拒絕9塊9外賣大戰，霸王茶姬創始人：守住了價格，卻“輸”掉77億

　　一杯是9塊9瑞幸的輕輕茉莉；

　　一杯是16塊霸王茶姬的伯牙絕弦；

　　兩杯味道差不多，你選哪一個？

　　我猜9塊9那杯會有更多人點單。

　　這不是口味的問題，是人性的問題。

　　當口味差不多，大部分消費者會用腳投票給性價比。

　　而霸王茶姬在去年轟轟烈烈的外賣大戰中，偏偏選擇死扛價格不跟進。

　　結果呢？

　　2025年單店月GMV同比下滑26%，創始人張俊杰個人財富蒸發77億，股價暴跌近80%。

　　很多人說霸王茶姬墜落，是因為9.9元外賣價格戰打垮了它。

　　其實價格戰只是導火索，真正的問題是什么？

　　第一個就是大單品依賴，一個單品打天下。

　　霸王茶姬能快速崛起，靠的就是一杯茉莉花茶味道的“伯牙絕弦”。

　　這款茶累計賣出12.5億杯，銷售額近200億，單款占總銷售額超40%，前三大單品占比高達60%-70%。

　　大單品戰略在爆發期確實效率極高，供應鏈極簡，庫存周轉快，標準化程度高，口味誤差小，跑起來就是無敵的。

　　但是，當行業進入存量廝殺，大單品依賴就成了死穴。

　　你能做出來伯牙絕弦，別人就能抄，價格還比你低一半。

　　瑞幸直接出了口感高度相似的輕輕茉莉，賣9.9元，首月狂賣4400萬杯，直接把伯牙絕弦的核心用戶分流了。

　　更要命的是，霸王茶姬產品創新停擺了。

　　2025年全年只上新8款，遠少于同行一年30-50款的節奏，新品還都是伯牙絕弦的小修小補，根本出不了能接棒的新爆品。

　　一個單品打得了一時，打不了一世。

　　消費者喝膩了，品牌拿不出新東西，被分流就是必然。

　　再來說第二個問題，對外賣平臺的過度依賴，命脈攥在別人手里。

　　新茶飲行業早就是“得外賣者得天下”，霸王茶姬又是頭部里依賴度最高的，2025年Q2外賣GMV占比就超過52%，一半收入來自平臺。

　　這種依賴，在平臺補貼、風平浪靜的時候，是增長引擎；一旦平臺開打價格戰，立刻就變成絞索。

　　2025年美團、餓了么、京東外賣三方混戰，燒錢補貼把茶飲直接打入9.9元時代。

　　霸王茶姬定位高端，降價就等于放棄品牌調性，不降價就等于放棄流量，進退維谷左右挨打。

　　更難受的是，品牌在平臺面前根本沒有議價權。

　　抽成高，規則說改就改，補貼說停就停，看起來是幾千家店的連鎖巨頭，實則就是平臺的打工仔。

　　最后一個坑，就是擴張陷阱，開店速度越快，死得越快。

　　霸王茶姬的擴張速度有多瘋狂？

　　2024年凈增門店2929家，2025年雖然放緩，還是凈增了1013家，總門店沖到了7453家。

　　前幾年加盟品牌能跑那么快，本質上就一招：用開店速度換增長數字。多開一家店，營收就多一份，資本故事就能接著講。

　　說白了，就是“以量補價”。

　　但到了2025年，這招真不靈了。

　　看數據就知道：霸王茶姬店多了1000多家，漲了15.7%，可總GMV只漲了7.2%。

　　開店的增速，是賣貨增速的兩倍還多，邊際效益，肉眼可見地在往下掉。

　　更麻煩的是霸王茶姬這類品牌。為了撐住“高端”人設，逼著加盟商往核心商圈開大店，租金成本本來就比別人高出一截。

　　平時客流穩，還能扛。一旦價格戰打起來，人流被低價店分流，高租金的店立馬從“微賺”變成“血虧”。抗風險能力？基本為零。

　　所以不是加盟模式不行了，是靠堆店數講故事的時代，真翻篇了。

　　創始人張俊杰說了一句話：“我們在短期業績壓力下并沒有去做短期動作，而是依然牢牢守住長期主義的底線”。

　　這句話說得對嗎？我覺得一半對一半錯。

　　守住價格錨，不降價保住品牌調性，這是對的。

　　但過去高速擴張掩蓋的組織問題、產品問題，沒有提前布局，這就是錯的。

　　這就是很多網紅品牌共同的問題：爆發太快，組織能力和產品矩陣都沒跟上規模，一遇風浪就晃。

　　張俊杰對新一年的規劃是：2026年不追求高速增長，把恢復同店銷售放在第一，放緩拓店，聚焦存量，調整和加盟商的利益分配，從賣原料變成一起分GMV，綁定利益共擔風險。

　　至少他沒有為了保住股價，繼續盲目開店沖業績。

　　其實今天不止霸王茶姬，整個新茶飲行業都在面對同樣問題：產品沒有技術壁壘，你能做我也能做；用戶沒有忠誠度，誰便宜喝誰，誰方便喝誰；渠道被平臺拿捏，賺的都是辛苦錢；擴張就是陷阱，不擴張等死，擴張找死。

　　這就是新茶飲行業的底層宿命。

　　對普通人來說，這件事給我們什么啟發？

　　不管做什么生意，千萬別把寶壓在一個大單品上。

　　東方不亮西方亮，你得有第二曲線，不能把所有雞蛋放一個籃子里。

　　千萬別把命根子放在別人的渠道上。

　　渠道是別人的，流量就是別人的，規則一變，你就完蛋。

　　一定要想辦法做自己的私域，做自己的個人品牌數據資產。

　　我們大多數普通人，很難做出什么驚天動地的大生意。但至少可以做到：不把所有希望押在一個地方，不把命交到別人手里，不為了跑得快把自己累散架。

　　慢一點沒關系，穩一點就很好。

　　這日子，過得下去，還過得踏實，對咱們來說，這就是贏。