泡泡瑪特，風光不再？

文｜蘭杰

編輯｜喬芊

2025年，泡泡瑪特已經成長為一個龐然大物。

3月25日，泡泡瑪特公布了2025年財報，收入為人民幣371.2億元，同比增長185%，凈利潤為130.1億元，同比增長293%。其中，海外市場成為拉動增長的主力，收入占比超四成。

這是一份足夠亮眼的財報成績，但資本市場卻不買帳。財報發布當日開盤后，泡泡瑪特的股價一度跌超20%。

3月26日，泡泡瑪特發布公告稱，將斥資5.99億港元回購394萬股股份，每股回購價區間為148.4-157.8港元。截至當日收盤，泡泡瑪特每股報價150.7港元。此舉意在穩定市場情緒，且向市場持續傳遞公司長期向好的信心。

除了因為部分增長不及預期外，還有一個始終存在的問題，對單一爆款的依賴。2025年，LABUBU極其背后的THE MONSTERS貢獻的收入占比超38%，相較于上半年的34.7%進一步提升，且帶動毛絨品類成為公司收入貢獻最高的產品品類，超過了盲盒。2025年，泡泡瑪特旗下產品的毛絨品類，實現收入187億元，同比增長560.6%，遠超市場預期的141億元。

泡泡瑪特股價

這樣的擔憂不無道理。

在泡泡瑪特2025年的年會上，有一組數據流出——品牌49%的新會員僅認識LABUBU3.0產品。爆款產品展現出了巨大的虹吸效應，讓許多甚至不知道泡泡瑪特是什么的消費者，將五彩斑斕、形象經典的LABUBU掛在了包上，也讓行業內的人更加恐懼每個爆款都有的周期盡頭。

在這樣一個節點，泡泡瑪特也在反復講述“長線運營”的重要性。這是一家公司面臨增長困境時常用的手段，某種程度上也是所有爬坡的公司必須要講的故事。

下一個LABUBU還未出現

即便在業績最盛、一派歡聲笑語的2025年中期業績會上，也仍有投資者在問“下一個LABUBU在哪兒”，公司管理層只好一遍遍用自己的產品與運營能力自證、應答。

但就在3月，泡泡瑪特引以為傲的運營能力經歷了一次“翻車”。

2月底，泡泡瑪特官宣了新IP“KeyA”。與過往甜美可愛的IP形象不同，KeyA是一個長發女孩，主打的概念是“一個永遠在生成自我的女孩”，符合當下流行的自我本位概念。

（圖片來源：泡泡瑪特官方）

新IP一經官宣就迎來不少差評，目前仍有超8000條質疑停留在泡泡瑪特的小紅書官方賬號下。其中最熱的評論之一是，“富二代的人生真是 so easy”。

宣傳內容的錯位是原因之一——在官方敘述中，這一IP的創作者是一位05年的“天才少女”，3歲就開始獨立繪畫，13歲從事插畫創作，16歲進入日本京都精華大學漫畫部學習漫畫······但消費者們不想聽天才少女的故事，更在意IP本身的敘事和設計。

資深潮玩從業者安安告訴36氪，在宣傳過程中強調創作者本人的履歷，是中小潮玩公司常用的手段，畢竟從零起步的IP沒有太多故事可講。但這種方式往往也伴隨著輿論上的隱患，對于泡泡瑪特這種體量的公司來講，隱患無疑也會被放大。

在這之后，泡泡瑪特并沒有做出太多調整，依舊按計劃上新、辦展，以至于一度被媒體捕捉到電商平臺上新IP盲盒產品銷量慘淡的場景。

泡泡瑪特不是沒有交出過好的IP答卷。

2025年，泡泡瑪特收入超10億元的IP有7個，2024年則只有4個。其中增長最快的是星星人，收入達到20.6億元，同比增長超16倍。星星人是泡泡瑪特于2024年8月推出的新IP，原本的受眾并不多，是泡泡瑪特捧出來的IP。

問題在于，這些IP與LABUBU所在的THE MONSTERS的量級相去甚遠。2025年，THE MONSTERS的收入為141.6億元，對比之下，位列第二的SKULLPANDA貢獻了35.4億遠的收入，不過前者的四分之一。

此外，在安安與泡泡瑪特投資方的交流中，后者并不將星星人視為LABUBU的補充替代，“它更像那種合家歡的動畫角色，而非潮玩IP。”其他IP的增長，也被視為公司擴張帶來的銷量攀升，是意料之中的增長。

雖然有些貪心，但投資人們仍希望可以看到LABUBU這樣爆發式增長的IP出現。

更重要的是現在

面對接連的質疑與挫折，泡泡瑪特如何應對？

回看泡泡瑪特2025年的財報，如何讓LABUBU活得更久、進一步開發這個IP，是被反復提及的命題。

在業績回顧里有這樣一段表述：我們相信，成為世界級IP只是新的起點。未來，本集團將繼續用心運營，持續推出高質量產品，內容創新不斷深化IP內涵，增強其文化厚度與市場廣度，共同探索此刻與未來的更多可能，使THE MONSTERS成為具有長生命周期的世界級IP。

換言之，在沒有其他爆款IP出現之前，如何讓LABUBU活得更久成為了更加重要的事情。

包括王寧在內的公司管理層也不只一次強調，一個老IP，通過品類迭代、明星化運營等等，可以一次又一次煥發出新的生機，不用總將注意力放在“下一個LABUBU”上。

2025年，明星LABUBU的通告數量只增不減，與保時捷這樣的豪車品牌聯名，其所在的THE MONSTERS家族還參與了梅西百貨感恩節游行——后者是始于1924年的，全球最古老、最盛大的感恩節游行。

CEO 王寧曾表示過，“我們跟迪士尼學到最核心的點就是持續投入、持續運營。如果米老鼠 50 年內不做任何投入，這個 IP 也就沒有了。這個投入可能是 20 年、50 年、100 年，IP 才能持續煥發價值。”

如此同時，LABUBU也在補上它的“短板”——內容。

3月19日，LABUBU官宣成為了電影主角，泡泡瑪特與索尼影業達成合作，由《帕丁頓熊》的導演保羅·金執導拍攝LABUBU真人動畫電影。

THE MONSTERS藝術家龍家升（右）與《帕丁頓熊》系列電影導演保羅·金（左）在THE MONSTERS十周年全球巡展巴黎站交流

安安表示，這對于投資人來講是一個利好的信號。伴隨著電影的拍攝和上線，不僅可以延長LABUBU的生命周期，其背后的THE MONSTERS家族成員也會被帶出，泡泡瑪特就又有新故事可以講了。

去年差不多的時候，泡泡瑪特也曾官宣要做LABUBU、星星人為主題的動畫短片，但后來都不了了之。同年4月中旬，其推出的LABUBU產品視頻，還被網友質疑抄襲了《心靈奇旅》等影視作品。這某種程度上暴露了泡泡瑪特在內容上的短板。這一次，泡泡瑪特決定把內容交給擅長的人來做。

缺乏內容的IP，也更容易因為產品設計、質量原因被消費者厭棄，但有故事的IP不會。人們不會因為“貓和老鼠”的盲盒產品差而不喜歡它們。伴隨著泡泡瑪特供應鏈承壓，品控多次出現問題，填補IP內容的課題也變得更加必要和急切。

潮玩行業與內容行業的相似之處在于難以被完全壟斷，下一個爆款在哪里，是即便頭部如游戲行業的騰訊、短劇行業的聽花島，以及潮玩行業的泡泡瑪特都難以回答的問題。但運營一個已經火遍全球的IP，則是確定的事情。在此之前，通過與搪膠毛絨這一品類的完美結合，LABUBU也又一次創造了流量神話。

業績會上，王寧主動表示，公司2026年會有不低于20%的增速，這是一個保守的數字，“今年不會追求特別激進的、增收不增利的成長，怎么讓公司更長期更穩健、更健康的成長依舊是我們最核心的目標。”

如今，LABUBU和泡泡瑪特都要一起向前一步，這是這家明星公司必須要面對的考題。

（應受訪者需求，安安為化名）