不懂中國用戶，才是奔馳寶馬們的真正困局

售32.29-43.59萬元，全新一代一汽奧迪A6L（參數(shù)丨圖片）的上市，成為了這段時(shí)間車市的焦點(diǎn)。相較于上一代車型42.79-65.68萬元的定價(jià)，新車售價(jià)幾近“腰斬”，刷新了奧迪A6L的價(jià)格底線。

不只是奧迪A6L，寶馬5系、奔馳E級(jí)在前兩個(gè)月改款時(shí)，同樣也大幅下調(diào)了官方指導(dǎo)價(jià)：寶馬5系從原本的43.99-56.25萬元，調(diào)整至36.8-44.8萬元；奔馳E級(jí)則將起售價(jià)從42.99萬元降至37.88萬元。

從BBA的“56E”集體官降，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)高高在上的豪華品牌，正在主動(dòng)放下身段，重構(gòu)其在中國市場的價(jià)格體系。

而這場大規(guī)模價(jià)格重塑的背后，核心原因集中在兩個(gè)方面：一是國內(nèi)豪華車市場競爭白熱化，BBA的銷量與營收利潤持續(xù)下滑，生存壓力日益凸顯；二是中國市場對(duì)BBA的戰(zhàn)略意義至關(guān)重要，放棄中國市場就等于放棄未來，而官降是短期內(nèi)守住市場，為電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型騰挪時(shí)間的無奈之選。

數(shù)據(jù)顯示，2025年BBA在華銷量遭遇集體下滑，寶馬在華全年銷量62.55萬輛，同比下降12.5%；奔馳在華銷量57.5萬輛，同比下滑19%；一汽奧迪銷量57萬輛，同比下滑5%，銷量水平直接回落到七八年前的狀態(tài)。

銷量下滑的根源，在于中國豪華車市場競爭格局正面臨加速變革。

曾經(jīng)，BBA幾乎壟斷了30萬元以上的豪華車市場，加價(jià)提車的場景屢見不鮮，但如今，以鴻蒙智行、極氪、理想、騰勢等為代表的中國品牌，憑借在新能源和智能化領(lǐng)域的優(yōu)勢，持續(xù)向高端市場突圍，不斷擠壓BBA的市場份額。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，國內(nèi)售價(jià)30萬元以上乘用車市場中，傳統(tǒng)豪華品牌市場份額首次跌破五成大關(guān)，降至49.8%。

對(duì)BBA而言，失去中國市場，不僅意味著失去龐大的銷量、營收和利潤來源，更會(huì)失去參與全球汽車產(chǎn)業(yè)變革的話語權(quán)，這是BBA絕對(duì)無法接受的。

因此，此次集體官降，本質(zhì)上是BBA在不放棄中國市場的前提下，為自身電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型爭取時(shí)間窗口的權(quán)宜之計(jì)——通過降價(jià)提升短期競爭力，減緩銷量下滑，為轉(zhuǎn)型研發(fā)和供應(yīng)鏈調(diào)整爭取喘息空間。

那么，這場聲勢浩大的集體官降，真的能解決BBA的核心困境嗎？我的回答是：有用，但作用或許有限。

短期內(nèi)，降價(jià)確實(shí)能縮小與中國品牌的價(jià)格差距，吸引一部分對(duì)價(jià)格敏感同時(shí)又更認(rèn)可豪華品牌車標(biāo)的消費(fèi)者，緩解銷量下滑的壓力。

但從長期來看，官降并不能解決BBA的核心問題，因?yàn)槠淅Ь车母锤嘣谟诶吓f的產(chǎn)品定義思維，與中國消費(fèi)者的需求嚴(yán)重脫節(jié)。

這一點(diǎn)，從上代奧迪A6L的市場表現(xiàn)就能得到印證。在全新奧迪A6L換代前，上代車型的裸車價(jià)早已跌破30萬元，部分一汽奧迪經(jīng)銷商甚至“虧本賣車”，但即便如此，依舊沒能止住銷量下滑的勢頭。

中國汽車流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)委員顏景輝曾披露，部分一汽奧迪經(jīng)銷商賣出130輛車型，竟虧損170萬元。這背后不僅是價(jià)格下調(diào)帶來的利潤壓縮，更核心的是產(chǎn)品與市場需求的錯(cuò)位——消費(fèi)者想要的智能化配置缺失，而標(biāo)配的傳統(tǒng)豪華配置，早已無法滿足當(dāng)下的消費(fèi)需求。

而根據(jù)汽車之家研究院的調(diào)研，66%的中國消費(fèi)者追求L2+及以上的高階智駕，且對(duì)智能化配置的“標(biāo)配化”需求日益強(qiáng)烈，而BBA依舊將高階駕駛輔助功能當(dāng)作“高端選配”，忽視了中國消費(fèi)者的真實(shí)需求。

就比如，雖然在全新一代奧迪A6L和Q6L e-tron上，一汽奧迪引入了華為乾崑智駕方案，但要么只有頂配版本才配備，要么只能“加錢”選裝——在國內(nèi)“全民智駕”浪潮下，一汽奧迪依舊沒有放下傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義思維。

這種產(chǎn)品定義的錯(cuò)位，并非一汽奧迪個(gè)例，而是整個(gè)BBA的“通病”。

近年來，BBA紛紛喊出“在中國，為中國”的口號(hào)，但實(shí)際產(chǎn)品依舊“以我為主”：寶馬5系、奔馳E級(jí)的智能化配置大多集中在中高配，入門車型的智能化水平遠(yuǎn)不如終端價(jià)格接近的中國品牌；即便推出新能源車型，要么智能化體驗(yàn)與問界、理想等品牌存在明顯差距，要么如國產(chǎn)的奔馳CLA純電，雖然全系搭載了Momenta高階駕駛輔助系統(tǒng)，但價(jià)格卻虛高，缺乏競爭力。

乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹表示，中國消費(fèi)者已從“品牌崇拜”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)優(yōu)先”，而BBA仍以“全球統(tǒng)一產(chǎn)品策略”為主導(dǎo)，未能像新勢力那樣圍繞中國用戶需求進(jìn)行深度定制與快速迭代。

更值得警惕的是，這種單純的官降，不僅無法從根本上贏得消費(fèi)者，反而可能讓BBA的豪華品牌光環(huán)變得更“廉價(jià)”。

長期以來，BBA的核心競爭力之一就是品牌溢價(jià)，而頻繁且大幅的降價(jià)，會(huì)逐漸消解消費(fèi)者對(duì)其豪華屬性的認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)高高在上的豪華品牌，如今只能靠降價(jià)吸引客戶，其品牌價(jià)值會(huì)持續(xù)縮水。

事實(shí)上，中國豪華車市場的消費(fèi)主體已經(jīng)發(fā)生深刻變化，中汽中心報(bào)告顯示，高端市場消費(fèi)主體已從“創(chuàng)富一代”轉(zhuǎn)向年輕高知新貴，他們對(duì)豪華的定義，早已從品牌仰望轉(zhuǎn)向?qū)夹g(shù)實(shí)力、場景適配的追求，購車邏輯更接近購買科技產(chǎn)品。

對(duì)BBA而言，與其花費(fèi)精力在價(jià)格調(diào)整上，不如靜下心來傾聽中國消費(fèi)者的真實(shí)需求，打破老舊的產(chǎn)品定義思維，提升產(chǎn)品力——讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品對(duì)得起價(jià)格，才是守住市場的根本。

所以，在我看來，此次BBA集體官降，本質(zhì)上是一種“飲鴆止渴”的無奈之舉。

過去30年奔馳寶馬們是中國豪華車市的風(fēng)向標(biāo)，也是中國用戶最青睞、最認(rèn)可的豪華車代表。但當(dāng)市場轉(zhuǎn)變之后，這些傳統(tǒng)的王者，一時(shí)半會(huì)沒有找到正確的方向。

對(duì)陷入轉(zhuǎn)型困局的他們而言，價(jià)格重塑只是第一步，真正的破局之道，在于放下身段，讓“在中國，為中國”不只是一句口號(hào)，將中國消費(fèi)者的需求融入產(chǎn)品研發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，用符合市場需求的產(chǎn)品力，重新贏得消費(fèi)者的認(rèn)可——這才是BBA守住中國市場、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵。