商場一年辦300場活動，年輕人打卡完卻不買單

現(xiàn)在的商場，活像一個全年無休的綜藝錄制現(xiàn)場。上周還是某二次元角色的"痛樓"慶生，滿墻海報下洛麗塔女孩們排隊打卡；這周中庭突然擠滿木藝皮具攤位；而小紅書上的預告海報已經(jīng)掛出——下周或許是寵物交友會，或許是明星見面會。消費者隔兩周沒逛，再踏進去都會愣一下：這里到底發(fā)生了什么？

贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底全國存量集中式商業(yè)超9000個，體量突破6.67億平方米。當電商持續(xù)擠壓、業(yè)態(tài)同質(zhì)化加劇，"卷活動"已從節(jié)假日促銷變成日常運營標配。但這場轟轟烈烈的活動盛宴，究竟是拉動客流的"興奮劑"，還是制造新隱患的軍備競賽？

驚蟄研究所觀察到，當下商場活動內(nèi)卷呈現(xiàn)三大特征：頻次常態(tài)化、類型多元化、競爭白熱化。過去春節(jié)五一國慶才見的陣仗，如今普通工作日下午也可能撞見主題體驗或試吃品鑒。龍湖上海虹橋天街的相關負責人坦言，行業(yè)競爭加劇是客觀背景，他們盡量做到"周周有活動，月月有主題"，但數(shù)量絕非唯一KPI，"不想陷入為辦活動而辦活動的內(nèi)耗"。南昌T16購物中心的工作人員也強調(diào)，相比數(shù)量，更傾向于把每場活動做透、做精細。

活動確實重塑了部分消費者的線下習慣。95后小張住在上海環(huán)球港附近，每次發(fā)現(xiàn)有活動搭建都會特意上前了解，"不去就覺得錯過了什么"。遇到喜歡的IP或手作品類，便覺得不虛此行。但另一群消費者并不買賬。縣城生活的李阿姨直言，現(xiàn)在一進商場全是年輕人的活動，"熱鬧是熱鬧，但想買的東西都找不到，反而覺得麻煩"。

兩種反饋的撕裂，暴露出活動常態(tài)化后的真實困境。數(shù)據(jù)層面，上海靜安大悅城2025年落地超百場IP快閃，整體銷售額突破2.2億元，同比漲35%；整個大悅城體系344場IP快閃累計銷售6.43億元，同比大增161%。但需要注意，大悅城主打年輕潮流、深度綁定IP的定位較為特殊，這份"成熟個例"的經(jīng)驗未必適用于其他綜合型商場。

更普遍的尷尬在于"只熱鬧不消費"。小張自認逛百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場和靜安大悅城時，經(jīng)常從頭逛到尾只為免費體驗、打卡合影，而非帶著明確購物需求。虹橋天街的復盤也印證了這一點：應援、痛樓這類粉絲向活動短期爆發(fā)力亮眼，但普遍存在集中打卡、熱鬧過后留存有限的問題；反觀商場自營的主題市集雖無現(xiàn)象級爆流，卻能帶來更穩(wěn)定客流，與場內(nèi)業(yè)態(tài)聯(lián)動更緊密。

成本賬則是另一道不得不算的題。場地搭建、宣傳推廣、人力安保、后期撤場，每項都是真金白銀，收入端僅靠攤位費和少量贊助支撐。多數(shù)活動處于不盈利甚至"賠本賺吆喝"的狀態(tài)。但商場依舊不愿停步——虹橋天街的理想化目標是"以體驗換流量，以內(nèi)容穩(wěn)存量"，高頻活動本質(zhì)是強化品牌調(diào)性、搶占市場聲量，哪怕短期投入大于收益，只要讓消費者持續(xù)記住這里，便值得。

當活動從引流利器演變?yōu)槿袠I(yè)內(nèi)卷，隱憂也逐漸浮出水面。中庭被反復占據(jù)，動線空間長期壓縮，周末人流擁擠、通行不暢；背景音樂、市集吆喝、粉絲應援交織，追求安靜的消費者倍感嘈雜；頻繁拆裝更帶來消防隱患、場地損耗和衛(wèi)生死角。這些"副作用"拉大了客群體驗鴻溝——部分人的熱鬧，成了另一部分人的干擾。

比體驗問題更棘手的，是活動與場內(nèi)固定商戶的利益平衡。不少商場為沖客流、造熱度，對活動業(yè)態(tài)不加篩選，市集攤位與場內(nèi)店鋪品類重疊，租金更高的固定商戶反而被分流，短期熱鬧變成對長期生態(tài)的消耗。虹橋天街對此的應對是精選主題、嚴控業(yè)態(tài)，"不做無序競爭，核心目的是為商戶做增量、做導流"。南昌T16則在美食市集與場內(nèi)小餐品牌沖突時，通過品類錯位、聯(lián)動促銷，把"干擾因素"轉化為"增長引擎"。

追根溯源，活動內(nèi)卷是商業(yè)地產(chǎn)存量競爭深水期的集體焦慮。品牌、價格、渠道都難拉開差距，"做活動"成了最直接見效的破局手段。年輕圈層文化崛起、線下社交需求回歸，又進一步推高市場對快閃、應援、市集的期待，讓商場誤以為"越卷越活"，卻在不知不覺中偏離商業(yè)運營的本質(zhì)。

南昌T16工作人員的判斷值得玩味：商品的即時滿足、線下社交的情緒價值、一站式的需求解決，才是留住顧客的根本。空間氛圍、獨家品牌組合、精細化服務以及圈層社群的歸屬感，遠比一場臨時活動重要。只有當這些底層競爭力足夠扎實，活動才不再是救急的"強心針"，而是錦上添花的"調(diào)味劑"與"催化劑"。

行業(yè)共識正在形成：活動早已不是可選動作，而是生存必需。但虹橋天街負責人提到的一個細節(jié)或許指明了方向——他們在復盤時發(fā)現(xiàn)，那些與商場定位、業(yè)態(tài)需求深度綁定的活動，才能真正讓短期人流變成長久客群。換句話說，熱鬧之后的那個"然后呢"，才是區(qū)分興奮劑與轉型之路的分水嶺。