流量退去之后丨天水麻辣燙：流量雖散去，味道要守住

【編者按】

身處流量時(shí)代，流量來時(shí)的場景會(huì)被更多看見、展示。流量退去之后的日常，則較少被記錄。

2026年新春伊始，澎湃新聞?dòng)浾咴俅翁ど喜稍L之路，回訪曾經(jīng)被流量照拂過的城市、村莊和人物，回到日常生活中去。經(jīng)歷過數(shù)年流量時(shí)代的淘洗之后，“流量來時(shí)沉著以對，流量去后恢復(fù)如常”已成為各地常態(tài)，老百姓過得好、過得舒心比什么流量都重要漸成共識(shí)。

今天，我們一起重返甘肅天水。

海報(bào)設(shè)計(jì)：郁斐

三月的甘肅天水，街頭人流量如常。

兩年前，因“痛苦表情”出圈的“表情哥”納國平還在那家麻辣燙店工作。這個(gè)曾被流量眷顧的燙菜師傅兩年來除去年節(jié)放假，每天都保持著同樣的工作節(jié)奏——上午十點(diǎn)半上班，晚上八點(diǎn)半下班，之后去公司直播帶貨一個(gè)多小時(shí)，再回家休息。

“表情哥”納國平工作的這家麻辣燙店位于天水市秦州區(qū)大眾路上的一處小院里，當(dāng)?shù)厝朔Q“四合院”。2024年3月天水麻辣燙爆火，這處網(wǎng)紅“四合院”一時(shí)成為天水流量的中心，吃麻辣燙的游客將院子里擠得水泄不通，排隊(duì)的隊(duì)伍有百十米長。那時(shí)，天南海北做“自媒體”生意的人，都趕到天水直播“表情哥”，“表情哥”的燙菜鍋前直播手機(jī)架起了幾十部。

2026年年初的一天，因天水麻辣燙爆火的“表情哥”站在店門口給客人燙菜。本文圖除注明外，均為澎湃新聞?dòng)浾?高宇婷 攝

如今流量退去，“表情哥”面前的直播手機(jī)還剩一部，是他每天上班后架上的自己的直播手機(jī)。只要打開直播間，網(wǎng)友都能看到他燙菜、工作的過程。和爆火時(shí)相比，這處小院里雖然已經(jīng)沒有了擁擠的人流，顯得空曠、安靜了不少，但“表情哥”的身后，還總有排隊(duì)的客人。

“表情哥”納國平告訴澎湃新聞?dòng)浾撸髁侩m然退去了，店里的生意現(xiàn)在還是很好。經(jīng)過這一波滔天的客流和流量，他分享收獲：“做生意要踏踏實(shí)實(shí)的，把麻辣燙口味保持住才是最大的‘流量’。”

爆火兩年后，因“痛苦表情”出圈的“表情哥”納國平還在那家麻辣燙店工作，白天燙菜、晚上直播帶貨。他說：“把麻辣燙口味保持住才是最大的‘流量’。” 記者：高宇婷 編輯：胡寶秀(02:22)

流量退去，“表情哥”堅(jiān)持直播增加曝光量

2026年初的一天傍晚，夜色已漫過街頭，天水市秦州區(qū)大眾路網(wǎng)紅“四合院”的十幾家商戶都亮起了燈，顯得十分熱鬧。

今年45歲的“表情哥”納國平還在這處“四合院”里的“哈海英麻辣燙”店工作，也因?yàn)榇耍@里至今都是游客到天水旅游的打卡點(diǎn)之一。只不過與兩年前天水麻辣燙爆火時(shí)擁擠的人流相比，如今的“四合院”顯得空曠許多、安靜許多。

傍晚時(shí)走進(jìn)這處“四合院”，院里兩側(cè)的麻辣燙店都有員工站在門口，不斷招呼院子的客人進(jìn)店里吃飯，只有“表情哥”所在的“哈海英麻辣燙”店例外。這是一個(gè)約五十平方米的小店，擺了不到十張桌子，店里站滿了排隊(duì)的客人，十幾名員工則各忙各的，備菜、穿菜、洗菜、收拾桌子、上菜……不得閑。

和兩年前爆火時(shí)一樣，“表情哥”依舊站在店門口的燙菜鍋前工作。他慣用的幾個(gè)竹制漏勺還是碼在鍋前，姐夫楊繼兵依舊站在他身旁拌菜，表姐哈海英基本每天都在店里，飯點(diǎn)時(shí)分別替換他們兩人休息。和兩年前爆火時(shí)不一樣的是，“表情哥”身后排隊(duì)的人少了許多，面前架著的幾十部直播手機(jī)如今只有一部。除此之外，店門口還擺上了自己公司生產(chǎn)的預(yù)制麻辣燙食品和辣椒面、花椒等調(diào)味料售賣。

2024年3月，“四合院”東側(cè)小巷子里等待吃麻辣燙的游客，排的隊(duì)伍一眼望不到頭。

兩年前，涌入天水的游客曾將這個(gè)小院擠得水泄不通。誰想要湊到跟前看一眼“表情哥”、吃一碗麻辣燙，通常得排六七個(gè)小時(shí)的隊(duì)。現(xiàn)在游客不僅和“表情哥”合影不難，還能在排隊(duì)的時(shí)候和他聊上兩句。但要是趕上飯點(diǎn)想吃一碗“表情哥”做的麻辣燙，雖不需要排隊(duì)六七個(gè)小時(shí)那么久，但四五十分鐘總是有的。

兩年前爆火時(shí)，店里的手搟粉一天能賣150斤，“表情哥”每天剝火腿腸，食指指甲蓋都掉了兩個(gè)。“（那段時(shí)間）我跟我姐夫兩個(gè)嚴(yán)重缺覺，基本上（每天睡）五六個(gè)小時(shí)。晚上大概一點(diǎn)睡著，早上6點(diǎn)多就起來了，叫女兒起來上學(xué)。”納國平回憶，也正是因?yàn)樘郏粗T口排隊(duì)的滔天人流，他感覺十分“痛苦”。沒想到就因?yàn)檫@個(gè)“痛苦表情”一下子火了。從此之后店門口排隊(duì)的人更多，當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)為了安全，不得不每天限號(hào)150個(gè)。

納國平回憶，爆火之后，他在一個(gè)小小的麻辣燙店門口，就幾乎見過來自全國各地的游客。“從沒見過那么多人，我也才知道（這世界真的）有這么多人。”從那以后他的生活也著實(shí)熱鬧了一段時(shí)間，戰(zhàn)友群里很多他的消息，朋友、親戚也都來問候他。

有人送上祝福，也有很多人出主意，讓他離開麻辣燙店單干。“有挑撥，也有引誘。”納國平說，不過姐夫一句話“點(diǎn)醒”了他，開一家麻辣燙店要操心的事情很多，出去單干如果沒有一個(gè)搭好的平臺(tái)，很難成功。

納國平聽進(jìn)去了表姐和姐夫的話，現(xiàn)在還是每天堅(jiān)持在店里工作近十個(gè)小時(shí)。“你也看到（店里）局限性比較大，沒法多支一口鍋。”納國平說，“再找個(gè)拌菜師傅，或者燙菜師傅，原汁原味的味道保持不了。只能自身把店鋪撐起來，把原汁原味的味道先保持住。”

2024年11月以后，網(wǎng)絡(luò)上的流量和院子里的客流量都慢慢回落。納國平起初心里也有波動(dòng)，不過最終越來越坦然。既然“滔天”的流量無法把握，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，他決定先堅(jiān)持做好手頭的工作。保持住店里的味道是一方面，他也在維持個(gè)人和店鋪的曝光率。

2024年3月“表情哥”爆火之后，麻辣燙店的老板哈海英為注冊商標(biāo)，將店鋪改名為“哈海英麻辣燙”，并成立了公司。除去在店里燙菜，“表情哥”也負(fù)責(zé)公司的線上直播銷售工作。

現(xiàn)在，“表情哥”每天十點(diǎn)半上班，便第一時(shí)間打開手機(jī)直播他的燙菜過程，直到晚上八點(diǎn)半左右下班時(shí)下播。下班后，“表情哥”會(huì)到公司的直播間里直播一個(gè)多小時(shí)，賣店里的麻辣燙手搟粉和麻辣燙調(diào)料。

深夜的直播間里，“表情哥”已經(jīng)是一位成熟的帶貨主播。

“不管流量怎么變，保證咱們的麻辣燙原汁原味，之前什么味道，現(xiàn)在什么味道，將來還是什么味道。”“表情哥”納國平說，他并不很在意每天在線看直播的人數(shù)有多少、下單量多少。

他說：“對流量坦然一些，保持初心，不管直播間多少人，把自己的事情當(dāng)作事業(yè)干著，把產(chǎn)品賣好，把麻辣燙口味保持住才是最大的‘流量’。”

“小吃吃的是親力親為的煙火氣”

“哈海英麻辣燙”店的老板是哈海英，也是“表情哥”納國平的表姐，今年50歲。

20歲時(shí)，哈海英為了養(yǎng)家糊口，擺了個(gè)麻辣燙小攤。這個(gè)小攤不是從一開始生意就好，哈海英和老公楊繼兵兩人一點(diǎn)點(diǎn)地試味道、試調(diào)料配比，慢慢把小生意做了起來。

十多年前，哈海英買下了現(xiàn)在這套“四合院”里的營業(yè)房，這里靠近天水市區(qū)的步行街，在熱鬧的商圈附近。

上初中時(shí)的“表情哥”納國平，到表姐哈海英的麻辣燙攤轉(zhuǎn)的時(shí)候，也幫忙干些提水之類的活。后來納國平從部隊(duì)退伍回家，先后找了幾份工作，司機(jī)、保安都干過。哈海英知道了，建議納國平到店里幫忙。于是他從基礎(chǔ)的洗菜、打雜工作干起，慢慢才成為店里的燙菜師傅。

天水麻辣燙爆火后，納國平曾在接受采訪時(shí)提到，做好一碗麻辣燙絕對不是一天兩天的事情，他建議想要開麻辣燙店的人，首先要勤快、守店，其次保證麻辣燙的好味道也很關(guān)鍵。

在“表情哥”納國平印象中，麻辣燙店生意好、排隊(duì)人流不斷已有四個(gè)年頭了。

哈海英也回憶，2022年底店里的生意就紅火起來了，“一天這鍋就不停了，排隊(duì)就不停了。”那時(shí)店里來的多是到天水旅游的陜西游客，看到大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)推薦之后過來的。

再后來到了2023年底，店里來了美食大V拍攝麻辣燙制作過程。在哈海英和“表情哥”納國平的印象中，大V走后大約過了一兩個(gè)月，天水麻辣燙突然在網(wǎng)絡(luò)上爆火，緊接著店里就迎來了“滔天”的客流。

“表情哥”納國平說，小店生意一直不錯(cuò)，和姐夫楊繼兵用料“不計(jì)成本”也分不開。“我姐夫楊繼兵是拌菜師傅，他親自到市場上采購調(diào)料、蔬菜。”納國平提到，年初的時(shí)候市場上香菜12元一斤，姐夫還是采購回來，穿好賣一塊錢一串。“你想象一下，用的就是很好品質(zhì)的（東西），讓大家吃到正宗的麻辣燙。”

哈海英也提到，比如花椒市場價(jià)四五十元一斤，他們會(huì)采購六十多元一斤品質(zhì)更好的花椒，做調(diào)料更入味、更香。

“表情哥”曾在他的短視頻賬號(hào)上發(fā)布過一個(gè)如何炒制麻辣燙底料的短視頻：麻辣燙店門口支起的一口大鍋里盛著滿滿的香油，香油滾熱后，依次放入大量蔥段、生姜片、花椒、豆瓣醬、秘制醬料、砂仁、干辣椒、香葉等炒制成麻辣燙調(diào)料。

麻辣燙店爆火后，有不少外地游客到這家網(wǎng)紅麻辣燙店吃完后感覺口味太重。楊繼兵收到客人的各類反饋，也開始不斷調(diào)整味道，他知道自己的小店現(xiàn)在服務(wù)的客人和以往完全不同，是來自全國各地的客人。拌菜時(shí)，楊繼兵會(huì)留意客人是從哪里來的，要是南方人，他下手會(huì)“輕”一點(diǎn)，適當(dāng)減麻、減辣、減鹽。

今年年初，有天水當(dāng)?shù)氐哪臣覇挝徽业焦Ｓⅲ埶麄冊诹硪惶幩暮显阂查_一家麻辣燙店，哈海英拒絕了。“我考慮那肯定是砸牌子的事，因?yàn)榫Αr(shí)間啥都顧不上。（開連鎖店）擴(kuò)大裝修看著高大上，但員工肯定增加、價(jià)格上漲或者菜量減少。看起來我們輕松了，但是顧客就覺得本來是幾十塊錢的東西，一下子上百了，人家還不如吃火鍋去了。”哈海英說，“小吃就是親力親為，吃個(gè)煙火氣。”

哈海英告訴澎湃新聞?dòng)浾撸谒磥恚馨蜒巯逻@樣一個(gè)小店經(jīng)營好、維持住現(xiàn)在的局面已經(jīng)很不容易了，“市場經(jīng)濟(jì)，不是說你想怎么樣就怎么樣，還是要順著這個(gè)（形勢），腳踏實(shí)地地來。”

“當(dāng)年擺攤賣麻辣燙是為了生活、生計(jì)，但是自然而然地走著走著，你正好遇上這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，沒這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，也成就不了今天。”哈海英說，“這個(gè)麻辣燙的小生意就是我們的生計(jì)，這就是我們的生活，親力親為地堅(jiān)守。”

網(wǎng)紅麻辣燙附近的“高仿店”

“表情哥”爆火，曾給“四合院”及周邊商鋪帶來了巨大的人流量，附近商鋪?zhàn)饨鹌毡樯蠞q了兩三萬元。“四合院”里的麻辣燙店一時(shí)間也成為周邊商戶競相模仿的對象。

“哈海英麻辣燙”所在的“四合院”當(dāng)?shù)厝私斜痹鹤印Ｍ喜贿h(yuǎn)處，還有一座同樣是兩棟居民樓“圍”成的“四合院”，當(dāng)?shù)厝私心显鹤印?/p>

南北兩個(gè)“四合院”約有25家店鋪。據(jù)天水市秦州區(qū)一轄區(qū)市場監(jiān)管部門的負(fù)責(zé)人介紹，2024年3月天水麻辣燙爆火之后，兩個(gè)“四合院”里的麻辣燙店鋪從原先的三四家，很快增至24家。以前賣面的、賣米線的都改成了麻辣燙店，甚至有人出高額轉(zhuǎn)讓費(fèi)盤下了“南四合院”里的一家理發(fā)店，短時(shí)間內(nèi)改成了一家麻辣燙店。

今年年初，澎湃新聞?dòng)浾咴谔焖咴L發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)“四合院”的客流量差別很大，即使到了飯點(diǎn)，“南四合院”里的幾家麻辣燙店里客人也并不多。

“哈海英麻辣燙”在北院子北側(cè)中間位置的一家營業(yè)房里，南院子北側(cè)中間位置的營業(yè)房，是一家叫“海央”的麻辣燙店。

從大眾路一側(cè)路過兩個(gè)“四合院”，能看到他們的迎街門頭都是一塊黑色的牌匾上幾個(gè)黃色大字。“北四合院”門口寫著“天水麻辣燙”，“南四合院”的迎街門頭則寫著“四合院美味城”。

天水市秦州區(qū)的網(wǎng)紅“四合院”，當(dāng)?shù)匾步小氨彼暮显骸薄?/p>

天水市秦州區(qū)的“南四合院”，距離“北四合院”很近。

游客初到天水，去網(wǎng)紅“四合院”吃麻辣燙，有人走錯(cuò)了，將“南四合院”里的“海央麻辣燙”，認(rèn)成“北四合院”里的網(wǎng)紅店“海英麻辣燙”（后因商標(biāo)注冊問題，“海英麻辣燙”店改名為“哈海英麻辣燙”）。

澎湃新聞?dòng)浾卟樵儼l(fā)現(xiàn)，在一些餐飲網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)及地圖軟件上，的確有游客將“海央麻辣燙”錯(cuò)認(rèn)為“海英麻辣燙”，留下“走錯(cuò)了”的評(píng)論。

“海央麻辣燙”店的老板小王2022年末來到天水創(chuàng)業(yè)、開餐館，在“南四合院”里租了一間鋪?zhàn)淤u米線。

2024年初天水麻辣燙火了。幾乎是第一時(shí)間，小王便決定把自己的米線店改成麻辣燙店。用了兩天時(shí)間備料后，他到轄區(qū)的市場監(jiān)管所將店名改為“海央麻辣燙”，手續(xù)很快辦好。

小王回憶，當(dāng)時(shí)幾個(gè)朋友坐在店里幫他出主意，取個(gè)什么店名好。有朋友想到隔壁院里當(dāng)時(shí)還叫“海英”的麻辣燙店已經(jīng)火了，不如他們叫“海央”。小王坦言，那時(shí)就是想蹭隔壁院里“海英麻辣燙”店的流量。

結(jié)果也和小王預(yù)料的一樣，改成“麻辣燙”店后，果然接上了那波流量。小王說，2024年3月以來直到當(dāng)年冬季，店里幾乎每個(gè)月營收都有10萬元。不過流量逐漸退去，店里的客流下降也十分明顯，2025年國慶節(jié)過后，店里每個(gè)月銷售額只有一兩萬元。

今年春節(jié)期間，因?yàn)樘焖慰驮黾樱昀锏纳庥趾昧似饋怼Ｐ⊥跆岬剑?月份他的店里收款近5000筆，收款總額達(dá)到20萬元。

2026年初的一個(gè)周五，小王店里不時(shí)有客人進(jìn)來吃麻辣燙，雖然和隔壁院“哈海英麻辣燙”的客流相比差了很多，但在“南四合院”算是生意不錯(cuò)的。

小王當(dāng)初看中“南四合院”里的這家店，是因?yàn)樵豪锏纳啼佔(zhàn)饨穑荒晗聛肀韧饷嬗值纳啼伇阋藥兹f元，然而隔壁“四合院”火了，游客爆滿，兩個(gè)院子的商鋪?zhàn)饨鹚疂q船高。小王的鋪面房租從5萬元一年漲至7萬元一年。

除去這家“海央麻辣燙”店，2024年8月，小王還將他隔壁的店鋪也承包下來，開了家名為“臻國寺老天水麻辣燙”的店鋪。這個(gè)名字和天水麻辣燙爆火時(shí)的一個(gè)“諧音梗”有關(guān)，“臻國寺”在天水方言里是指“真的是”。例如，麻辣燙“臻國寺”（真的是）好吃。

小王回憶，2024年天水夏季游客最多的時(shí)候，他的兩家麻辣燙店里幾乎每天都是滿客。

“四合院在當(dāng)時(shí)那樣的人流量下，不改成麻辣燙店也很難做別的生意。”小王說，排隊(duì)的人流將四合院里外擠得水泄不通，以前天水本地居民來“四合院”吃炒面、吃餃子、吃米線、吃面、吃包子的，已經(jīng)難擠進(jìn)院子里吃飯了。在他印象中，“北四合院”里的一家炒面店，在天水麻辣燙爆火的時(shí)候，因?yàn)樵豪飳?shí)在是人擠人無法正常做生意，無奈關(guān)門一個(gè)月。

2025年進(jìn)入冬季以來，“臻國寺老天水麻辣燙”已經(jīng)關(guān)門。小王計(jì)劃到了旅游旺季，根據(jù)客流情況再?zèng)Q定繼續(xù)經(jīng)營這家店，還是盤出去。

如今，天水麻辣燙爆火已過去了兩個(gè)年頭，在小王看來，2024年店里的生意好，靠的是天水麻辣燙爆火的大勢，“人特別多的時(shí)候家家生意都很好，起什么名字不重要。”小王說。

值得一提的是，天水麻辣燙爆火后，這處“南四合院”里的幾家店分別改名為“天元麻辣燙”“伊田園麻辣燙”。而在天水麻辣燙爆火之前，“北院子”里的幾家麻辣燙店分別是“開元麻辣燙”“伊甸園麻辣燙”和“海英麻辣燙”等。

對此，天水市秦州區(qū)一轄區(qū)市場監(jiān)管部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，天水麻辣燙爆火之初，兩個(gè)“四合院”里的店面幾乎一夜之間都改成了麻辣燙店。他們也和小王等“南四合院”的老板們商量過，取這樣的店名是否合適。

“（不過）市場監(jiān)管部門的注冊系統(tǒng)通過了這些字號(hào)、名稱的識(shí)別。只要不違法，我們就沒有理由拒絕。”這位相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋。在他看來，天水十分需要這樣的一波流量，市場監(jiān)管部門在那個(gè)時(shí)候也是全力做好服務(wù)工作，更換店名、改麻辣燙店的商鋪，他們都是連夜核驗(yàn)、連夜放證。

在“四合院”所屬的整個(gè)商業(yè)片區(qū)內(nèi)，2024年3月至8月，轄區(qū)市場監(jiān)管部門辦理了一百余個(gè)麻辣燙小吃等相關(guān)營業(yè)執(zhí)照。“一共不到170家，當(dāng)時(shí)拉了一個(gè)轄區(qū)內(nèi)的監(jiān)管群。”這位負(fù)責(zé)人回憶，據(jù)他觀察，截至2026年初，還有40多家正常營業(yè)。

如今，兩個(gè)“四合院”加起來，正常營業(yè)的麻辣燙店變?yōu)楝F(xiàn)在的10家左右。流量退去，市場回歸理性，只有認(rèn)真做買賣的人留下來了。

海報(bào)設(shè)計(jì)：郁斐