做到了很大程度上替代重復的體力勞動。而在決策效率的層面，它現(xiàn)在主要解決的是“做什么是對的”的問題。比如，做一個什么樣的創(chuàng)意，才能提高廣告效果和轉化率？如果決策錯了，執(zhí)行得再快也只能是“事倍功半”。所以我們用飛書深諾過去十多年沉淀的海量數(shù)據(jù)來訓練AI，讓它判斷在具體的行業(yè)和場景中，哪些創(chuàng)意和策略的效果更好，然后基于這個判斷去指導下一步的執(zhí)行，再通過結果進行驗證和學習，在不斷的試錯和強化學習中形成一個持續(xù)的循環(huán)。

基于這個邏輯，我們將營銷流程拆解為策略洞察、數(shù)字創(chuàng)意、媒介投放、廣告優(yōu)化、整合營銷、用戶運營等環(huán)節(jié)。在每個單獨的環(huán)節(jié)，AI扮演的角色目前都是幫助專家提效的智能體；把這些智能體串聯(lián)起來，就構成了一個全鏈路的智能服務。在這個過程中，AI正在逐步接管人的重復性工作，同時也在和專家一起進行高階判斷，形成“專家經(jīng)驗+AI系統(tǒng)”深度結合的人機協(xié)同狀態(tài)，共同提升運營的效率和效果。

03 下一站，成為全球化基礎設施

36氪：您如何看待最近興起的以OpenClaw為代表的Agentic Workflow（智能體工作流）以及GEO（Generative Engine Optimization，生成式引擎優(yōu)化），短期內(nèi)會顛覆現(xiàn)在的廣告形態(tài)和營銷服務嗎？

沈晨崗：我認為OpenClaw應用價值的本質(zhì)，仍然是智能體在執(zhí)行提效和用戶需求挖掘上的演進，而不是徹底的顛覆。而在廣告形態(tài)上，無論是逐漸興起的GEO，還是未來可能會出現(xiàn)的其他形態(tài)，品牌營銷的根本邏輯沒有變：挖掘、理解并匹配用戶需求。GEO可以看作是AI時代下的SEO，傳統(tǒng)搜索是被動式的，搜索引擎等待用戶輸入關鍵詞；而現(xiàn)在的AI推薦或者對話式AI，是在溝通中主動挖掘用戶的深層意圖，匹配的準確率和引入推薦的主動性更高。

比如用戶問AI“最好的降噪耳機是什么”，那么AI判斷“好”的標準是什么？是降噪、音質(zhì)還是外觀？它的判斷標準是基于全網(wǎng)數(shù)據(jù)學習得出的均值，但比起傳統(tǒng)搜索，它會在對話中不斷精確和縮小用戶的需求范圍，比如進一步詢問用戶使用場景、經(jīng)常聽的音樂類型、心理預算等等。所以品牌要做的，就是去發(fā)掘并理解AI的判斷標準，然后把符合這些標準的自身產(chǎn)品信息，比如測評數(shù)據(jù)、技術專利、獲獎記錄、品牌規(guī)模等喂給AI。

但本質(zhì)上，營銷的核心仍然在于對用戶需求的洞察和判斷，依然是基于用戶理解去進行的匹配方式。智能體和GEO的興起，的確讓洞察和匹配的成本對于品牌和用戶雙方來說都變得更低、效率更高、準確性更強了，但它不可能憑空創(chuàng)造用戶需求，所以這是一個技術演進的過程，而并非革命性的突變。

36氪：如果明天有一家AI巨頭斥巨資錨定品牌營銷服務領域，飛書深諾有哪些“錢和技術買不來”的護城河？

沈晨崗：我認為飛書深諾有三個方面的壁壘，是其他新入局的玩家在短期內(nèi)無法復制的。

第一，是超過12年的歷史數(shù)據(jù)沉淀，這也是我們訓練AI的關鍵“燃料”。缺乏歷史業(yè)務數(shù)據(jù)的積累，任何垂直大模型都沒辦法憑空運轉，也做不到在短期內(nèi)理解品牌營銷行業(yè)的復雜性和細微之處。

第二，是我們在服務客戶、與客戶共建的過程中，基于一個個具體業(yè)務場景積累下來的專家經(jīng)驗和經(jīng)營流程的know-how。目前，飛書深諾每天有數(shù)萬個營銷活動在持續(xù)進行，這些活動不只是輸出了高質(zhì)量的行業(yè)數(shù)據(jù)，更重要的是經(jīng)驗和教訓。對于這些不斷迭代的業(yè)務場景的實踐和深刻理解，也是我們能夠把專家經(jīng)驗轉化為AI能力的核心。

第三，是數(shù)萬家客戶并行運營的場景落地能力。我們可以說，任何一個新入局的服務商，都不可能在一夜間復制飛書深諾服務數(shù)萬家客戶的運營場景和龐大的服務網(wǎng)絡，這個運營規(guī)模本身就是巨大的工程化和服務力壁壘，未來我們也會將其沉淀于我們的AI能力之上，形成新的競爭力。數(shù)據(jù)、運營經(jīng)驗、客戶規(guī)模，這三者構成了飛書深諾不可被替代的護城河。

36氪：對于成長型企業(yè)來說，如何將像飛書深諾這樣的服務商所提供的產(chǎn)品和解決方案，沉淀為自己內(nèi)部的長期組織力和管理資產(chǎn)？

沈晨崗：我們主要通過三個步驟來幫助企業(yè)構建內(nèi)部的長期能力和資產(chǎn)。

第一步，是幫助企業(yè)正確地建立數(shù)字化基礎。這里面有兩個關鍵，一是“建立起來”，二是“正確地建立起來”。很多企業(yè)在數(shù)字化初期，因為沒有在正確的軌道上，走了很多彎路。比如很多企業(yè)一開始做銷售，積累了大量用戶，但沒有進行有效的標簽記錄和分層；等到規(guī)模大了，想做精細化運營的時候才會發(fā)現(xiàn)缺少基礎，在產(chǎn)業(yè)升級的時候很容易被對手超越。我們做的就是幫助企業(yè)在初期就走上正確的數(shù)字化建設方向，打好內(nèi)部框架的基礎。

第二步，我們通過SaaS化的方式，把我們的平臺能力“租用”出去，幫助企業(yè)客戶快速沉淀對于整個營銷管理數(shù)字化流程的理解。客戶不需要自己再建一套系統(tǒng)，直接使用平臺就能進行迭代，尤其是對于中小企業(yè)來說，自建專業(yè)數(shù)字化能力的性價比可能會很低，飛書深諾提供的系統(tǒng)因為同時服務幾萬家客戶，可以攤薄成本，也為小企業(yè)從一開始就提供了被頭部企業(yè)印證過的組織管理經(jīng)驗。

第三步，在AI市場的模型分層能力之上，我們會為企業(yè)客戶提供行業(yè)基礎模型。比如，我們有一個面向3C產(chǎn)品美國市場的行業(yè)模型，已經(jīng)對大量數(shù)據(jù)進行了學習和訓練，有更高需求的企業(yè)可以在此基礎上構建自己的私有模型或者智能體。利用我們提供的行業(yè)模型作為起點，加入自己的私有數(shù)據(jù)，構建企業(yè)屬于自己的、更具個性化的競爭力。

36氪：未來，您希望飛書深諾成為出海行業(yè)中的什么角色？

沈晨崗：我們首先是營銷數(shù)字化的基礎設施提供商，不僅要幫客戶鋪好前面的路，還要在這條路上建起“加油站”、“餐飲區(qū)”，在各個環(huán)節(jié)給客戶提供全方位的能力基座。接下來，我們會進一步幫客戶構建更多本地化的能力。通過我們在海外的辦公室，幫助客戶把本地化的知識、數(shù)據(jù)和能力沉淀下來。飛書深諾始終不會變的核心宗旨，就是在企業(yè)客戶全球化的過程中，幫他們做好打前站、鋪路、提升經(jīng)營效能的工作。未來，我們不僅會繼續(xù)為中國的出海企業(yè)鋪好路，也會幫助更多海外的本土化品牌走向全球化，因為全球化的營銷能力和技術支持網(wǎng)絡是可復用的，這也是我們更長遠的愿景。

另一方面，飛書深諾以營銷這個核心節(jié)點作為數(shù)字化服務的起點，以平臺的形式去連接企業(yè)所需要的內(nèi)部和外部能力。為了讓這個平臺為客戶提供更全方位的幫助，我們也希望能夠在不同的行業(yè)生態(tài)里扎根，連接更多的產(chǎn)業(yè)合作伙伴，共同完成幫助出海企業(yè)實現(xiàn)全球化商業(yè)成功的目標。