年銷(xiāo)18億！面膜女王征服東南亞

從2021年GMV突破3億元到2025年攀升至18億元，F(xiàn)an Beauty Diary跑出增長(zhǎng)加速度。

作者| 陳金艷

編輯| 王美琪

近日，范冰冰攜其自創(chuàng)護(hù)膚品牌Fan Beauty Diary亮相泰國(guó)曼谷，正式進(jìn)駐位于暹羅廣場(chǎng)7巷的BEAUTRIUM旗艦店及Centralworld分店。自4月起，品牌還將陸續(xù)進(jìn)入另外12家門(mén)店，并同步上線多個(gè)線上銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋。

圖源/Fan Beauty Diary

若以明星自創(chuàng)美妝品牌的普遍生命周期來(lái)衡量，F(xiàn)an Beauty Diary已稱得上“超長(zhǎng)待機(jī)”。從2018年創(chuàng)立，到2021年GMV突破3億元，2024年攀升至14億元，再到2025年站上18億元的新臺(tái)階，這條增長(zhǎng)曲線令不少業(yè)內(nèi)人士刮目相看。

與敷爾佳等同樣以面膜起家的上市公司相比，F(xiàn)an Beauty Diary的18億元體量已可與之匹敵。這個(gè)在許多人心中仍貼有“明星副業(yè)”標(biāo)簽的品牌，已悄然躋身中國(guó)美妝行業(yè)的核心玩家之列。而其在東南亞市場(chǎng)的加速擴(kuò)張，更成為國(guó)貨美妝全球化進(jìn)程中的一個(gè)生動(dòng)注腳。

Fan Beauty Diary的出海，從某種意義上說(shuō)并非主動(dòng)布局，而是“被逼無(wú)奈”的破局之舉。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，由于范冰冰個(gè)人原因不便出席公開(kāi)活動(dòng)，品牌至今未進(jìn)駐任何國(guó)內(nèi)商超、集合店或開(kāi)設(shè)商場(chǎng)專(zhuān)柜。即便是在東南亞與Fan Beauty Diary合作密切的屈臣氏，也未在國(guó)內(nèi)上架該品牌的產(chǎn)品。線上電商雖然撐起了品牌的基本盤(pán)，但直播坑位費(fèi)、流量成本、大促讓利等費(fèi)用逐年攀升，增長(zhǎng)天花板已近在眼前。

在這一背景下，出海成為Fan Beauty Diary的必然選擇，而東南亞因其文化親和力、市場(chǎng)潛力與渠道紅利，成為其出海的首選落點(diǎn)。

1.線上先行，完成主流電商全覆蓋

2024年5月，F(xiàn)an Beauty Diary正式開(kāi)啟海外布局，率先上線Lazada馬來(lái)西亞與新加坡站，隨后又?jǐn)U張至Shopee和TikTok Shop，完成對(duì)東南亞主流電商平臺(tái)的全面布局。

數(shù)據(jù)顯示，2025年雙11大促期間，F(xiàn)an Beauty Diary在Lazada平臺(tái)躋身護(hù)膚榜TOP2，在Shopee平臺(tái)位列護(hù)膚榜TOP3；其中，馬來(lái)西亞市場(chǎng)表現(xiàn)尤為亮眼，開(kāi)售后1小時(shí)線上銷(xiāo)售額便突破百萬(wàn)元馬幣。線上試水的成功，不僅驗(yàn)證了品牌在東南亞的市場(chǎng)潛力，更為后續(xù)線下拓展積累了用戶基礎(chǔ)與渠道信任。

圖源/Fan Beauty Diary

2.線下深耕，實(shí)現(xiàn)本土化扎根

2025年起，F(xiàn)an Beauty Diary加速線下布局，開(kāi)啟“線上反哺線下”的本土化深耕。2025年8月，F(xiàn)an Beauty Diary進(jìn)軍馬來(lái)西亞線下市場(chǎng)，全面進(jìn)駐當(dāng)?shù)亟偌仪际祥T(mén)店，首日便銷(xiāo)售創(chuàng)下紀(jì)錄。其明星單品海葡萄面膜、小杯泥膜以及貽貝護(hù)膚系列，在吉隆坡TRX門(mén)店上架僅兩小時(shí)便全線售罄，全店單日GMV更一舉創(chuàng)下馬來(lái)西亞屈臣氏門(mén)店的品牌入駐首日銷(xiāo)售最高紀(jì)錄。

圖源/Fan Beauty Diary

2026年1月，F(xiàn)an Beauty Diary入駐新加坡屈臣氏100多家核心門(mén)店，覆蓋核心商圈及重點(diǎn)零售網(wǎng)絡(luò)。僅3天內(nèi)，便帶動(dòng)線上+線下全域銷(xiāo)售額突破1200萬(wàn)元。

一位東南亞美妝從業(yè)者透露，F(xiàn)an Beauty Diary在屈臣氏的銷(xiāo)售表現(xiàn)不俗，而屈臣氏在東南亞美妝零售市場(chǎng)中占據(jù)約兩成份額，仍是線下頭部渠道。與之獨(dú)家合作，借助其深厚的渠道基礎(chǔ)與供應(yīng)鏈背書(shū)，品牌能夠迅速實(shí)現(xiàn)全球化布局，這是本土品牌出海的一條穩(wěn)健路徑。

2026年3月，F(xiàn)an Beauty Diary正式進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，入駐泰國(guó)本土最大的美妝連鎖店——BEAUTRIUM暹羅廣場(chǎng)旗艦店及Centralworld分店，并宣布自4月起將擴(kuò)展至另外12家門(mén)店，同步上線多個(gè)線上銷(xiāo)售渠道，持續(xù)推進(jìn)線上線下融合。

值得注意的是，除了已進(jìn)入的市場(chǎng)外，F(xiàn)an Beauty Diary還計(jì)劃將業(yè)務(wù)擴(kuò)展至印度尼西亞、越南及中國(guó)香港地區(qū)。對(duì)比高度飽和的國(guó)內(nèi)護(hù)膚市場(chǎng)，東南亞在面膜滲透率、價(jià)格接受度、品牌集中度上仍有廣闊增長(zhǎng)空間。

整體來(lái)看，F(xiàn)an Beauty Diary的出海路線清晰而務(wù)實(shí)：以馬來(lái)西亞為東南亞首站，新加坡為區(qū)域中樞，泰國(guó)為重要節(jié)點(diǎn)，逐步向印尼、越南等周邊市場(chǎng)輻射。渠道層面則采用線上線下雙軌并行策略，線上覆蓋Lazada、Shopee、TikTok Shop等主流電商平臺(tái)，線下進(jìn)駐屈臣氏、BEAUTRIUM等知名零售渠道，逐步形成全鏈路銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

Fan Beauty Diary能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)到海外的快速崛起，核心是產(chǎn)品力、創(chuàng)始人IP、渠道策略的深度協(xié)同。

產(chǎn)品層面，F(xiàn)an Beauty Diary精準(zhǔn)切入“功效面膜”細(xì)分賽道，以大單品策略構(gòu)建海外核心競(jìng)爭(zhēng)力。面膜品類(lèi)客單價(jià)低、試用門(mén)檻低、放量速度快，不僅降低了消費(fèi)者決策成本，也更適配電商與內(nèi)容平臺(tái)的傳播邏輯。根據(jù)品牌方透露，2025年其市場(chǎng)反饋排名前三的產(chǎn)品均為面膜，包括海葡萄凝水保濕面膜、龍血修護(hù)面膜和VC大桔美白面膜。在馬來(lái)西亞屈臣氏開(kāi)業(yè)盛典上，海葡萄凝水保濕面膜、泥好酸雙重清肌小杯泥膜、麒麟竭菌菇絲發(fā)酵修護(hù)面膜等明星單品持續(xù)熱銷(xiāo)。

圖源/Fan Beauty Diary

創(chuàng)始人IP層面，范冰冰的個(gè)人影響力是品牌最具核心辨識(shí)度的資產(chǎn)。與常規(guī)明星代言的“懸浮式站臺(tái)”不同，她以“產(chǎn)品測(cè)試者+護(hù)膚導(dǎo)師”人設(shè)深度參與品牌運(yùn)營(yíng)，通過(guò)高頻輸出護(hù)膚內(nèi)容、公開(kāi)研發(fā)日志、親自測(cè)試產(chǎn)品，為產(chǎn)品做專(zhuān)業(yè)背書(shū)。海外市場(chǎng)中，她頻繁通過(guò)亮相新加坡電影節(jié)、泰國(guó)潑水節(jié)，以及擔(dān)任馬來(lái)西亞旅游年親善大使等政商活動(dòng)，以個(gè)人流量帶動(dòng)品牌認(rèn)知，形成“IP引流→產(chǎn)品種草→口碑復(fù)購(gòu)”的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

渠道策略層面，品牌精準(zhǔn)選擇東南亞頭部線下渠道合作，借助本地供應(yīng)鏈、物流與客群優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了快速滲透；線上依托TikTok等社交電商紅利與本地頭部KOL帶貨，打通“線上種草-線下轉(zhuǎn)化”全鏈路。同時(shí)品牌將品牌總部設(shè)于新加坡，彰顯其深耕東南亞的戰(zhàn)略野心。這種線上線下雙軌并行、互相反哺的全渠道策略，構(gòu)成了其本土化落地的堅(jiān)實(shí)骨架。

然而，順風(fēng)順?biāo)某龊Ｖ废拢現(xiàn)an Beauty Diary仍面臨多重結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)，18億GMV后的增長(zhǎng)能否持續(xù)，仍待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

首先是代工模式下的品控風(fēng)險(xiǎn)。目前，F(xiàn)an Beauty Diary旗下多款產(chǎn)品仍依賴不同代工廠協(xié)同研發(fā)與生產(chǎn)。雖然在效率層面具備優(yōu)勢(shì)，但在高度成熟、同質(zhì)化明顯的護(hù)膚賽道中，代工體系本身難以構(gòu)成長(zhǎng)期壁壘。

其次，如何將短期的大促紅利轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的市場(chǎng)份額，是擺在Fan Beauty Diary面前的核心命題。其在馬來(lái)西亞雙十一的爆發(fā)，很大程度上依賴平臺(tái)大促紅利與流量?jī)A斜，屈臣氏首日熱銷(xiāo)也帶有“首發(fā)熱”的效應(yīng)。品牌的真正考驗(yàn)，在于進(jìn)入市場(chǎng)后能否持續(xù)維持熱度、建立用戶黏性，而這需要扎實(shí)的本土化運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品研發(fā)能力來(lái)支撐。

圖源/Fan Beauty Diary

此外，創(chuàng)始人IP也是一把雙刃劍。范冰冰的個(gè)人光環(huán)為品牌帶來(lái)了流量，也帶來(lái)了不確定性。她在國(guó)內(nèi)仍無(wú)法“解封”，意味著品牌無(wú)法在國(guó)內(nèi)開(kāi)展任何以創(chuàng)始人為中心的線下活動(dòng)或主流媒體宣傳，甚至連代言人資源也集中在范冰冰與范丞丞兩姐弟身上，且 低成本的面膜生意并不能成為永久的護(hù)城河。

最后是海外市場(chǎng)的本地化挑戰(zhàn)。盡管范冰冰在東南亞具備較高的公眾認(rèn)知度，但這種認(rèn)知更多停留在“明星”層面，而非“品牌”層面。當(dāng)明星光環(huán)褪去，品牌自身能否獨(dú)立行走，仍是未解之題。

Fan Beauty Diary的出海之路，既是國(guó)貨美妝走向全球的一次有益探索，也是一場(chǎng)關(guān)于明星IP商業(yè)價(jià)值可持續(xù)性的壓力測(cè)試。當(dāng)“范冰冰效應(yīng)”逐漸褪去，品牌能否依靠自身的產(chǎn)品力與運(yùn)營(yíng)能力在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，將是決定其未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。