谷歌，真的退出中國了嗎？

前兩天，有個朋友突然問我：谷歌怎么還在國內做廣告？

朋友言下其實有兩層意思：一是谷歌不是早就退出中國了嗎？

二是廣告是谷歌當家業務，怎么在中國的社交平臺上反而做起廣告來了？

朋友這個疑惑，可能并不少見，畢竟許多人的印象是，谷歌早在2010年就退出中國。

但事實上，鮮有人知的是，谷歌從沒真正離開過中國。

“水土不服、退出中國”的表象之下，是另一個長達15年的大生意。

要理解谷歌今日在中國的存在，就必須回溯那段充滿戲劇性的歷史。

2000年是谷歌從創業公司邁向全球巨頭的關鍵年。這一年，谷歌爆發式增長，同年8月，Google的日查詢量就達到了1800萬次，索引網頁達10億，成為全球互聯網最大的搜索引擎。市場份額從1999年不足1%躍升至約6%。技術領先、商業模型成型、國際擴張加速……這一年的谷歌壯志勃勃，信心滿滿。

彼時人口基數超10億的中國市場，是全球增速最快的互聯網市場之一。

谷歌當然不愿錯過中國市場。

同年9月，谷歌就開通了中文搜索服務，推出Google.com中文版本，試圖將其全球成功一鍵復制到中國。

但現實很快澆了一盆冷水。

因為沒人想到2000年，中國搜索引擎市場殺出了一匹黑馬——百度。

到2005年，憑借本土化優勢，國內搜索市場百度占比已經超過50%、雅虎中國占到約20%，而谷歌的份額不足10%，數據可以用慘淡來形容。

為了進一步擴大勢力范圍，谷歌曾提出收購百度，但最終遭到了李彥宏拒絕。

但這趟折戟之旅卻真正喚醒了谷歌對中國市場的重視，2005年7月他們就挖來李開復擔任全球副總裁兼大中華區總裁，為進一步落地中國市場做準備。

但很遺憾，李開復也沒能挽回谷歌在中文搜索市場的劣勢。

2006年Google發布其中文名稱“谷歌”

百度憑借更貼合中文用戶的搜索習慣以及貼吧、知道、百科等產品構建的內容生態，2009年市場份額更上一層樓，抬升至63.1%，穩居行業第一。

而此時的谷歌雖有全球技術和品牌優勢，但由于本土化不足、內容生態薄弱，搜索體驗打折扣，2009年市場份額為33.2%。

但這還只是市場份額上的落后。

事實上，谷歌自落地中國后一直毛病不斷。

2006年2月，谷歌尚未辦妥ICP牌照，就開通了谷歌中國網站（Google.cn）。“無證上崗”被眼尖的網友發現，最終釀成了“牌照門”事件，2007年才補上牌照。

緊接著，2007年初，央視網發布一則文章指出谷歌地圖產品上顯示的中國沈陽地圖被標注上多個帶有偽滿洲國色彩的名字如“滿洲”、“日滿”等，甚至出現了“日本憲兵隊”字樣。盡管，其中明確指出為網友自由標注，但仍引發中國網民強烈憤慨。

圖源：央視網

貓撲網站上一篇《萬人簽名要求Google道歉》的帖子被迅速頂上熱門。

但真正讓谷歌搜索自斷前路的還是合規問題。

2010年元旦才過去沒幾天，網上突然爆出谷歌網站在我國的ICP牌照三月份將要到期了。

1月13日，谷歌在官方博客發布《A new approach to China》，宣稱遭受黑客攻擊，同時表示“不愿對Google.cn的搜索結果進行審查”。

翻譯一下就是:守不了法，決定跑路。

這也是很多人對于“谷歌早已退出中國”這一印象的由來。

但是事實上，谷歌其實只是換了個馬甲而已。稍加留心就會發現，谷歌只是把搜索服務由中國內地轉至了香港。當時谷歌頁面的原話還是“歡迎您來到谷歌搜索在中國的新家”。從大陸到香港怎么能算得上退出中國呢？壓根兒沒有離開中國的疆域。

實際上，谷歌香港（Google.com.hk）并不是2010年才創立，而是早在2003年就已啟用，2010年只是開始承接大陸搜索請求，成為大陸用戶訪問谷歌的主要入口。

不過，搜索也不過是谷歌龐大商業帝國中的冰山一角，“谷歌在中國”的故事才剛剛開始。

這些年來，谷歌不僅從未真正離開過中國市場，反而在不斷擴張其商業觸角。

谷歌通過風險投資和供應鏈綁定，悄悄地分享中國科技成長的紅利。

據外媒報道，谷歌目前至少已經參投了30多家中國科技企業，構建了一個覆蓋人工智能、硬科技等多個前沿領域的投資矩陣。

在人工智能賽道，谷歌的布局兼具深度與前瞻性，晶泰科技便是其硬科技投資的核心落子。

圖源：晶泰科技官微

2018年，谷歌聯合騰訊、紅杉資本共同參與了晶泰科技的B輪投資。這家將人工智能與醫藥結合的創新研發平臺，在2025年迎來爆發式增長。去年8月晶泰科技與美國DoveTree達成近60億美元的管線合作，創下全球AI新藥研發訂單規模紀錄，12月更正式納入港交所科技100指數，躋身港股科技板塊第一梯隊。

對晶泰科技的投資，谷歌不僅收獲了財務回報，更在中國AI制藥前沿領域占據了戰略位置。

同為AI領域的出門問問，則是谷歌在華AI生態的“代言人”，其創始人李志飛曾是谷歌研究科學家。

圖源：Mobvoi 出門問問TicNote產品

2024年4月出門問問頂著“AIGC第一股”頭銜在港交所掛牌上市，去年還和月之暗面等共同入選了非凡產研（全球AI產業洞察權威機構）發布的“2025 CHINA AI 100”榜單。

這也是谷歌2010年退出中國搜索市場后的首次直接投資。

除了AI制藥與通用AI，谷歌還在XR領域嘗試布局。

2025年5月谷歌I/O開發者大會上谷歌宣布將與中國XR眼鏡企業XREAL開啟深度戰略合作，推出全球首款搭載Android XR系統的AR眼鏡，屆時或將正式開啟AR行業的“安卓時刻”。

如果說投資布局是谷歌在華的資本抓手，那么與中國高端制造業的深度綁定，則是其全球業務的供應鏈基石。

盡管谷歌消費級硬件（Pixel手機）未在中國大陸正式銷售，但中國領先制造商早已成為其核心供應商。

例如，在AI基礎設施領域，中際旭創、新易盛等公司是谷歌數據中心高速光模塊的重要供應商；在硬件制造方面，工業富聯與立訊精密更是深度參與谷歌核心產品生產。其中，工業富聯2025年來自谷歌的服務器相關訂單就超80億元，占到其云板塊收入的30%之多。

這種供應鏈上的深度合作，意味著谷歌的全球業務成功與中國高端制造業的競爭力密不可分，形成了另一種形式的利益共同體。

Google開發者大會在上海，圖源：騰訊證券網

除了前沿科技與硬科技的長周期布局，谷歌在傳統領域的投資則展現出精準的資本嗅覺，以快進快出的節奏實現了豐厚收益。

2018年6月，谷歌以5.5億美元現金投資京東，獲得約0.95%的股份；2018年谷歌旗下CapitalG向中國最大貨運物流互聯網平臺滿幫投資了3000萬美元，這是其2014年來首次在中國進行投資，后雖陸續減持，但是該落袋的收益也已然落袋。

而除了牢牢扎根本土，谷歌還是中國企業的出海之路必經的關卡。

提起這個，就不得不提一個很多人不知道的真相那就是，很多人以為的“國產系統”安卓其實是谷歌的產品。

2008年底，谷歌找到HTC合作，推出了首部真正意義上的智能手機——搭載安卓系統的HTC Dream（G1），開啟了安卓系統的黃金時代，此后安卓一路超越所有對手，成為國內當之無愧的老大。　

全球首款搭載安卓系統的手機，HTC Dream（G1）

而谷歌設置的關卡就在安卓系統的生態架構里。

要知道，安卓系統采用的是“開源基礎+閉源生態控制”的雙層架構。其中開源基礎指的是安卓的核心底層安卓開源項目（AOSP）。這是一個由Google維護的完全免費和開放的操作系統，采用Apache2.0開源協議，任何人都可以免費下載、修改、使用。現在大多數手機制造商使用的Android版本也大多是基于AOSP，通過差異化創新和底層技術重構打造的深度定制版，例如vivo的 OriginOS、OPPO的ColorOS等。

而閉源的核心生態GMS（Google Mobile Services）——谷歌移動服務，才是谷歌真正拿捏在手里的東西，是海外安卓生態的“靈魂”。

對于中國智能手機品牌而言，全球化過程中面臨的核心矛盾就是硬件領先但軟件受制。

而制約的關鍵就是GMS。

GMS是安卓生態的核心組件，覆蓋全球超25億活躍設備，支持Google Play商店、Gmail、谷歌地圖、YouTube等核心應用以及供第三方APP調用的底層服務接口。

海外市場對GMS有強依賴，在歐美、東南亞等主流海外市場，用戶日常使用的絕大多數APP包括社交、游戲、出行、支付類應用，都需要依賴GMS的接口才能正常運行。

沒有預裝GMS的安卓手機，在海外相當于沒有應用生態的功能機，也就是所謂的“裸機”，完全沒有市場競爭力。只有和谷歌簽署MADA（移動應用分發協議）、通過谷歌兼容性測試的廠商，才能獲得GMS的官方預裝授權。

其實，谷歌并不對GMS服務本身收取授權費用，然而這并不意味著GMS是“免費”的。

谷歌的商業模式正在于通過免費開放的安卓系統吸引設備制造商，再通過GMS構建服務生態，最終在應用分發、廣告投放、云服務等環節實現盈利。這種“前端免費、后端收費”的模式，讓谷歌在不直接收取授權費的情況下，依然可以從整個安卓生態中獲得了巨額收益。

如果說GMS控制著硬件出海的通道，那么谷歌廣告則把持著國產手機品牌出海的營銷咽喉。

無論是跨境電商還是外貿企業，要想憑借廣告在海外打響知名度，絕大多數也是只能將希望寄托于谷歌。

廣告業務堪稱谷歌的印鈔機，而谷歌也憑借29%的市場份額，穩坐全美廣告市場的頭把交椅。Google Ads更是在中國出海企業之間游走得更加順風順水。根據億邦智庫《2023全球化新品牌洞察報告》，46.5%的跨境電商商家選擇通過Google投放廣告。

這種雙重把控形成了完美的商業閉環：中國手機廠商需要GMS才能出海，出海后需要谷歌廣告才能獲客，而谷歌在這兩個環節都建立了生態主導權，無論中國企業走向世界何處，都難以繞過這位“守門人”。

到底是先有雞還是先有蛋，這下誰說得準呢。只能說，風水輪流轉。

中國仍然是谷歌在全球重要的市場

所以，谷歌從未真正離開中國，而是完成了一場從臺前轉向幕后的戰略轉型。

從搜索業務的“換道”，到科技前沿的深耕、供應鏈的綁定，再到資本與廣告的多元收益，在規避直接經營風險的基礎上，谷歌以更隱秘、更立體的方式，嵌入到了中國科技產業的發展脈絡中，持續分享著這片市場的成長紅利。

而驅動這場轉型的根本力量，并非僅僅是商業考量，更是中國市場本身無法抗拒的巨大引力。

根據國家數據局數據，2025年，中國數字經濟規模預計將達到49萬億元，連年穩居世界第二，萬億級賽道林立。網絡零售市場更是連續13年位居全球第一，數字消費用戶超9.58億。

如今的中國就是一個當之無愧的超級數字社會。

而在這片疆域之上是廣闊的市場和無限的機會。根據畢馬威的調查顯示，超九成的跨國企業表示將持續在華投資。

在全球化時代，技術或許無國界，但商業的流向永遠遵循市場的引力。而中國，正是那個引力最強的核心之一。

只要中國市場的創新活力與增長潛力持續釋放，谷歌的“中國故事”就不會結束。

正解局是頭部的產業財經媒體，一個以產業經濟為方法論、長期為政府和企業提供城市與產業研究的中國財經內容智庫型機構。