市場回暖紅利下，螞蟻、招行、天天基金為何走出了三條路？

出品｜公司研究室基金組

文｜張陽

權(quán)益基金保有規(guī)模首次突破萬億元、代理基金收入大增46.5%、基金銷售額創(chuàng)下2.6萬億元新高——2025年，螞蟻基金、招商銀行和天天基金這三家頭部代銷平臺，都交出了一份頗為亮眼的成績單。

2025年的公募基金行業(yè)，權(quán)益市場回暖，指數(shù)基金繼續(xù)擴(kuò)容，投資者風(fēng)險偏好有所修復(fù)，市場情緒較2024年明顯改善。

行業(yè)景氣度回升，最先受益的自然是頭部代銷機(jī)構(gòu)。但面對相同的市場紅利，三家代銷平臺交出的答卷卻并不相同：螞蟻基金繼續(xù)鞏固第一的地位，招商銀行展現(xiàn)出更強(qiáng)的財富管理變現(xiàn)能力，天天基金則呈現(xiàn)出“銷量很強(qiáng)、利潤修復(fù)偏慢”的特征。

基金代銷“三巨頭”已經(jīng)走在了三條不同的道路上。

螞蟻基金：“斷層第一”規(guī)模為王

若要給螞蟻基金2025年貼一個標(biāo)簽，那就是：強(qiáng)者恒強(qiáng)。

根據(jù)恒生電子2025年年報，螞蟻基金全年營收達(dá)到202.34億元，首次突破200億元，同比增長24.20%；凈利潤達(dá)到10.85億元，同比增長141.11%。無論是營收還是利潤，都創(chuàng)下歷史新高。

更值得關(guān)注的是保有規(guī)模。中基協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2025年下半年，螞蟻基金權(quán)益基金保有規(guī)模達(dá)到10178億元，成為行業(yè)首家權(quán)益保有規(guī)模突破萬億元的銷售機(jī)構(gòu)。與此同時，其股票型指數(shù)基金保有規(guī)模由2024年末的3201億元增長至4825億元，增幅達(dá)到50.7%。

過去幾年，指數(shù)化投資持續(xù)升溫，互聯(lián)網(wǎng)渠道在產(chǎn)品分發(fā)、用戶觸達(dá)和交易轉(zhuǎn)化方面優(yōu)勢明顯，而螞蟻又是這一賽道里最具統(tǒng)治力的平臺之一。2025年，權(quán)益市場回暖與指數(shù)基金擴(kuò)容形成共振，螞蟻成為最大受益者之一。

從結(jié)果上看，螞蟻不僅繼續(xù)穩(wěn)居第一，而且這種第一已經(jīng)越來越呈現(xiàn)出“斷層領(lǐng)先”的特征。對它來說，2025年不是簡單的修復(fù)，而更像是進(jìn)一步拉開差距的一年。

招行銀行：最會賺錢賺得最厚

如果螞蟻贏在規(guī)模，招行則贏在賺錢能力。

招商銀行2025年年報顯示，全年代理非貨幣公募基金銷售額為7064.66億元，同比增長18.13%；代理基金收入達(dá)到61.02億元，較2024年的41.65億元大幅增長46.5%，占零售財富管理手續(xù)費及傭金收入的25.65%。

在基金銷售額僅增長18%的情況下，代理基金收入增速卻達(dá)到46.5%，說明招行2025年的優(yōu)勢，并不只是“賣得更多”，而是“賣得更值錢”。

在市場回暖過程中，招行成功提升了含權(quán)類產(chǎn)品配置比例，優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也放大了基金代銷業(yè)務(wù)的收入彈性。

招行年報也明確指出，代理基金收入的增長得益于“緊抓資本市場配置機(jī)會，圍繞客戶需求，含權(quán)類產(chǎn)品配置提升?！?/p>

中基協(xié)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年末，招行權(quán)益類基金保有規(guī)模達(dá)6105億元，較2024年末增長48.7%，在銀行渠道繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，而且這個增幅比螞蟻基金還要高。

更重要的是，招行的競爭邏輯與互聯(lián)網(wǎng)平臺并不相同。它并不依賴海量流量，而是依賴成熟的財富管理體系、較強(qiáng)的客戶信任關(guān)系以及更深的資產(chǎn)配置能力。2024年推出的“TREE長盈計劃”，本質(zhì)上就是這一邏輯的體現(xiàn)。到2025年末，在“招商銀行TREE資產(chǎn)配置服務(wù)體系”下進(jìn)行資產(chǎn)配置的客戶達(dá)到1175.68萬戶，同比增長13.31%，較2024年末凈增約138萬戶。

招行的打法越來越像一家成熟的財富管理機(jī)構(gòu)，通過TREE體系把“活錢管理、穩(wěn)健增值、進(jìn)取投資、保障規(guī)劃”四大維度融為一體，把一次性銷售變成長期經(jīng)營。

如果說螞蟻代表的是“規(guī)模型勝利”，那么招行代表的就是“質(zhì)量型勝利”。

天天基金：“爆量不爆利”利潤在爬坡

2025年，在交易規(guī)模方面，天天基金的表現(xiàn)可以說相當(dāng)亮眼。

東方財富2025年年報顯示，天天基金全年基金認(rèn)申購（含定投）交易達(dá)到2.58億筆，同比增長45.8%；銷售額達(dá)到2.61萬億元，較2024年的1.88萬億元增長38.51%，并超過2021年的2.24萬億元，再創(chuàng)歷史新高。其中，非貨幣型基金認(rèn)申購（含定投）交易1.67億筆，銷售額為1.58萬億元。

截至2025年末，天天基金共上線164家公募基金管理人的21930只基金產(chǎn)品，非貨幣市場公募基金保有規(guī)模為7701.33億元，權(quán)益類基金保有規(guī)模為4456.17億元。

從交易量、銷售額和產(chǎn)品覆蓋面來看，天天基金依然是互聯(lián)網(wǎng)基金代銷領(lǐng)域不可忽視的一極。它的優(yōu)勢非常鮮明：用戶活躍度高、線上交易便捷、流量轉(zhuǎn)化效率強(qiáng)。在市場情緒修復(fù)階段，這種模式往往能夠迅速放大銷售規(guī)模。

但天天基金的問題在于，銷售額創(chuàng)下新高之際，收入及利潤仍不及2023年。

2025年，天天基金營業(yè)收入為32.03億元，凈利潤為1.8億元，雖然較2024年的28.53億元和1.51億元有所改善，但仍低于2023年的36.37億元和2.08億元。

這背后的核心原因是基金行業(yè)的降費。

基金費率持續(xù)下行的大環(huán)境下，偏互聯(lián)網(wǎng)流量和交易驅(qū)動的平臺模式，雖然能夠憑借活躍用戶和高交易頻次快速放大銷售額，但盈利空間也更容易受到壓縮。交易可以放大，費率卻在變薄，最終結(jié)果就是“爆量不爆利”。

分化：三家平臺三種路線

把三家放在一起看，2025年其實呈現(xiàn)的是同一個行業(yè)里三種不同的經(jīng)營邏輯。

螞蟻基金是典型的超級平臺型代銷。它的核心優(yōu)勢在于用戶基數(shù)大、線上觸達(dá)強(qiáng)、產(chǎn)品分發(fā)效率高，一旦市場回暖，規(guī)模擴(kuò)張和利潤彈性都會迅速釋放。

招商銀行代表的是財富管理型代銷。它的流量未必最強(qiáng)，但客戶資產(chǎn)質(zhì)量更高、配置能力更強(qiáng)、客戶黏性更好，因此收入和手續(xù)費更容易“做厚”。

天天基金則更接近互聯(lián)網(wǎng)交易型代銷。它擁有極強(qiáng)的交易活躍度和銷售爆發(fā)力，但在行業(yè)降費背景下，“量大利薄”的特征也比另外兩家更突出。

在行業(yè)降費的背景下，天天基金需要回答一個尖銳的問題：單純依靠大流量和大交易量，究竟還能不能持續(xù)支撐更高水平的利潤？

2025年，可能只是基金代銷行業(yè)新一輪分化的起點。

未來頭部平臺之間比拼的，已經(jīng)不只是渠道、流量和保有量排名，而是誰能把“保有規(guī)?！闭嬲D(zhuǎn)化為穩(wěn)定收入，再把“穩(wěn)定收入”轉(zhuǎn)化為更強(qiáng)的盈利能力和客戶留存能力。

螞蟻、招行、天天基金雖然都站在行業(yè)頭部，但走的并不是同一條路。誰能在下一階段繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，答案不只寫在銷量榜上，更寫在利潤表和客戶經(jīng)營能力里。