從賣成分到賣健康結(jié)局…嬰配粉定價權(quán)正在轉(zhuǎn)變!

隨著嬰配粉行業(yè)配方升級加速、特色奶源普及，市場同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，其中HMO、MFGM等明星成分以及A2奶、綿羊奶都成頭部品牌標(biāo)配，單純靠成分添加、奶源概念已難打動消費(fèi)者，行業(yè)亟待新的競爭突破口。

在此背景下嬰配粉行業(yè)的競爭方向逐漸清晰，品牌需用實(shí)證數(shù)據(jù)證明配方對寶寶健康的實(shí)際效益，同時渠道也要提供個性化解決方案，二者共同構(gòu)成企業(yè)破局同質(zhì)化、贏得市場的關(guān)鍵壁壘。

協(xié)同革命的下一站，從配方還原到功能閉環(huán)

奶粉行業(yè)中HMO、MFGM等明星成分從單一添加轉(zhuǎn)向多成分協(xié)同，部分頭部品牌通過構(gòu)建多維科研體系，復(fù)配多種活性成分模擬母乳復(fù)雜成分網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效果，比如惠氏啟賦宣稱“10HMO協(xié)同營養(yǎng)星群”復(fù)配MFGM與益生菌系統(tǒng)性還原80%的母源活性因子；雀巢相關(guān)專利也顯示益生菌與MFGM可相互增強(qiáng)作用促進(jìn)互補(bǔ)保護(hù)機(jī)制，體現(xiàn)出生理層面的協(xié)同效應(yīng)。

隨著HMO等成分逐漸成為嬰幼兒配方奶粉的“標(biāo)配”，行業(yè)競爭焦點(diǎn)從有什么成分轉(zhuǎn)向成分為什么有效、如何更有效，更深層次的科研實(shí)力成為新的競爭護(hù)城河，比如飛鶴牽頭“十四五”國家重點(diǎn)研發(fā)計(jì)劃發(fā)布應(yīng)用型HMOs全譜系結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)性解析中國母乳營養(yǎng)成分；伊利則歷時23年繪制覆蓋全國29個省市自治區(qū)的“中國母乳地圖”，發(fā)現(xiàn)中國母乳在關(guān)鍵蛋白等方面與歐美母乳的差異，通過深耕本土母乳研究構(gòu)建科研壁壘。

在成分協(xié)同與科研積累的基礎(chǔ)上行業(yè)下一階段競爭關(guān)鍵在于構(gòu)建“臨床功能閉環(huán)”，意味著奶粉研發(fā)不再只停留于證明配方“像母乳”，更需通過長期、大樣本的研究證實(shí)使用該配方的寶寶在免疫、神經(jīng)發(fā)育、腸道菌群定植等具體健康指標(biāo)上能獲得“健康結(jié)局”，推動研發(fā)從成分科研升維至臨床醫(yī)學(xué)領(lǐng)域。

已有品牌通過長期臨床研究向功能閉環(huán)邁進(jìn)，比如美贊臣一期研究證實(shí)短期保護(hù)力，研究發(fā)現(xiàn)在嬰兒出生后一年內(nèi)喂養(yǎng)藍(lán)臻配方粉，寶寶的腹瀉發(fā)生率和呼吸道感染率較對照組低20%以上，通過研究實(shí)證有助寶寶提升保護(hù)力，未來能公開研究方案、并在國際臨床醫(yī)學(xué)期刊發(fā)表長期隨訪結(jié)果的企業(yè)將更易贏得消費(fèi)者信任。

奶源內(nèi)卷的終局，是功能化敘事還是硬核科學(xué)？

隨著奶粉行業(yè)競爭加劇奶源賽道已進(jìn)入深度內(nèi)卷階段，特色奶源的差異化優(yōu)勢逐漸被稀釋，A2、綿羊奶、娟姍奶等曾作為高端產(chǎn)品標(biāo)簽的奶源類型如今已成為頭部品牌的標(biāo)配，比如A2至初1段850g售價380元，藍(lán)河綿羊奶1段800g售價358元，宜品益臻娟姍奶粉3段800g售價304元。

而“小分子”“親和人體”等描述特色奶源的通用話術(shù)因缺乏統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者難以辨別產(chǎn)品差異，進(jìn)一步導(dǎo)致奶源競爭陷入概念空心化的困境，在此情況下部分品牌選擇將不同細(xì)分奶源概念疊加，比如輝山初佑推出小分子+A2奶源組合，高培打造小分子+草飼奶粉；另有品牌嘗試用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)量化產(chǎn)品優(yōu)勢，比如君樂寶詮適愛宣稱含30%小分子蛋白，貝因美艾貝可宣稱97.41%分子量小于3000道爾頓。

但單純的概念疊加或數(shù)據(jù)標(biāo)注仍未觸及核心，奶源競爭的突破點(diǎn)轉(zhuǎn)向奶源差異與人體實(shí)證數(shù)據(jù)的深度綁定，以往僅強(qiáng)調(diào)脂肪球小、易吸收等特性已無法滿足市場需求，品牌需要通過針對性研究證實(shí)產(chǎn)品效果，比如君樂寶與南昌大學(xué)團(tuán)隊(duì)的研究就通過動態(tài)體外消化模型證實(shí)羊乳基配方粉蛋白質(zhì)消化率顯著高于牛乳基產(chǎn)品，脂肪酸釋放率達(dá)90%，為奶源優(yōu)勢提供支撐。

還有一些實(shí)證研究正從不同維度驗(yàn)證奶源價值，比如一項(xiàng)在Food Science and Nutrition期刊發(fā)布的針對0–6月齡混合喂養(yǎng)嬰兒對照研究顯示，飲用a2奶粉的嬰兒胃腸舒適度更佳哭鬧次數(shù)減少約30%；中國營養(yǎng)學(xué)會的研究報(bào)告則指出綿羊奶的吸收效率高達(dá)94%，遠(yuǎn)超牛奶的48%吸收速度更是牛奶的6倍。

此外一項(xiàng)發(fā)布在國際期刊上名為《乳脂球膜攝入增強(qiáng)幼兒大腦髓鞘化和認(rèn)知發(fā)展：時間序列隊(duì)列研究》實(shí)證研究揭示了乳脂球膜（MFGM）與髓鞘形成的關(guān)系，解析了其支持幼兒大腦結(jié)構(gòu)完善的原理，結(jié)果顯示0-2歲幼兒持續(xù)攝入添加MFGM的配方奶粉髓鞘形成更優(yōu)，粗大和精細(xì)運(yùn)動評分也明顯提高。奶源競爭的終將由硬核科學(xué)主導(dǎo)，功能化敘事需以實(shí)證數(shù)據(jù)為支撐，下一個標(biāo)志性行業(yè)事件大概率是某品牌發(fā)布特色奶源在嬰幼兒群體中的生物利用率研究數(shù)據(jù)。

渠道的專業(yè)化悖論，知識壁壘如何轉(zhuǎn)化為商業(yè)溢價？

線下渠道在奶粉行業(yè)的價值正逐步回歸，專業(yè)服務(wù)已成為其抵御線上價格沖擊的核心競爭力，與線上渠道單純的價格優(yōu)勢不同線下母嬰店能提供專業(yè)咨詢、育兒經(jīng)驗(yàn)交流等線上難以替代的體驗(yàn)，比如孕嬰世界為會員配備金牌育兒官通過企業(yè)微信提供24小時育兒咨詢，還組織交互式社交活動，增強(qiáng)了用戶粘性也成為了線下渠道的獨(dú)特優(yōu)勢。

但線下渠道面臨著明顯的專業(yè)化悖論，門店BA的專業(yè)知識本是重點(diǎn)，可單純“懂配方”的基礎(chǔ)認(rèn)知在AI普及下已難以形成壁壘，比如豆包、deepseek等AI軟件都能幫助告訴家長某款奶粉配方的優(yōu)勢，如何將專業(yè)知識轉(zhuǎn)化為不容替代的付費(fèi)價值成為渠道商需要破解的關(guān)鍵問題。

這推動線下服務(wù)模式升級，從簡單的知識輸出轉(zhuǎn)向“咨詢式銷售”為消費(fèi)者提供個性化解決方案，比如小飛象提供專業(yè)育兒師上門提供一對一服務(wù)，包括洗澡、撫觸、排氣操等日常護(hù)理，解決挑食、厭奶、營養(yǎng)搭配問題等喂養(yǎng)指導(dǎo)，還有早教互動技巧及常見育兒問題答疑。

除了個性化解決方案，打造專業(yè)IP與延伸服務(wù)邊界也是轉(zhuǎn)化路徑之一，部分母嬰連鎖著力塑造“門店?duì)I養(yǎng)顧問”IP，通過私域社群為用戶提供持續(xù)的健康追蹤服務(wù)，將專業(yè)服務(wù)本身打造成吸引高價值用戶的產(chǎn)品，比如孩子王通過母嬰微信社群、APP互動功能搭建媽媽交流平臺，分享育兒經(jīng)驗(yàn)并組織線下活動形成有溫度的育兒社區(qū)；還借助大數(shù)據(jù)分析根據(jù)寶寶年齡和需求為會員精準(zhǔn)推送奶粉、早教課程等商品與服務(wù)，讓專業(yè)服務(wù)更具針對性。

巨頭陰影下，中小品牌的菱形突圍策略

二次配方注冊與新國標(biāo)的落地實(shí)施正加速奶粉行業(yè)的洗牌進(jìn)程，市場資源持續(xù)向頭部集中，國泰君安研報(bào)指出新國標(biāo)落地后預(yù)計(jì)約20%的中小品牌市場份額將進(jìn)一步流向前十家奶粉企業(yè)，國內(nèi)奶粉行業(yè)前三家企業(yè)的合計(jì)市場份額有望從2021年的40%提升至長期的60%-70%，中小品牌的生存空間面臨擠壓。

在市場集中化趨勢下，國內(nèi)外奶粉巨頭已完成全價格段與全渠道的布局，比如飛鶴的產(chǎn)品覆蓋不同價格層級，飛帆2段900g售價138元，星飛帆1段700g售價230元，卓睿1段758g售價331元，同時在京東、淘寶、抖音等電商平臺以及母嬰店、商超等線下渠道均有廣泛布局，形成了全方位的競爭優(yōu)勢。

面對巨頭的全面壓制，中小品牌想要突圍就需避開了與巨頭在大眾市場的正面抗衡，并通過深耕細(xì)分需求建立獨(dú)特競爭力，比如專注特殊人群營養(yǎng)需求打造細(xì)分領(lǐng)域的”專家“品牌，逸金冠聚焦嬰幼兒特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉領(lǐng)域，針對乳蛋白過敏等特殊情況的嬰幼兒推出深度水解、部分水解、氨基酸配方等系列產(chǎn)品，提供專業(yè)的營養(yǎng)解決方案在細(xì)分賽道中建立了明確的品牌認(rèn)知。

另一條突圍路徑是掌控稀缺小眾奶源構(gòu)建差異化的品牌敘事，比如羊小茁專注綿羊奶源，宣稱采用100%西班牙進(jìn)口純綿羊奶源，主打“全綿自護(hù)力、營養(yǎng)好吸收”；原始黃金則聚焦駱駝奶，4段兒童奶粉以“駝奶天選的奶中貴族”“易吸收親和人體、好蛋白自帶護(hù)盾”為賣點(diǎn)。

除了特殊人群與稀缺奶源，還可利用跨境渠道引入海外獲批的新型成分，據(jù)了解美國已批準(zhǔn)乳糖-N-四糖、6'-唾液酸乳糖、3'-唾液酸乳糖等多種HMO成分，這些經(jīng)海外市場驗(yàn)證但國內(nèi)尚未批準(zhǔn)的成分為中小品牌提供了差異化參考，未來隨著細(xì)分需求的持續(xù)釋放，奶粉行業(yè)可能會涌現(xiàn)更多像這樣“單項(xiàng)冠軍”式的中小品牌。

未來的定價權(quán)之戰(zhàn)，超越成分，錨定健康價值

當(dāng)前奶粉行業(yè)的增長仍依賴價格驅(qū)動與結(jié)構(gòu)升級，高端化趨勢愈發(fā)明顯，400-500元/罐已成為高端奶粉的常見定價區(qū)間，比如君樂寶、宜品、蒙牛、a2、佳貝艾特等超高端嬰配粉的定價均已超過400元。

但目前各大品牌在定價時仍以“成分含量”作為價格合理性的支撐，通過羅列稀缺原料與高含量營養(yǎng)成分吸引消費(fèi)者，比如皇家美素佳兒純悅3段800g每罐售價416元，宣稱選用僅1%珍稀奶源，含有6倍活性蛋白、1.5倍omega3等；羊羊100羊奶粉3段800g每罐售價428元，宣稱五大核苷酸、乳鐵蛋白、10倍類HMO等，這種成分堆砌式的定價邏輯在當(dāng)前高端市場占據(jù)主流。

但隨著行業(yè)競爭的深化與消費(fèi)認(rèn)知的升級，未來奶粉行業(yè)的定價邏輯將發(fā)生轉(zhuǎn)變，核心方向是從為成分成本付費(fèi)轉(zhuǎn)向?yàn)楸或?yàn)證的健康價值付費(fèi)，家長們更關(guān)注產(chǎn)品能否帶來切實(shí)可證的健康益處，比如一款能通過臨床數(shù)據(jù)證明可顯著降低嬰幼兒呼吸道感染等特定疾病發(fā)生率的奶粉，或是一款經(jīng)長期追蹤研究顯示對嬰幼兒認(rèn)知發(fā)育、情緒穩(wěn)定有明確積極影響的奶粉，其定價將不再與原料成本呈線性關(guān)聯(lián)。

這類產(chǎn)品的價格錨點(diǎn)將聚焦于為家庭創(chuàng)造的健康效益與隱形成本節(jié)約，而非單純的成分成本疊加，目前行業(yè)內(nèi)所有高端產(chǎn)品仍停留在成分含量的宣傳層面，誰能率先將產(chǎn)品的健康結(jié)局改善數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為市場溝通語言誰就可能掌握未來的定價主動權(quán)。

行業(yè)思考：當(dāng)前奶粉行業(yè)想要進(jìn)步，就需要從過去的賣產(chǎn)品拼成分轉(zhuǎn)向賣解決方案拼效果，也就是說行業(yè)中的品牌，誰可以用科學(xué)實(shí)證證明自己的奶粉對寶寶真實(shí)有好處，還能提供專業(yè)的育兒服務(wù)，誰就可能在未來競爭中占據(jù)優(yōu)勢。