巴莫漆話 | 陶瓷行業的利潤還能回來嗎？

近期市場環境持續低迷，不少陶瓷圈的朋友向我訴苦：為了搶單，價格戰已經打到“地板之下”。

這話扎心，但真實。

許多人在分析這個問題的時候，都把問題歸咎于“房地產不行了”。但這只是表象。真正值得深思的問題是：為什么整個行業的利潤，被壓到了近乎為零？而身處其中的陶瓷大商們，而言，更緊迫的問題是：接下來，我們該怎么辦？

要回答這個問題，不能停留在情緒和表象。我們必須沉到行業的底層邏輯里，厘清原材料、能源、工藝、需求、競爭與政策這些“不可再分的基本事實”，才能看清利潤消失的路徑，也才可能找到真正的出口。

1.成本側——成本已壓至“骨頭縫”

利潤的公式很簡單：利潤 = 收入 - 成本。然而，當市場需求急劇萎縮、收入持續承壓時，成本便成了壓垮企業的最后一根稻草。在陶瓷行業，這根“稻草”卻堅硬如磐石，幾乎無法撼動。

以原材料為例，做瓷磚，離不開高嶺土、石英、長石。現狀是，好土越來越貴，差土做不出好磚。但好礦都快挖沒了，環保又卡得死。企業只能去更遠的地方買，物流成本蹭蹭漲。關鍵是，為了保證質量，你不能隨便換便宜料——這意味著原材料成本的下限已被牢牢鎖定。

能源支出同樣剛性。我們都知道，燒磚就是燒錢。燒制瓷磚需在1200℃以上的高溫下進行，是個十足的“電老虎”、“氣老虎”。自從“煤改氣”之后，天然氣成了命門。氣價一波動，全廠跟著抖三抖。更絕望的是，現代窯爐的熱效率已經接近物理極限，再想省幾個百分點的能耗，投入的錢比省下的還多。

環保壓力則構成了第三重不可壓縮的成本。脫硫、脫硝、除塵等環保設施動輒耗資數千萬，還不包括日常運維與碳排放配額的持續支出。在“雙碳”目標背景下，環保已不再是可選項，而是企業生存的“入場券”：不投入，明天就可能被勒令關停；投入了，今天就得承受現金流的劇烈失血。這種兩難境地，讓許多企業陷入進退維谷的死循環。

綜上所述，好料越來越貴，差料做不出好磚；燒磚就是燒錢，且無處可省。陶瓷行業的成本結構，已然形成一道焊死的“地板”——無論怎樣掙扎，都難有下探空間。

2.需求側——基本盤徹底崩塌

如果說成本是壓不下去的“地板”，那么需求就是撐不起的“天花板”。如今，這天花板也已經塌了。

我們都知道，建筑陶瓷的需求與房地產市場高度綁定，尤其是新房精裝修曾是行業最重要的增長引擎。然而，這一核心支柱正在斷裂。國家統計局數據顯示，中國商品房新開工面積在2019年達到22.7億平方米的歷史峰值后持續下滑，到2025年已萎縮至約5.88億平方米，跌幅超過74%——近乎“腰斬再腰斬”。房企自身深陷債務泥潭，不僅新項目銳減，連既有工程的應收賬款也大量轉為壞賬，直接導致陶瓷企業現金流承壓甚至斷裂。

理論上，當增量市場收縮，龐大的存量房翻新市場可成為替代出路。中國擁有超500億平方米的存量住宅，每年均有大量房屋進入改造周期。但現實遠比理論復雜：傳統瓷磚在存量市場中正遭遇系統性排斥。

一方面，消費偏好發生代際遷移。Z世代普遍將瓷磚視為“老土”“冰冷”“接縫藏灰”的象征，轉而青睞微水泥、藝術涂料等“網紅”材料——它們提供無縫、整體、更具設計感的視覺體驗，契合年輕群體對美學與生活方式的追求。瓷磚被逐步擠出客廳、臥室等核心空間，僅能蜷縮于廚房、衛生間等邊緣區域。

另一方面，舊房改造的核心痛點在于“怕麻煩”。傳統瓷磚鋪貼需找平、濕作業、養護，工期長、噪音大、垃圾多，與當下快節奏、低干擾的居住需求背道而馳。相比之下，墻板、涂料等干法施工方式更受青睞。疊加經濟下行期消費者普遍“消費降級”，對價格高度敏感，而瓷磚的綜合成本（材料+人工）在多種替代方案中并無優勢。

因此，盡管存量市場規模龐大，卻與傳統建筑陶瓷形成結構性錯配——它無法有效承接從新房市場轉移出的巨量產能。

至于出口？在全球化退潮與地緣政治緊張的背景下，這條路同樣荊棘密布。歐美市場審美迭代極快：今日流行大板素色，明日又追捧小花亮面。企業剛完成模仿投產，潮流已然轉向。更嚴峻的是，反傾銷調查、碳邊境調節機制（CBAM）等新型貿易壁壘層出不窮，不斷侵蝕中國產品的價格優勢。

綜上，需求側正經歷全面塌陷：新房市場斷崖式萎縮，存量市場結構性排斥，海外市場壁壘高筑。三重壓力之下，陶瓷行業的“天花板”持續下壓，再無支撐。這正是行業利潤長期低迷的根本驅動力。

3.供給側——沒有贏家的“囚徒困境”

當需求側的天花板不斷下壓，供給側的過度膨脹與無序競爭，便將整個行業拖入了一場沒有出口的惡性循環。如果說外部環境是導火索，那么行業內部的“自相殘殺”，才是利潤崩塌的致命根源。

中國陶瓷行業的產能擴張長期受路徑依賴與羊群效應驅動。在高速增長的“黃金年代”，“有產能就有銷路”成為共識；地方政府出于GDP與就業考量，也積極鼓勵建廠。結果，行業積累了遠超實際需求的龐大產能。截至2025年底，全國建筑陶瓷年產能高達110億平方米，而有效市場需求僅約50億平方米——超過一半的產能根本無處消化。

但陶瓷產線是典型的重資產投入，一旦停機，折舊、貸款、人工等固定成本照常吞噬現金流。于是，企業陷入悖論：明知生產即虧損，卻不得不繼續開工，只為攤薄單位固定成本。這種“越虧越產、越產越虧”的邏輯，將過剩推向極致。

如果說產能過剩是數量之殤，那么產品同質化則是質量之困——它徹底剝奪了企業的定價權。過去二十年，噴墨打印、干粒釉、數碼模具等關鍵技術迅速普及，早已淪為行業標配。今天A廠推出一款“爆款”，明天B、C、D廠即可無縫復制。產品高度雷同，品牌難以建立，消費者選購瓷磚幾乎只看價格。在“劣幣驅逐良幣”的生態中，創新不僅得不到回報，反而成為成本負擔。久而久之，全行業心照不宣地放棄研發，轉而聚焦于極限壓縮成本，陷入低水平重復的泥潭。

在需求萎縮、供給過剩、產品同質三重壓力下，價格戰成了每個企業的“理性”選擇——但集體行動的結果，卻是非理性的毀滅。

每位老板都清楚：打價格戰等于慢性自殺。可若你不打，對手就會搶走你的客戶，讓你率先出局。于是，所有人都被迫卷入這場“誰先撐不住誰死”的零和博弈。工程渠道尤為慘烈，報價常壓至“成本+1%”，毛利率跌破5%，只為換取一張續命訂單。

這已不是市場競爭，而是一場內卷到極致的絞肉機——沒有進攻者，只有幸存者；沒有贏家，只有倒下的速度之別。

4.出路在哪——生態重構中尋找新生

基于前述分析，我們可以清晰地看到：陶瓷行業當前的利潤困境，并非偶然，而是其底層結構性矛盾——剛性成本、塌陷需求、產能過剩與產品同質化——在新時代背景下相互交織、持續發酵的必然結果。

那么回到文章開篇提出的核心問題：陶瓷行業的利潤還能回來嗎？

答案是肯定的。事實上，眾多陶瓷企業早已踏上破局之路。在成本端，部分頭部企業通過集中采購、再生原料（如陶瓷廢料再利用）、推廣寬體窯爐與余熱回收技術，并引入智能制造系統以降低人工依賴，不斷向“極限降本”逼近。在產品端，行業正加速向高端化與功能化轉型：抗菌瓷磚、大規格巖板、設計師聯名款層出不窮；借助數碼釉技術，實現小批量柔性定制，顯著提升產品溢價能力。在市場策略上，企業大幅收縮高風險的工程渠道，轉而深耕零售、整裝與設計師通路，并推出超薄磚、快鋪系統等適配舊房翻新的解決方案，精準切入存量市場。與此同時，出海步伐加快——通過布局海外倉、本地化運營等方式，有效規避貿易壁壘，拓展新增量空間。

但更關鍵的變革，發生在商業模式層面：越來越多的陶瓷經銷商開啟“瓷磚+”戰略，主動嫁接藝術涂料、微水泥、智能衛浴、軟裝設計等高毛利、高協同性的新品類，將原有的材料銷售門店升級為“空間美學解決方案中心”。他們依托多年積累的本地客戶資源、設計師網絡、施工團隊與倉儲物流體系，從單一產品供應商，轉型為提供設計、施工與一站式服務的整體服務商。這種生態融合不僅顯著提升單客產值與毛利率，也大大增強了客戶黏性與抗周期能力。

近日，巴莫收到一份邀請函，受邀出席意大利高端藝術涂料品牌 TASSANI 塔薩尼于4月8日在中國陶瓷城舉辦的“陶瓷&涂料雙業重構高峰論壇”。

它向所有深陷困局的陶瓷從業者尤其是經銷商拋出一個關鍵命題：我們能否將自身在渠道、客戶、施工與供應鏈上的深厚積累，無縫嫁接到一個高增長、高毛利、且與存量房市場高度契合的新品類？

答案，或許就在現場。

而這個極具潛力的新品類，正是以 TASSANI 塔薩尼為代表的高端藝術涂料。

為什么是藝術涂料？首先，藝術涂料是涂料行業目前增長最猛的新賽道，利潤相對陶瓷行業來說更高，另外它精準匹配存量市場的核心需求。舊房翻新的痛點在于“快、美、省心”。藝術涂料采用干法施工，工期短、噪音低、垃圾少，能快速實現墻面煥新；同時，通過微水泥、肌理漆、金屬漆等工藝，提供無縫、整體、富有設計感的高級飾面，直擊Z世代對“顏值經濟”與生活方式升級的追求。

其次，藝術涂料具備強溢價能力與抗周期屬性。在消費理性化趨勢下，用戶并非不愿花錢，而是更愿為“獨特價值”買單。一面定制化的藝術涂料墻面，其情感價值與空間敘事遠超標準化瓷磚，支撐起50%以上的毛利率，讓渠道商擺脫價格戰泥潭，轉向以設計服務和體驗為核心的盈利模式。

更重要的是，陶瓷大商擁有天然的轉型優勢：覆蓋地市-縣鄉的成熟經銷網絡、長期合作的設計師與工長資源、區域化的倉儲物流體系及本地化服務能力——這些正是高端藝術涂料品牌在全國化擴張中最稀缺的“最后一公里”能力。

本次論壇的核心，在于促成一場“雙向奔赴”：對陶瓷大商而言，是以極低試錯成本，將現有客戶與渠道資源延伸至高利潤新品類，開辟新增量；對 TASSANI 塔薩尼而言，則是借力本土渠道伙伴的深度市場滲透力，加速品牌下沉與終端覆蓋。

現場還將邀請六位已成功融合瓷磚與藝術涂料業務的先行者，分享其“品類疊加、服務升級、利潤重構”的實戰模型，為與會者提供一條可復制、可落地、可持續的轉型路徑。

4月8日的這場論壇，或許不是萬能解藥，但它提供了一把鑰匙——一把打開第二增長曲線之門的鑰匙。那么，TASSANI 塔薩尼究竟是一個怎樣的品牌？它真的能為陶瓷大商帶來新機遇嗎？帶著這些問題，若有時間，不妨我們一起組團去看看——親眼見證，親耳聆聽，親手觸摸未來的可能性。