存量博弈中，青島啤酒守住擂臺

01、年入近325億，凈利潤創新高

在啤酒行業總量見頂、整體承壓的背景下，如何實現業績的持續增長，是啤酒巨頭都在探索的必答題。

3月26日，青島啤酒發布了2025年年報：全年實現營業收入324.73億元，同比增長1.04%；歸母凈利潤為45.88億元，同比增長5.60%；扣非后歸母凈利潤為41.30億元，同比增長4.53%。

在已發布2025年業績公告的啤酒巨頭中，青島啤酒的雙增長顯得有些特別。

中國市場五大啤酒巨頭中，目前發布了業績公告的有百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒。在這四大巨頭中，除了青島啤酒，其余業績基本出現了下滑，甚至大幅下滑。

2025年，百威亞太實現收入57.64億美元，延續了上年的下滑趨勢；股東應占凈利潤為4.89億美元，同比下降達32.6%，創上市以來的新低。作為核心引擎的中國市場，2025年收入下滑11.3%，銷量下滑8.6%。

同期，華潤啤酒實現營業額379.85億元，同比減少1.68%；歸母凈利潤為33.71億元，同比減少28.87%。這是其繼2024年下滑之后，業績再次雙雙下滑。

重慶啤酒2025年的營業收入為147.22億元，同比微增0.53%；歸母凈利潤為12.31億元，同比增長10.43%，不僅扭轉了2024年下滑的局面，還是近6年最大的增幅。

從表面看，重慶啤酒也實現了雙增長，然而，深究起來卻不盡然，因為其歸母凈利潤的增長并非因為主營業務的向好，而是由于非經常性損益的變化。2025年，其扣非后歸母凈利潤為11.88億元，同比減少2.78%，延續了2024年的下滑趨勢。

相比之下，青島啤酒2025年的成績單，要好看一些。但與燕京啤酒2025年歸母凈利潤預計增長50%～65%比起來，還是難以相提并論。不過，二者的體量相差較大，青島啤酒的營收規模是燕京啤酒的2倍多。

與營收增長相對應的，是銷量的增長。

2025年，中國規模以上企業累計啤酒產量3536萬千升，同比下降1.1%。在這樣的大背景下，青島啤酒的產量下降了約0.3%，銷量同比增長了約1.5%至764.8萬千升。

分地區來看，2025年，青島啤酒的大本營市場、占主營業務收入超70%的山東地區，營收增長了1.04%；占比較大的華北地區、華南地區、華東地區，營收也都實現了增長；占比較小的東南地區則下降了0.83%。

在營收實現微增的同時，2025年，青島啤酒營業成本、銷售費用均有所下滑。這使其銷售毛利率、凈利率相較于2024年有所提升，進而使得凈利潤實現了增長。

青島啤酒稱，營業成本的下降主要受部分原料成本下降影響；銷售費用的下降主要是由于部分區域業務宣傳費減少。

2025年，青島啤酒經營活動產生的現金流量凈額為45.93億元，同比下降10.91%。其解釋稱，這主要是由于預收貨款的變動，使得銷售商品收到的現金同比減少。

在消費品行業，預收貨款是經銷商打款意愿的體現。預收款減少，意味著經銷商對未來的產品銷售預期趨于謹慎。

02、存量博弈，變量在哪里？

青島啤酒是以“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌”為品牌戰略。作為核心品牌，2025年，青島啤酒主品牌共實現產品銷量449.4萬千升，同比增長3.5%；以嶗山啤酒為代表的其他產品銷量315萬千升，同比下降1.4%。

可見，青島啤酒的增量主要來自主品牌。

青島啤酒稱，2025年，其中高端以上產品實現銷量331.8萬千升，同比增長5.2%。“青島啤酒經典系、白啤、超高端系列等產品銷量持續創歷史新高，其中，白啤銷量快速增長，位居行業白啤品類第一。”

這意味著，2025年的增量主要來自青島啤酒主品牌中的中高端產品，而非低端走量產品。

青島啤酒在年報中表示，公司在加快青島啤酒“1+1+1+2+N”產品戰略實施，推進品牌優化和產品結構升級，加速培育大單品及創新品類。

在其他幾個巨頭中，華潤啤酒被白酒業務拖了后腿；百威亞太的傳統核心渠道——酒吧、KTV等即飲渠道持續低迷，在商超等非即飲渠道優勢不明顯，又面臨著同行的激烈競爭，處境比較艱難；重慶啤酒經營著“國際+本土”眾多品牌，依賴于優勢區域，主營業務增長已顯疲態。

啤酒行業自2014年出現產銷量下降以來，早已是存量博弈的市場。近幾年，高端化、高質量發展是行業的核心主題。行業巨頭之間，競爭格局已趨于穩定。

2025年，即時零售給啤酒行業又帶來了一些變量。美團自營的小象超市、歪馬送酒等即時零售平臺，已合作多個啤酒品牌。青島啤酒更是與美團閃購深度合作了獨立的店鋪。

青島啤酒在2025年報中稱，線上渠道連續13年銷量增長。其在半年度業績會上還提到，2025年上半年，“即時零售業務強化閃電倉、酒類專營等新業態布局開發，連續5年交易額高速增長”。

消費結構變化、消費場景重構、競爭加劇……啤酒企業已面臨新的課題——如何找到變量。

在3月27日舉行的業績說明會上，青島啤酒方面表示，其在全面發力新產品、新渠道、新人群、新場景、新需求的“五新”業務；深耕線上、即時零售等新興渠道，推進線下渠道精細化運營，優化“新鮮直送”業務布局；通過產品功能化、品牌場景化構建，聚焦“Z世代、女性、新老年”等新人群，滿足更多消費者的多樣化需求。

（作者 | 張向陽，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）