3月抖榜出爐，國貨難破高端局

3月抖音美妝榜：國貨霸榜但高端缺位，商品卡與小達(dá)人成新變量。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

3月，“抖音商城38好物節(jié)”火熱收官。大促拉動下，護(hù)膚榜銷售額達(dá)1億級的品牌從2月的17個增至25個，市場熱度顯著攀升；而彩妝榜1億級品牌反從10個降至7個，TOP20門檻滑落至2500萬-5000萬元，競爭烈度進(jìn)一步加劇。

冰火交織之間，品牌如何借力渠道沖刺？高端與大眾呈現(xiàn)出怎樣的價格分野？細(xì)分品類又蘊(yùn)藏著哪些新機(jī)會？美妝網(wǎng)將結(jié)合第三方平臺數(shù)據(jù)，基于美妝榜單，從品牌格局、渠道策略、價格分布及品類增長等維度，梳理3月抖音美妝的核心變化。

1.頭部排名洗牌。3月護(hù)膚榜前20中，國貨與國際大牌分占11席與9席，前四名悉數(shù)為國貨。韓束繼續(xù)蟬聯(lián)第一，連續(xù)17個月霸榜。自然堂從2月的第12名躍升至第4，成為本月最大黑馬，而2月高居第三的科蘭黎下滑至第19，波動明顯。

2.下沉市場成增量關(guān)鍵。本月渠道分化進(jìn)一步加劇，后THE WHOO以71.11%達(dá)人占比成為最依賴達(dá)人的品牌，其帶貨前三名@廣東夫婦、@云上珠寶、@鄉(xiāng)村小喬，均為“家庭場景+強(qiáng)信任感”風(fēng)格，精準(zhǔn)觸達(dá)下沉市場用戶；自然堂第一帶貨達(dá)人為@周甜麗，其內(nèi)容以樸實、接地氣的鄉(xiāng)村生活為底色，同樣深耕下沉人群；此外，HBN第一達(dá)人為@劉媛媛，林清軒前三達(dá)人為@涂磊、@舒暢、@李小萌，偏向情感輸出與中老年用戶。反觀造物者自營占比62.2%，珀萊雅58.69%，韓束52.28%，延續(xù)了強(qiáng)自播路線。

整體來看，達(dá)人合作型品牌正通過“鄉(xiāng)村/家庭/情感”人設(shè)深度滲透下沉市場，成為拉動大促增量的關(guān)鍵引擎。

3.洗面奶領(lǐng)跑搜索，套裝與功效單品霸榜。3月抖音護(hù)膚搜索詞中，“洗面奶”以250萬-500萬的搜索人數(shù)和超30%的點擊轉(zhuǎn)化率位居第一；“面膜”、“防曬霜”緊隨其后，反映出換季期基礎(chǔ)清潔與防曬需求的爆發(fā)。38好物節(jié)期間，歐萊雅官方旗艦店打造春日防曬主題直播間，聯(lián)動達(dá)人成功打爆“小金管”防曬霜，開播當(dāng)天銷量激增。

圖源/抖音

商品榜上，【徐璐同款】RNW拋光洗面奶以2500萬-5000萬銷售額位列第一，【楊迪推薦】溫博士B5水、eLL多肽膠原美頸霜分列二、三。造物者軟膜套裝、韓束金蠻腰水乳等禮盒型產(chǎn)品依然強(qiáng)勢，套裝品類持續(xù)受捧。

4.大眾價位主導(dǎo)。從平均成交價看，50-200元仍是主流區(qū)間，12個品牌集中于此。300元以上高端梯隊中，5個品牌在榜且均為國際品牌，國貨護(hù)膚雖在百元價位帶占據(jù)絕對優(yōu)勢，但在高端市場仍顯缺位。這既是國貨的短板，也是未來的增長空間。當(dāng)前，部分國貨已開始通過成分創(chuàng)新（如重組膠原蛋白）、院士背書（如凌博士）等方式向上試探，但尚未在300元以上價格帶形成穩(wěn)定占位。

1.17席國貨筑墻。3月彩妝榜前20中，國貨17席，國際3席。蒂洛薇時隔4個月重回TOP1，上月冠軍DPDP下滑至第7，顯示出彩妝品牌“各領(lǐng)風(fēng)騷一兩個月”的高頻迭代特征。花西子、珂拉琪、烙色、方里重新上榜，而2月榜上有名的阿瑪尼、彩棠、瑪麗黛佳等則跌出前20，市場流動性極強(qiáng)。

2.商品卡異軍突起，達(dá)人分層滲透下沉市場。本月彩妝渠道策略呈現(xiàn)三大特征：

一是商品卡成為重要增量渠道。蒂洛薇、珂拉琪、戀火、方里等品牌商品卡占比較高。以戀火為例，其通過標(biāo)題嵌熱搜詞（包含“啞光持妝”“控油”“高遮瑕”等熱搜詞）、高清質(zhì)感視頻及圖片、疊加滿減贈品等策略，精準(zhǔn)承接搜索流量，實現(xiàn)不依賴直播的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化。

圖源/抖音

二是達(dá)人投放分層化，小達(dá)人矩陣與肩部達(dá)人各顯神通。花間頌本月大量投放1萬-10萬粉絲的小達(dá)人超1000個，以“螞蟻雄兵”策略實現(xiàn)2500萬-5000萬元銷售額，好處在于成本低、觸達(dá)精準(zhǔn)、可形成內(nèi)容圍城效應(yīng)，適合品牌快速鋪量。烙色則選擇肩部達(dá)人（100萬-500萬粉絲）為其帶貨占比超90%，依靠單場爆發(fā)力拉動銷售。修可芙帶貨達(dá)人前三為@陳圓圓超可愛、@美洋MEIYANG、@與輝同行，覆蓋從情感主播到文化帶貨的不同風(fēng)格。

三是自營渠道仍是壓艙石。卡姿蘭、DPDP、三資堂、eLL等品牌自營占比過半，品牌自播體系依然穩(wěn)固。

3.散粉與睫毛膏霸榜，大眾價位主導(dǎo)。3月彩妝搜索詞中，“口紅”、“粉底液”、“假睫毛”、“定妝噴霧”位列前列，其中“定妝噴霧”搜索成交金額達(dá)750萬-1000萬元，轉(zhuǎn)化率超30%，顯示出定妝品類在換季期的旺盛需求。

商品榜上，【3.0保濕肽】蒂洛薇云霧水散粉以5000萬-7500萬元銷售額位居第一，【徐藝洋同款】三資堂睫毛打底膏、DPDP空氣持妝粉底液分列二、三。從品類結(jié)構(gòu)看，面部彩妝以66.20%的銷售額占比遙遙領(lǐng)先，唇部彩妝（14.40%）、香水/香膏（7.86%）緊隨其后。面部彩妝中，粉底液、散粉、素顏霜為三大核心品類，與搜索詞高度吻合。

從價格分布看，0-50元彩妝商品數(shù)量達(dá)4.8萬，51-100元為2.4萬，而101-500元僅0.2萬，50元以下價格帶占據(jù)絕對主導(dǎo)。

3月抖音美妝榜單，折射出平臺生態(tài)的三個確定性轉(zhuǎn)向：渠道層面，增長不再唯直播論。商品卡從“貨架配角”升級為“增長引擎”，蒂洛薇、戀火等品牌靠搜索優(yōu)化與活動卡位實現(xiàn)穩(wěn)健轉(zhuǎn)化；小達(dá)人矩陣以低成本鋪量形成圍城效應(yīng)，與頭部達(dá)人單點爆破并行不悖。品牌有了更多元的流量選擇。

競爭層面，國貨的“數(shù)量優(yōu)勢”與“質(zhì)量短板”并存。護(hù)膚、彩妝雙榜國貨合計28席，數(shù)量碾壓國際品牌。但護(hù)膚高端價格帶被國際品牌完全封鎖，彩妝200元以上僅存兩個玩家。從“上榜”到“上位”，國貨還需跨越品牌溢價的鴻溝。

需求層面，換季與功效驅(qū)動明確。洗面奶、防曬、定妝噴霧等搜索詞高熱，重組膠原蛋白等成分賽道持續(xù)升溫。誰能精準(zhǔn)卡位用戶搜索意圖，誰就能在“人找貨”的新邏輯中搶占先機(jī)。38好物節(jié)已過，但抖音美妝的深水區(qū)競爭，才剛剛開始。