高端牛奶跌至"白菜價"，奶農們哭了

文/鳥叔

前幾天，我去樓下超市買牛奶，眼前的一幕讓我驚呆了。

特侖蘇、伊利金典這些曾經高高在上的高端常溫奶，現在居然只要39.9元一箱！要知道，平時這些牛奶可是要賣到49.9元左右的。

"現在牛奶生意不好做啊。"超市里的導購阿姨嘆了口氣，"高端奶本來出貨價就不高，賣不動還要繼續降價、搭贈貨品。不光高端奶滯銷，普通牛奶銷量也跟著下滑。"

這話說得我心里一沉。

要知道，牛奶可是老百姓餐桌上的必需品，現在連牛奶都賣不動了，有點出乎意料。

但更讓我震驚的是，這還只是冰山一角。

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要說這輪牛奶價格戰有多慘烈，得從上游說起。

農業農村部的數據顯示，今年3月，內蒙古、河北等10個主產省份的生鮮乳平均價格只有3.03元/公斤。

這是什么概念？

比2021年8月的高峰期4.37元/公斤，足足跌了30.9%！

更關鍵的是，這輪下跌已經持續了三年多，創下了近十年來最長的下跌周期。

"現在的奶價已經全面跌破成本線了。"一位業內人士告訴我，規模化牧場的養殖成本普遍在3.2至3.5元/公斤，現在3.03元的收購價，養一頭虧一頭。

結果可想而知——超過八成的牧場陷入虧損。

就連現代牧業這樣的大企業都扛不住了。

2025年，現代牧業凈虧損11.29億元，這在以前是根本不可想象的。

"去年開始，幾乎所有的乳品企業都不收奶了，蒙牛幾乎是完全不收。"呼和浩特一位牧場工作人員的話讓人心酸。多余的奶只能制成奶粉儲存，但噴粉成本太高，進一步加劇了虧損。

02

上游奶價低迷，下游市場更是打起了激烈的價格戰。

走進任何一家超市，牛奶區的促銷喇叭此起彼伏。"特侖蘇39.9元一箱！""金典買二送一！""買牛奶送食用油！"

一位經銷商透露，現在常溫乳制品的價格很難拉開差距，性價比成了消費者選擇的首要因素。

去年40元左右一箱的常溫奶是性價比之王，今年價格戰還在持續，就連定位高端的產品也為了走量犧牲了利潤。

小品牌、地方品牌以及電商定制品牌的打折就更為兇猛。有的12盒裝牛奶只賣27.9元，折扣低至4.1折，單盒價格不到2.5元，比普通飲料還便宜。

更讓人意外的是，沃爾瑪、七鮮、盒馬等商超的自有牛奶品牌快速崛起。這些產品靠著低成本和低價搶占市場，不少小乳企代工生產。

沃爾瑪的"沃集鮮"4.0純牛奶1L裝售價9.9元，另一款3.3克乳蛋白的同規格產品僅售7.99元。

這價格，讓傳統乳企怎么玩？

面對商超自有品牌的沖擊，就連伊利、三元這些頭部大廠也放下身段，為商超代工鮮奶盤活產能。

這在以前是不可想象的。

要知道，伊利、蒙牛這些大廠可是有品牌尊嚴的，現在居然也做起了代工生意。

"這也是沒辦法的辦法。"業內人士分析，商超自有品牌憑借渠道費用低、供應鏈靈活的優勢，增速甚至超過行業平均水平，成為傳統乳企不可忽視的增量競爭對手。

03

這輪牛奶行業的寒冬，到底是怎么造成的？

首先，是整體經濟環境不景氣。

老百姓的錢包緊了，對價格更加敏感，高端牛奶自然首當其沖。

其次，是產能過剩。

2020年以來，受奶源供應短缺影響，奶牛養殖行業進入投資快速增長期，大型牧場項目紛紛開工建設。隨著新建牧場陸續投產，原奶產量持續增長，但需求卻沒有跟上。

數據顯示，2024年上半年，國內牛奶產量1856萬噸，同比增長3.4%；但規模乳企乳制品產量為1433萬噸，同比減少3%。這供需矛盾，一目了然。

再次，是消費習慣的變化。今年春節時間偏晚，禮盒裝牛奶的銷售受到影響；同時，平價替代品增多，消費者有了更多選擇。

最后，是渠道的變革。電商、社區團購等新渠道的崛起，讓傳統商超的牛奶銷售受到沖擊，不得不通過降價來吸引客流。

從歷史的角度看，這輪牛奶行業的調整并非偶然。

2015年，歐洲延續了31年的牛奶生產限額制度宣告結束，大量進口奶涌入中國市場，價格比國產奶還便宜，直接沖擊了國內乳業。

當時，德國歐德堡全脂純牛奶1升裝售價12.1元，澳大利亞德運高鈣低脂牛奶1升裝售價16.5元，價格親民得讓人咋舌。

進口奶的降價，也帶動了國產奶的促銷。

蒙牛、伊利、新希望、光明等品牌通過各種促銷手段吸引顧客，光明普通盒裝純牛奶從15.3元降到13.9元，伊利牛奶從60元降到54元。

現在的情況，與當時何其相似？

作者：資深財經評論員，堅信 “認知才是最大的不動產”。關注我，用不一樣的視角看世界。