美團(tuán)不白熬：一場(chǎng)消耗戰(zhàn)，換來(lái)了什么？

本文由無(wú)冕財(cái)經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”

去年夏天，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中說(shuō)的這句話，被很多人當(dāng)成嘴硬。一年后，財(cái)報(bào)出來(lái)了，美團(tuán)核心本地商業(yè)虧損69億，對(duì)手的虧損是它的二十倍。

三家平臺(tái)外賣燒掉1500億，打了一場(chǎng)誰(shuí)都沒(méi)贏的仗。但美團(tuán)守住了6成份額，用戶越打越多，賬上現(xiàn)金幾乎沒(méi)動(dòng)。

憑什么？

用王莆中的話解釋是，發(fā)券的時(shí)機(jī)、對(duì)象、金額，都是有方法的。這套本事，美團(tuán)練了十年。

仗打到這兒，監(jiān)管出手喊停。“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，一篇評(píng)論一次轉(zhuǎn)發(fā)，美團(tuán)股價(jià)暴漲14%，漲的不是業(yè)績(jī)，是預(yù)期。

美團(tuán)這一年沒(méi)白熬，它用最小的消耗，換來(lái)了從容布局的空間。即時(shí)零售、國(guó)際化、AI，這些跑了多年的戰(zhàn)線，又可以騰出手來(lái)，一磚一瓦地往前推了。

“燒錢”不是萬(wàn)能鑰匙

過(guò)去一年，外賣行業(yè)燒掉了超過(guò)1500億元。

這是個(gè)什么概念？按行業(yè)平均3%的利潤(rùn)率倒推，這筆錢相當(dāng)于整個(gè)行業(yè)白干五年的利潤(rùn)總和。三家平臺(tái)在奶茶、漢堡上瘋狂貼錢，“1分錢奶茶”一度讓年輕人喝到懷疑人生。

三家拼的不是誰(shuí)贏，是誰(shuí)先扛不住。

美團(tuán)是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的一方。對(duì)手高舉高打，補(bǔ)貼一輪接一輪，美團(tuán)如果不跟，份額就會(huì)流失；如果盲目跟，就可能被拖進(jìn)無(wú)底洞。

它選了條最難的路，跟，但不能亂跟。

根據(jù)摩根大通2025年11月的調(diào)研數(shù)據(jù)，從訂單量看，美團(tuán)、阿里、京東三家的份額分別為50%、42%和8%。關(guān)鍵的GTV（總交易額）維度，美團(tuán)穩(wěn)定保持在60%以上的份額。

▲美團(tuán)、阿里、京東三家外賣市場(chǎng)份額，圖源摩根大通

同時(shí)，美團(tuán)還在客單價(jià)更高、利潤(rùn)空間更大的市場(chǎng)建立了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在實(shí)付15元以上訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過(guò)三分之二；在實(shí)付30元以上訂單的市場(chǎng)份額中，美團(tuán)占比超過(guò)70%。這意味著，當(dāng)對(duì)手用低價(jià)補(bǔ)貼爭(zhēng)奪“1分錢奶茶”的用戶時(shí)，美團(tuán)守住了真正能產(chǎn)生利潤(rùn)的核心陣地。

更值得關(guān)注的是，在這場(chǎng)激烈的補(bǔ)貼戰(zhàn)中，美團(tuán)的用戶基本盤不降反升。

據(jù)美團(tuán)2025年財(cái)報(bào)披露，過(guò)去一年，美團(tuán)年交易用戶數(shù)及用戶消費(fèi)頻次均創(chuàng)下歷史新高。此前三季度時(shí)，美團(tuán)過(guò)去12個(gè)月的交易用戶數(shù)已突破8億大關(guān)。

再看虧損，美團(tuán)全年核心本地商業(yè)虧損69億元，橫向?qū)Ρ韧校@份虧損數(shù)據(jù)顯得格外克制。同期，財(cái)報(bào)顯示，京東以外賣業(yè)務(wù)為首的新業(yè)務(wù)板塊虧損466億元；據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)測(cè)算，淘寶閃購(gòu)全年虧損超過(guò)800億元。粗略計(jì)算，美團(tuán)的虧損額僅是對(duì)手的約二十分之一。

一邊是用戶越打越多、黏性越來(lái)越高，一邊是虧損遠(yuǎn)低于對(duì)手，為什么同樣的燒錢，結(jié)果如此懸殊？

答案藏在王莆中的一段話里。去年7月，他接受《晚點(diǎn)Late Post》專訪時(shí)說(shuō)：“大家猛發(fā)券的時(shí)候，券型、券量、發(fā)給誰(shuí)，這些都是有方法的，統(tǒng)稱為打補(bǔ)貼的能力——這是我們近十年時(shí)間鍛煉出來(lái)的。”

同樣是一塊錢補(bǔ)貼，花在誰(shuí)身上、什么時(shí)候花、怎么花，結(jié)果天差地別。美團(tuán)的補(bǔ)貼策略基于多年積累的用戶畫像和交易數(shù)據(jù)，讓每一分錢都能撬動(dòng)更高的單量轉(zhuǎn)化。

更深層的壁壘在于履約網(wǎng)絡(luò)和商家資源。美團(tuán)日均單量遠(yuǎn)超對(duì)手，單均履約成本被攤薄到行業(yè)最低水平；而多年深耕積累的中高端餐飲商家資源，更是對(duì)手短期內(nèi)難以撼動(dòng)的防火墻。

這一年，美團(tuán)熬過(guò)來(lái)了。靠的不是運(yùn)氣，是十年攢下來(lái)的系統(tǒng)能力。在對(duì)手瘋狂燒錢的壓力下，它沒(méi)有慌亂，沒(méi)有被動(dòng)挨打，而是用自己的節(jié)奏扛住了每一輪沖擊。

消耗戰(zhàn)的終局

美團(tuán)證明自己熬得住的時(shí)候，外部環(huán)境也在發(fā)生變化。

對(duì)手合計(jì)燒了上千億，但沒(méi)能撼動(dòng)美團(tuán)的基本盤。反觀美團(tuán)，跟了一年，代價(jià)只有對(duì)手的零頭。再打下去，恐怕是同樣的劇本：美團(tuán)守得住，對(duì)手攻不下，三方繼續(xù)消耗。

這場(chǎng)大戰(zhàn)的意義，正在悄然轉(zhuǎn)變，打到這份上，比的不再是誰(shuí)能贏，而是誰(shuí)還能撐。

正是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，監(jiān)管出手了。

財(cái)報(bào)發(fā)布前一天，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)刊發(fā)評(píng)論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局隨后轉(zhuǎn)發(fā)。

▲國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論《外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了》，圖源網(wǎng)絡(luò)

消息一出，美團(tuán)股價(jià)暴漲14%，恒生科技指數(shù)跟著往上躥，股民在社交平臺(tái)上直呼“有救了”。誰(shuí)都看得明白，這漲的是預(yù)期：監(jiān)管定調(diào)了，燒錢游戲到頭了，行業(yè)要回歸正常競(jìng)爭(zhēng)了。

這并不是監(jiān)管部門第一次對(duì)外賣行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)表態(tài)。早在2025年三季度，市場(chǎng)監(jiān)管總局就曾約談主要平臺(tái)，要求不得進(jìn)行低于成本的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

只是這次轉(zhuǎn)發(fā)官方媒體的評(píng)論，信號(hào)意義更強(qiáng)。不是簡(jiǎn)單的“勸和”，而是對(duì)一種破壞性商業(yè)模式的明確糾偏。

為什么要叫停？因?yàn)檫@場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)超出了“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”的范疇，開(kāi)始反噬整個(gè)餐飲生態(tài)。

外賣行業(yè)的利潤(rùn)率本就不高，平均只有3%左右，當(dāng)補(bǔ)貼打到“1分錢奶茶”的程度，餐飲企業(yè)首當(dāng)其沖。

一家餐飲店主在社交媒體上算過(guò)賬：一杯成本8元的奶茶，平臺(tái)補(bǔ)貼后賣1元，商家承擔(dān)2元，平臺(tái)補(bǔ)貼5元。表面上看商家只虧2元，但算上包裝、人工、平臺(tái)傭金，實(shí)際虧損遠(yuǎn)超這個(gè)數(shù)。為了活下去，商家只能在食材上做文章，比如奶茶里的鮮奶換成奶精、水果換成濃縮汁。

這種劣幣驅(qū)逐良幣的連鎖反應(yīng)，最終傳導(dǎo)到消費(fèi)者端。消費(fèi)者以為薅到了羊毛，其實(shí)吃到的是一杯品質(zhì)縮水的奶茶。更嚴(yán)重的是，當(dāng)整個(gè)餐飲行業(yè)被迫卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，中小商戶的生存空間被不斷擠壓，餐飲行業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力和服務(wù)品質(zhì)都在下降。

從宏觀視角看，這與中央提振消費(fèi)的部署背道而馳。消費(fèi)升級(jí)需要的是高品質(zhì)的商品和服務(wù)，而不是靠燒錢制造的低價(jià)幻象。假若餐飲企業(yè)陷入“不補(bǔ)貼就死，一補(bǔ)貼就亂”的困境，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)被壓縮殆盡，又何談消費(fèi)回暖。

經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的評(píng)論說(shuō)得很直白，“健康的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新、效率提升、服務(wù)優(yōu)化的良性角逐，而不是依靠資本堆砌的燒錢游戲。”

監(jiān)管這一出手，也讓美團(tuán)這一年的消耗沒(méi)白費(fèi)。如果戰(zhàn)爭(zhēng)繼續(xù)，即便美團(tuán)守得住，也要持續(xù)被拖在價(jià)格戰(zhàn)的泥潭里，無(wú)暇顧及其他。而現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)回到了它更擅長(zhǎng)的賽道，拼效率、拼服務(wù)、拼技術(shù)。

這一年，美團(tuán)熬來(lái)的是一個(gè)更公平的競(jìng)技場(chǎng)。

換來(lái)的從容做什么？

監(jiān)管出手了，外賣大戰(zhàn)熄火了，美團(tuán)熬過(guò)來(lái)了。

但“不白熬”的真正含義，不只是守住了份額、等來(lái)了環(huán)境改善。它用這一年的消耗，換來(lái)了最寶貴的東西——從容布局的空間。

財(cái)報(bào)顯示，截至2025年底，美團(tuán)賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物仍接近1700億元，與上年同期基本持平。在對(duì)手們燒掉上千億的同時(shí)，美團(tuán)的核心家底幾乎沒(méi)有消耗。

它帶著完整的家底，走出了這場(chǎng)消耗戰(zhàn)。接下來(lái)，往哪打呢？

回頭看，有三件事，美團(tuán)一直沒(méi)停過(guò)，它們比外賣大戰(zhàn)更早啟動(dòng)，也會(huì)比這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更長(zhǎng)久地持續(xù)。

即時(shí)零售是其中之一。

小象超市已經(jīng)開(kāi)進(jìn)39個(gè)城市，供應(yīng)鏈越扎越深，生鮮品質(zhì)在行業(yè)里排得上號(hào)；品牌官旗閃電倉(cāng)、自營(yíng)前置倉(cāng)這些新玩法，正在把“30分鐘萬(wàn)物到家”從送餐延伸到送百貨、送數(shù)碼；今年2月，美團(tuán)還花7.17億美元拿下叮咚買菜，補(bǔ)上華東市場(chǎng)短板的同時(shí)，拿到一套成熟的生鮮供應(yīng)鏈。

2025年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊收入突破千億，達(dá)到1040億元，同比增長(zhǎng)19%。美團(tuán)的第二條增長(zhǎng)曲線，正慢慢長(zhǎng)出來(lái)。

另一條戰(zhàn)線是國(guó)際化。

Keeta的步子邁得不慢。從香港起步，如今已經(jīng)扎進(jìn)中東海灣幾個(gè)主要國(guó)家，巴西也剛落地。香港那邊，去年第四季度總算跑通了盈利模型；沙特訂單漲得兇，在當(dāng)?shù)赜脩衾锟诒膊诲e(cuò)。去年下半年又進(jìn)了卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋，新市場(chǎng)開(kāi)局都還行。王興的意思很明確，國(guó)際化要堅(jiān)定，但不盲目擴(kuò)張。

▲keeta上線無(wú)人機(jī)配送服務(wù)，圖源網(wǎng)絡(luò)

第三件事，是AI。

最新的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興撂下一句話，“AI革命里，唯一合理的策略是進(jìn)攻，不是防守。”這話不是隨便說(shuō)說(shuō)。

美團(tuán)在AI上砸錢已經(jīng)三年多。據(jù)王興透露，從2023年初開(kāi)始，資本支出和AI人才就在往里投，“除有云計(jì)算業(yè)務(wù)的企業(yè)外，美團(tuán)在AI上的投入規(guī)模，大概率是國(guó)內(nèi)企業(yè)里最大的，且已經(jīng)堅(jiān)持布局三年多了。”

很多人看美團(tuán)投AI，先盯的是賬面上的收益。理想汽車賺了100多億港元，智譜持股超百億，宇樹(shù)科技按招股書算有40億市值，上市后還要翻。大半個(gè)中國(guó)AI獨(dú)角獸的股東名單里，都有美團(tuán)的名字。

但砸錢投AI，美團(tuán)圖的不只是賺錢。

王興在內(nèi)部講話里說(shuō)得更透：“物理世界的數(shù)字化將是AI非常重要的底座。就算愛(ài)因斯坦當(dāng)秘書，讓他訂一個(gè)餐廳，他依然不知道那個(gè)餐廳有沒(méi)有座位。這不是智力問(wèn)題，而是信息問(wèn)題。”

美團(tuán)不缺智力，缺的是讓AI理解物理世界的能力。投資布下這么大一盤棋，是為了和被投企業(yè)打通商業(yè)和技術(shù)場(chǎng)景——宇樹(shù)的機(jī)器人、智譜的大模型、沐曦的芯片，最終都要融入美團(tuán)的本地服務(wù)生態(tài)。最近升級(jí)的食安大模型“星眸”，已經(jīng)在門店核驗(yàn)、后廚監(jiān)控這些環(huán)節(jié)用上了，算是這套邏輯的一個(gè)落地嘗試。

即時(shí)零售、國(guó)際化、AI，這三件事，美團(tuán)已經(jīng)做了多年，外賣大戰(zhàn)只是中途的一段插曲。

過(guò)去一年，美團(tuán)用最小的代價(jià)守住了陣地，也等來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的理性回歸。現(xiàn)在，它終于可以把算賬的能力，用到更長(zhǎng)的跑道上去了。