守著中國市場，農(nóng)夫山泉贏了——這讓很多人很難受

先說一個(gè)讓出海派不舒服的事實(shí)。

2025年，農(nóng)夫山泉營收525億，凈利潤158億，同比增長30.9%，毛利率60.5%，上市以來新高。沒有靠出海拉動(dòng)主增長，沒有把新增量押在東南亞，就這么守著中國市場，活得比很多高喊全球化的消費(fèi)品公司都滋潤。超過99%的收入依然來自中國大陸。

這兩年流行一種說法：中國市場卷成紅海了，不出海就是等死。說這話的人很多，分析師說，投資人說，媒體也跟著說。聽上去像鐵律。

但農(nóng)夫山泉偏偏是個(gè)反例，而且反例反得很徹底。

01、三場風(fēng)暴，每次都有人說它要完

農(nóng)夫山泉被打過三次，每次都有人說它要完，每次都沒完。

第一場，2013年"標(biāo)準(zhǔn)門"。《京華時(shí)報(bào)》持續(xù)追蹤其產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)爭議，爭議迅速升級并引發(fā)監(jiān)管關(guān)注，一個(gè)月內(nèi)密集報(bào)道，農(nóng)夫山泉北京桶裝水業(yè)務(wù)停產(chǎn)退出。這在當(dāng)時(shí)是很重的危機(jī)——有媒體背書、有消費(fèi)者恐慌。

鐘睒睒的反應(yīng)是：不道歉，不妥協(xié)，直接反告媒體索賠6000萬，在全國多家報(bào)紙刊整版廣告自證清白，留下一句話："農(nóng)夫山泉的尊嚴(yán)比金錢更重要，決定不會(huì)為輿論暴力低頭。"

雙方后來對簿公堂，但這場風(fēng)波并未傷及農(nóng)夫山泉長期經(jīng)營基本盤。

第二場，2021年"拂曉白桃"。農(nóng)夫山泉一款氣泡水因包裝主打"福島縣產(chǎn)"字樣被大范圍質(zhì)疑，爭議波及鐘睒睒本人，"身家半年暴跌2246億"沖上熱搜。

公司出面澄清，輿情平息，產(chǎn)品照賣。整個(gè)周期大概兩周。

農(nóng)夫山泉在宣傳文案中聲稱“白桃產(chǎn)自日本福島縣”

第三場，2024年娃哈哈事件。烈度是三次里最高的。宗慶后去世，一群人把賬算到了農(nóng)夫山泉頭上。"農(nóng)夫與蛇"、"媚日包裝"、"偷稅漏稅"、"兒子是美國人"……相關(guān)謠言和攻擊在各大社交平臺形成極大聲量，小超市被迫下架，博主把農(nóng)夫山泉倒進(jìn)馬桶直播，有人喊"滾出中國去"。全年包裝飲用水收益下滑21.3%，損失近40億元收入。

但結(jié)局呢？據(jù)平臺銷量榜單及媒體轉(zhuǎn)述，農(nóng)夫山泉在2024年618期間仍保持水飲品類銷量領(lǐng)先。2025年包裝水業(yè)務(wù)同比增長17.3%，茶飲爆增29%，營收整體創(chuàng)歷史新高。

三場風(fēng)暴，高度一致的規(guī)律：短期傷筋，長期無礙；品牌被打，地基不動(dòng)。

這說明什么？輿論和消費(fèi)是兩個(gè)市場。罵農(nóng)夫山泉的那撥人，很多還是在買農(nóng)夫山泉。憤怒在微博，口渴在便利店，這兩件事不是同一件事。鐘睒睒在2013年就說過："喝農(nóng)夫山泉的人數(shù)以十億計(jì)，很難被擊倒。"

當(dāng)時(shí)很多人覺得他狂，現(xiàn)在回頭看，這不是狂，是對自己基本盤的清醒認(rèn)識。

02、農(nóng)夫山泉靠什么活下來的？不是公關(guān)，是地

很多人在分析農(nóng)夫山泉的危機(jī)公關(guān)，說它這次處理得好，那次策略聰明。這個(gè)角度我認(rèn)為是錯(cuò)的。

農(nóng)夫山泉能一次次抗住，根本原因是它把生意建在了一個(gè)謠言打不到的地方。

它堅(jiān)持"水源地建廠、水源地灌裝"，工廠到消費(fèi)市場平均500公里，最遠(yuǎn)1000公里，覆蓋全國13個(gè)省市18個(gè)縣市區(qū)。

千島湖、長白山、丹江口、萬綠湖……這些水源地是實(shí)實(shí)在在的地理資產(chǎn)，衛(wèi)星能看見，消費(fèi)者能去參觀，不是PPT上的品牌故事。

2024年被罵最慘的時(shí)候，農(nóng)夫山泉當(dāng)然也做了該做的事：官方澄清、鐘睒睒接受央視專訪、贛州媒體會(huì)、持續(xù)追責(zé)造謠賬號。但更值得注意的是，公司并沒有把資源主要押在情緒化回應(yīng)上，而是在澄清、追責(zé)之外，繼續(xù)把資本開支壓向水源地和工廠。同步開工6個(gè)水源地項(xiàng)目——建德50億、青城山13.5億、黃山投產(chǎn)、林芝、轎子雪山、?？?，一口氣全上。

農(nóng)夫山泉十二大水源地之一，吉林長白山

這個(gè)動(dòng)作的邏輯很簡單，也很強(qiáng)硬：你們罵品牌，我建工廠。你們說我有問題，我把水源地再多圈幾個(gè)。謠言是流量游戲，地是真金白銀，兩者不在同一個(gè)維度。

截至業(yè)績公告日，農(nóng)夫山泉全國主要水源地已增至16處。財(cái)務(wù)面上，有息負(fù)債不高，現(xiàn)金與長期存款儲(chǔ)備充足，杠桿率維持低位，2025年資產(chǎn)負(fù)債率僅11.4%；ROE長期處于高位，顯著領(lǐng)先多數(shù)食品飲料可比公司。這種財(cái)務(wù)狀態(tài)，讓它在任何一場輿論風(fēng)暴里都有底氣繼續(xù)往前走。

03、東方樹葉這件事，大多數(shù)公司學(xué)不來

如果一定要找農(nóng)夫山泉最值得研究的東西，我認(rèn)為是東方樹葉，不是它的水。

2011年，東方樹葉上市。沒有人喝，被電商平臺評為"最難喝的十大飲料"。上市前投入超10億元研發(fā)和設(shè)備，此后連虧七年，第八年才累計(jì)略有盈余。

換大多數(shù)公司，早就砍掉了。市場壓力、股東壓力、KPI壓力，哪一條都容不下一個(gè)虧了七年的產(chǎn)品。

農(nóng)夫山泉沒有砍。

然后無糖茶的風(fēng)口來了。消費(fèi)者開始覺得甜飲料不健康，開始愿意接受沒有糖的茶。東方樹葉已經(jīng)在貨架上站了十年，鋪了超過200萬個(gè)終端，口味體系建立完了，品牌認(rèn)知也有了。按馬上贏等渠道零售監(jiān)測口徑，東方樹葉在線下無糖茶市場仍維持60%以上份額。后來者再想擠進(jìn)來，發(fā)現(xiàn)位置已經(jīng)被占完了。

更絕的是時(shí)機(jī)。2024年包裝水被輿論打掉40億收入，恰好是東方樹葉增長最快的一年，基本對沖了缺口。2025年，整個(gè)茶飲板塊營收215.96億元，分部經(jīng)營利潤超過103億元，成為公司最賺錢的板塊。

這不是運(yùn)氣，是農(nóng)夫山泉在十三年前就埋下的備份。一個(gè)業(yè)務(wù)出問題，另一個(gè)業(yè)務(wù)接得上。這種結(jié)構(gòu)，是真正的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，不是靠嘴說出來的"多元化"。

04、2025年財(cái)報(bào)，好看，但有三處要注意

好的地方說完，必須說說不那么好看的地方。

匯兌損失暴增。2024年農(nóng)夫山泉還在匯兌上賺了約7500萬，2025年直接虧了1.99億，增幅接近870%。原因是手里攥著大量港幣和美元，人民幣一升值就吃虧?，F(xiàn)在規(guī)模還小，但如果未來推進(jìn)國際化，外幣頭寸只會(huì)更大，外匯對沖機(jī)制如果繼續(xù)缺位，會(huì)算是個(gè)小風(fēng)險(xiǎn)。

庫存周轉(zhuǎn)拉長。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從82天升至95天，存貨余額增至58億元。管理層說是在云南建茶葉加工廠、往上游延伸產(chǎn)業(yè)鏈，備了更多原材料。邏輯說得通，但要持續(xù)觀察原料端的實(shí)際控制效果，別讓供應(yīng)鏈投資變成沉沒成本。

治理結(jié)構(gòu)的老問題。鐘睒睒同時(shí)擔(dān)任董事長和總經(jīng)理，偏離港交所企業(yè)管治守則關(guān)于兩職分離的要求，財(cái)報(bào)里年年都有這條偏差說明，年年都是同一個(gè)解釋。這個(gè)結(jié)構(gòu)在穩(wěn)定期沒問題，但一旦鐘睒睒本人再次成為輿論焦點(diǎn)，或者面臨健康、接班等問題，整個(gè)公司的決策穩(wěn)定性將面臨極大考驗(yàn)。接班人議題懸而未決，是這家公司最大的隱性風(fēng)險(xiǎn)，超過任何一次輿論風(fēng)暴。

05、出海會(huì)是答案嗎？至少現(xiàn)在不是

2025年，農(nóng)夫山泉進(jìn)入香港和新加坡市場，把天然水、東方樹葉、茶π帶了出去。方向是對的，是農(nóng)夫山泉三十年來第一次系統(tǒng)性地走向境外渠道。

但要清醒的是，超過99%的收入還是來自中國大陸。國際化現(xiàn)在是一個(gè)實(shí)驗(yàn)，不是支柱。

鐘睒睒在2025年財(cái)報(bào)主席致辭里說："穩(wěn)一點(diǎn)、慢一點(diǎn)、遠(yuǎn)一點(diǎn)。"這九個(gè)字，既是對2024年那場風(fēng)暴的回應(yīng)，也是農(nóng)夫山泉三十年做事方式的總結(jié)。不急著證明，不急著出走，把每一個(gè)水源地、每一個(gè)渠道、每一個(gè)產(chǎn)品線一點(diǎn)一點(diǎn)夯實(shí)，然后等。

等輿論消散，等無糖茶起來，等品牌信任度從消費(fèi)者的每一次購買中重新積累回來。

這套打法在很多人看來太慢、太守、太沒有想象力。但問題是，它有效。

守著中國市場能不能贏，農(nóng)夫山泉給出了2025年版本的答案：營收525億，凈利潤158億，毛利率上市以來新高。

但這個(gè)答案有前提，你得先把護(hù)城河挖到別人不想抄的深度，挖到謠言淹不進(jìn)去的地方。