創(chuàng)新藥風向生變：院外渠道成主戰(zhàn)場 消費品類興起

《科創(chuàng)板日報》3月29日訊（記者 史士云）“當前國內(nèi)藥品終端市場已連續(xù)兩年處于負增長態(tài)勢，在此背景下，傳統(tǒng)品類作為壓艙石穩(wěn)住基本盤，創(chuàng)新藥、健康消費品（非藥）、銀發(fā)健康將成為2026年院外市場最具確定性的增長賽道。”在日前舉行的第十一屆健康商品交易大會（2026西鼎會）上，中康科技副總裁李俊國如此表示。

上述判斷已得到市場數(shù)據(jù)的前期印證。以創(chuàng)新藥為例，該品類2025年零售藥店渠道銷售規(guī)模為323億元，另2020-2025年，藥店渠道創(chuàng)新藥品種達459個（不含疫苗），五年復合增長率為62.7%。

李俊國進一步指出：“具備消費醫(yī)療屬性與慢病管理屬性的創(chuàng)新藥品種持續(xù)擴容，有望打破創(chuàng)新藥銷售以DTP藥房為主的傳統(tǒng)模式，增長潛力巨大。”

院外市場正在逐步成為創(chuàng)新藥商業(yè)化落地的另一核心主戰(zhàn)場。但機遇之下，用藥安全性、合規(guī)化等隱憂也隨之凸顯。

尤其對于兼具消費醫(yī)療與慢病管理屬性的創(chuàng)新藥而言，院外渠道在打開放量空間的同時，也讓合規(guī)管控難度顯著上升。處方流轉(zhuǎn)真實性、互聯(lián)網(wǎng)診療規(guī)范性、營銷推廣邊界、藥品流通追溯、患者教育合規(guī)等問題交織疊加，一旦管控缺位，極易出現(xiàn)超適應癥宣傳、變相營銷、處方不規(guī)范等風險，既影響藥品安全使用，也可能觸碰監(jiān)管紅線。

如何在快速擴張的院外市場中守住合規(guī)底線，在商業(yè)化效率與行業(yè)規(guī)范之間找到平衡，是企業(yè)不得不直面的現(xiàn)實問題。

▌創(chuàng)新藥放量轉(zhuǎn)向，院外渠道成新主戰(zhàn)場

近年來，我國創(chuàng)新藥上市節(jié)奏持續(xù)加快。2025年，國家藥監(jiān)局批準上市創(chuàng)新藥達76個，創(chuàng)下歷史新高。但與此同時，創(chuàng)新藥院內(nèi)準入仍存在諸多堵點。

即便已納入醫(yī)保目錄，創(chuàng)新藥仍普遍面臨進院流程繁瑣、用藥目錄數(shù)量受限等現(xiàn)實問題。另受DRG/DIP支付改革與藥品零加成政策影響，部分醫(yī)療機構(gòu)對高值創(chuàng)新藥的采購與使用意愿不足。此外，部分創(chuàng)新藥對物流運輸和臨床使用存在特殊要求，需要專人管理，進一步增加醫(yī)院運營成本。

多重因素的疊加，加劇了創(chuàng)新藥“進院難、落地慢”的困境，也倒逼企業(yè)將商業(yè)化重心加速向院外市場轉(zhuǎn)移。

今年1月，商務部等九部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進藥品零售行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確鼓勵創(chuàng)新藥、參比制劑進入零售渠道，進一步從頂層設計層面為創(chuàng)新藥院外商業(yè)化提供了明確導向。

諾華中國全國重點客戶負責人侯燕青認為，院外市場在創(chuàng)新藥全生命周期中的價值已經(jīng)發(fā)生改變，不再是單純的藥品銷售渠道或院內(nèi)渠道補充，而是貫穿產(chǎn)品上市初期、上量期等全階段的重要承載平臺。

侯燕青進一步介紹道：“在創(chuàng)新藥上市初期，院外市場是患者首次接觸藥品與服務的第一觸點，能快速實現(xiàn)藥品首發(fā)供應與患者觸達。在產(chǎn)品上量期，憑借購藥便利性、服務延續(xù)性等優(yōu)勢，院外渠道也發(fā)揮了重要的購藥承接作用。即便產(chǎn)品進入醫(yī)保后，部分患者用藥場景可能會出現(xiàn)回流，但受院內(nèi)處方管控與處方外流政策影響，院外市場仍將有強勁的服務支撐能力。”

若聚焦院外市場的具體渠道，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司總裁秦光霞認為，線下零售藥店在承接創(chuàng)新藥院外商業(yè)化方面具備天然優(yōu)勢。其指出：線下零售藥店覆蓋廣泛、深入社區(qū)且貼近患者，依托長期經(jīng)營積累了深厚的用戶信任基礎(chǔ)，并擁有成熟的供應鏈網(wǎng)絡，倉儲物流與冷鏈配送體系完善，可滿足創(chuàng)新藥嚴苛的儲運要求。同時，醫(yī)保資質(zhì)齊全，雙通道、統(tǒng)籌報銷等政策加持，則能夠有效提升患者支付能力。

此外，線下零售藥店專業(yè)服務能力突出，藥師團隊可提供面對面用藥指導、用藥依從性管理等專屬服務。經(jīng)營場景也更多元靈活，通過健康驛站等模式可拓展慢病管理、康復服務、健康干預等增值業(yè)務，更好適配創(chuàng)新藥全周期服務需求。

不過，秦光霞也表示，創(chuàng)新藥院外商業(yè)化并非簡單的渠道平移，而是對傳統(tǒng)醫(yī)藥零售經(jīng)營邏輯、合作模式與服務體系的全面重構(gòu)。面對創(chuàng)新藥“低毛利、高壁壘、長周期”的運營特點，線下零售藥店亟需打破仿制藥經(jīng)營思維，企業(yè)則需轉(zhuǎn)變短期上量思路，雙方以長期共贏為目標，構(gòu)建全新的價值創(chuàng)造體系。

“對醫(yī)藥零售行業(yè)而言，布局創(chuàng)新藥是戰(zhàn)略卡位之舉。當前創(chuàng)新藥渠道資源稀缺，率先布局的藥店可搶占優(yōu)質(zhì)資源、鎖定核心客群、契合政策導向，贏得轉(zhuǎn)型發(fā)展主動權(quán)。對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)而言，院外渠道是突破院內(nèi)市場瓶頸、提升產(chǎn)品可及性、實現(xiàn)商業(yè)價值最大化的重要路徑。” 秦光霞說道。

在《科創(chuàng)板日報》記者的一線調(diào)研中，有多位連鎖藥店負責人表示，搭建創(chuàng)新藥銷售渠道將成為下一階段的重點布局方向。其認為，相較于普通藥品，創(chuàng)新藥具備更高的專業(yè)服務需求，更能凸顯零售渠道在健康管理領(lǐng)域的附加值，進而助力藥店打造差異化的競爭力。

▌當消費型創(chuàng)新藥開始狂飆，安全合規(guī)仍是底線

若將一款創(chuàng)新藥向消費化屬性延伸，無疑能打開更大的市場想象空間。這樣一來，產(chǎn)品不再局限于院內(nèi)渠道，而是可依托多元院外場景觸達更廣泛的人群，從而跑出遠高于傳統(tǒng)處方藥的增長曲線，打開全新的商業(yè)化天花板。

以GLP-1類減肥藥為例，其從最初治療糖尿病的專科處方藥，到如今風靡全球的體重管理“頂流”。憑借顯著的減重效果，這類藥物走出醫(yī)院藥房，進入線下零售藥店、線上電商平臺等院外渠道。在海外市場，企業(yè)更是開始籌劃設立DTC（直接面向消費者）平臺，進而直接觸達數(shù)以千萬計的自費減重人群，以期徹底打破醫(yī)療與消費的邊界。

據(jù)《科創(chuàng)板日報》記者在一線調(diào)研中了解，包括減肥、脫發(fā)、眼科等具備消費屬性的創(chuàng)新藥，以及高血壓、高血脂、高血糖等慢病創(chuàng)新藥，在院外渠道增速領(lǐng)跑，腫瘤與免疫系統(tǒng)用藥仍以院內(nèi)市場為主體，但院外滲透率也開始逐漸提升。

有企業(yè)人士對《科創(chuàng)板日報》記者表示：“消費型創(chuàng)新藥對應的群體具備鮮明特征：自主消費意識強、決策主動性高、更趨年輕化，屬于‘越級消費者’。盡管這類藥物仍為處方藥，需醫(yī)生專業(yè)評估與處方，但患者會主動了解診療方案，與醫(yī)生溝通用藥選擇，這為醫(yī)藥零售行業(yè)帶來了全新的用戶認知與業(yè)務模式機遇。”

廣東眾生藥業(yè)股份有限公司副總裁劉霜指出：“消費型創(chuàng)新藥是近兩年興起的新品類，這類藥品以自費市場為主，院內(nèi)無法報銷，因此主戰(zhàn)場必然在院外。”

對于消費型創(chuàng)新藥的具體放量渠道，劉霜認為關(guān)鍵在于線上。他坦言，依托互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)開展輕資產(chǎn)營銷，相較于傳統(tǒng)線下渠道，線上傳播更快、獲客成本更低、轉(zhuǎn)化效率更可控，無需組建重資產(chǎn)的地推團隊，更契合消費者自主決策、重視使用體驗的消費特征。

不過，消費型創(chuàng)新藥同樣有明確獲批的適應癥，并非脫離臨床價值的泛健康產(chǎn)品，其本質(zhì)仍是基于醫(yī)學循證的處方藥品，只是在場景、渠道與用戶觸達上更貼近消費屬性，因此在商業(yè)化過程中，更需在消費化運營與合規(guī)化推廣之間找到兼顧。

華中科技大學附屬同濟醫(yī)院藥學部副主任孫明輝對此表達了擔憂：“與傳統(tǒng)處方藥、OTC 藥品不同，這類藥品的患者自主選擇意愿會更強。但多數(shù)消費型創(chuàng)新藥上市前研究樣本量有限，大量潛在、嚴重的不良反應尚未充分暴露。一旦在院外大規(guī)模放量，極易出現(xiàn)藥物濫用、長期使用依賴、停藥后大幅反彈等風險，臨床上已出現(xiàn)相關(guān)案例。因此，用藥安全與臨床合規(guī)，一定是不可突破的底線。”

因此，孫明輝表示，院外市場承接消費型創(chuàng)新藥時，首要確保藥品使用的規(guī)范性，包括藥師需主動詢問患者過敏史、年齡等基本信息，嚴格排查18歲以下禁用等特殊限制，明確藥品禁忌人群，精準識別藥物不良反應高風險人群等。

“患者取藥后，藥師還應詳細告知正確的用法用量，全面提示可能出現(xiàn)的不良反應，包括常見、及罕見不良反應，并重點提醒藥物聯(lián)用禁忌。在此基礎(chǔ)上，還需針對創(chuàng)新藥做好用藥隨訪，動態(tài)評估用藥的安全性與有效性。” 孫明輝說道。