“ONE FILA”的首年答卷，超大體量品牌如何實現高質量增長？

來源 | 《財經》新媒體

文| 郭思嘉 編輯 | 溫銘予

2025年鞋服行業步入了“增長放緩+深度分化”新常態，國家統計局數據顯示，限額以上服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額同比僅增3.2%，實物商品網上零售額增速也回落至5.2%。行業普遍面臨規模擴張見頂、存量市場競爭、品牌溢價邏輯失效的多重挑戰，正倒逼品牌從“規模覆蓋”轉向“結構深耕”。

在此背景下，FILA卻交出了一份亮眼的成績單，2025全年營收實現了6.9%同比增長，達到284.7億元；毛利增長至186.2億元，同比增長4.8%；經營溢利率同比提升0.8個百分點至26.1%。這份成績也是新任CEO江艷全面推行“ONE FILA”戰略一周年的集中檢驗。作為高端運動時尚賽道的頭部品牌，FILA的成績揭示了一個核心命題：當行業的規模式擴張放緩，一個成熟品牌如何通過內部整合與聚焦，實現高質量的內生式增長。

深耕核心用戶需求，筑牢戰略增長地基

隨著市場進入新常態，品牌競爭力與增長的核心動能，已從廣泛的“觸達更多人”，轉向精準的“讀懂特定人”。

但許多品牌對客群需求的理解仍停留在基礎功能層面，未能深刻洞察消費分級背景下不同圈層消費者對生活方式認同、文化歸屬感及產品場景融合的深層需求變遷。部分品牌受路徑依賴影響，仍試圖通過擴張SKU覆蓋所有消費者，卻無形中模糊了品牌定位，既失去了大眾市場的性價比優勢，又缺乏高端市場的品牌認同。

面對市場震蕩與消費者需求的迭代，FILA的選擇是“回歸”其核心原點客群，堅守“高端運動時尚”的核心定位。

而這一戰略選擇，源于品牌對圈層消費者需求的深度洞察。在其重點深耕的網球、高爾夫等菁英運動場景中，FILA敏銳發現當前的消費者對產品“專業功能”與“身份表達”的融合需求愈發強烈。為此，FILA通過重塑“BB1大滿貫POLO衫”、“蘇珊裙”、勝利夾克等經典產品，將專業性能與時尚符號相結合，滿足了菁英運動圈層的雙重期待。

為了將品牌主張深度融入消費者生活場景，FILA通過系統化布局構建了從頂級賽事、專業裝備到圈層文化的完整生態。在網球領域，品牌升級為中國網球公開賽獨家官方運動鞋服贊助商并簽約本土頂尖運動員；在高爾夫領域，則通過持續贊助職業賽事、主辦專項賽事及簽約LPGA冠軍殷若寧，強化專業認可。這一系列舉措推動FILA實現了從商品提供者到生活方式共創者的角色躍升，為其全維度用戶溝通奠定了扎實的心智基礎。

FILA贊助2025沃爾沃中國公開賽（圖源：FILA）

當消費決策重心不再局限于傳統的社會角色劃分，深度理解并服務好核心客群的細分需求，已成為品牌挖掘新增量的關鍵突破口。

FILA 精準洞察這一趨勢，在“ONE FILA”戰略的指引下，回歸品牌的原點人群中產客群，堅守“高端運動時尚”的核心定位，并重點關注追求高品質生活的女性消費者，滿足在通勤、輕運動、社交等多場景的穿搭需求，實現從“賣產品”到“綁定生活方式”的客群運營與價值表達升級。FILA 全年品牌調研結果顯示，女性客群占比進一步提升，其中高智女性憑借強勁的消費能力與品牌忠誠度，成為其核心且具備持續增長潛力的關鍵客群。

通過前瞻性響應核心客群持續升級的消費需求，FILA穩步構筑起品牌長期的心智壁壘與核心競爭力，使FILA在2025 年實現營收與毛利的雙增長，經營溢利更達74.18億元，同比增長10.1%，為“ONE FILA”戰略元年交出了高質量發展答卷。

打造心智爆款矩陣，驅動產品價值革新

當前，鞋服行業的價值體系正深度重構：在“平替”風潮沖擊傳統溢價邏輯的同時，消費者的評估標準也轉向“價值匹配”。消費者不再僅僅權衡性價比，而是愿意為“身份認同”“圈層歸屬”及可感知的專業技術、設計語言與場景適配支付溢價，這也推動行業競爭從單一價格維度轉向功能、審美與身份表達的綜合價值維度競爭。相應地，其消費決策也愈發趨向理性與長期主義，市場更青睞高復穿、重質感、合場景的經典單品，從而為品牌擺脫同質化、重塑價值體系開辟了新的增長空間。

在“ONE FILA”戰略的指引下，FILA在2025年啟動產品邏輯的系統性盤整，將對“質價比”的深刻理解，系統融入覆蓋網球、高爾夫等專業品類與多元生活場景的產品矩陣，集中資源打造具有高認知度的單品，以爆款驅動品類整體突破。其經營溢利率提升至26.1%，印證了通過打造“高獲得感”的專業、審美與場景價值，是重構品牌溢價、形成持續競爭優勢的核心路徑。

在功能科技領域，FILA聚焦不同人群和場景，以自主研發的核心技術構建專業壁壘。例如采用OPTIMA-SHELL科技膜的“呼吸殼”沖鋒衣，以防水與透汽性能的平衡，回應了都市人群對輕戶外、多場景防護的需求。“4810凌峰雪殼”則將經過奧運競技場景嚴苛驗證的專業科技延展至大眾生活使用場景。

在風格塑造層面，FILA深入挖掘網球、高爾夫等菁英運動的文化內涵，將產品打造為獨特的審美符號。蘇珊裙、大滿貫 POLO 衫等經典單品，讓“高智運動風”成為鮮明的風格標簽；品牌全年售出200萬件POLO衫，其中代表性的無界POLO系列，通過SEAMLESS無縫工藝、V-Shape立體剪裁與COOL AIR冰孔透氣結構，實現了產品從功能載體到文化符號的成功跨越。

在經典產品煥新方面，FILA VETTA老爹鞋通過“瘦身”鞋型與“V形”細節的設計迭代，賦予經典品類長久生命力，帶動老爹鞋家族全年銷量近千萬雙，實現了經典IP價值的長尾釋放。

FILA“呼吸殼”沖鋒衣（圖源：FILA）

而針對細分人群的具體需求，FILA通過精準的產品研發覆蓋其生活全場景。服務高智女性的MUSE套裝，滿足女性在通勤、社交、休閑等場景的多樣化穿搭需求；與科研機構聯合研發的SPEED 5 TURBO兒童跑鞋，體現出品牌對兒童專業運動的高度專注。這些產品不僅贏得了細分市場的認可，更通過覆蓋不同家庭成員的多維需求，有效提升了用戶全生命周期價值。

MUSE套裝（圖源：FILA）

這些“心智爆款”不僅構成了FILA堅實的銷售支柱，更斬獲諸多權威獎項為品牌價值賦能。MUSE套裝與SPEED 5 TURBO兒童專業跑鞋均榮獲了MUSE設計獎鉑金獎，“呼吸殼”沖鋒衣入選2026年“ISPO CHINA CHOICE”榜單。FILA成功實現了“產品銷量增長”與“品牌資產增值”的同步推進，在商業成功與專業認可之間建立了良性循環。

從精準服務“一個人”，到體貼融入“一家人”，再到廣泛共鳴同圈層的“一群人”，FILA所構建的產品矩陣，深度呼應了“ONE FILA”戰略的市場布局邏輯。不同消費者既能在FILA找到與自身生活場景、身份認同相匹配的產品，也能感受到從個體到圈層的價值聯動。消費者看到了品牌不可替代的核心價值，也為品牌貢獻了亮眼的成績。

全域場景化布局，精耕消費體驗接觸點

隨著鞋服市場進一步向買方傾斜，渠道變革也邁入深水區。

在線下，門店僅承擔交易終端作用的傳統模式早已難以為繼，盡管近年來眾多品牌爭相升級打造旗艦體驗店，但若缺乏獨特的品牌內核與實質性的體驗革新，最終往往陷入“為旗艦而旗艦”的裝潢競賽，難以形成真正的差異化競爭力。

而線上端，折扣促銷仍是多數品牌拉動增長的慣用手段，但過度依賴低價策略不僅持續侵蝕品牌自身價值，更無法構建起持久的護城河。

渠道革新的核心，在于品牌能否在注意力飽和的時代，以差異化價值持續吸引消費者。這要求變革不能止于形式升級，而須以消費者為中心，構建體驗、效率與價值融合的全域閉環。基于此，FILA依托“高端運動時尚”的品牌基因，正著力構建因地制宜的場景體驗競爭力，實現從流量場到價值場的深層轉化。

在門店布局上，FILA通過多元化場景打造“品牌體驗場”。FILA TOPIA西安壹號店融合在地文化，以“一店一主題”打造品牌文化的沉浸式體驗出口，用文化敘事重構消費者對FILA的認知和理解；北京環球影城店頻繁聯動熱門IP，精準觸達家庭客群并實現用戶線索沉淀；FILA GOLF“Master Club”則聚焦高端菁英圈層，打造垂直圈層的社交與生活方式空間。線下門店的功能由此實現全面升級，從基礎的銷售終端，轉變為集品牌體驗、圈層社交、內容種草于一體的核心體驗載體。

TOPIA西安壹號“未來唐韻”「都市生活與潮流時尚區（圖源：FILA

在線上渠道運營中，FILA避開了單純降價促銷的流量博弈，轉而通過精細化商品運營與服務提升消費體驗，不僅在2025年“雙十一”期間斬獲天貓及抖音運動服飾類目銷量冠軍，更創下不到20分鐘送達的極速履約紀錄。這背后，是“購買便捷 + 配送即時”的極致體驗閉環，更是 FILA 以高效服務響應市場的長期主義經營理念體現。

線上線下渠道的成功，正是FILA以消費者為中心、系統性推進全域融合的直觀體現。

通過構建“ONE FILA”一體化體系，FILA打破線上線下數據壁壘，實現了全域深度融合。品牌以數據驅動為核心，在線下空間深耕體驗與圈層社交，在線上場域聚焦效率與便捷服務，并通過打通全生命周期會員數據，使消費者在所有觸點都能獲得權益互通與個性化體驗。這一具有行業啟示性的系統化渠道革新，最終實現了對消費者全場景、全周期需求的深度服務與無縫協同。

構建深度品牌溝通，沉淀長線心智資產

無論是線上還是線下，內容是注意力稀缺時代吸引用戶的強力抓手。

隨著營銷載體從“商品貨架”逐漸轉移到“內容貨架”，真正的品牌建設也已超越流量博弈與單向傳播，進入以深度共鳴與價值共建為核心的新階段。面向高階市場的增長，品牌必然依賴于對圈層的精耕、與用戶的內容共創及情感共振，進而完成從短暫觸達向持久心智聯結的關鍵跨越。

而FILA在2025年實現了品牌資產指數（BEI）的歷史新高，印證了其品牌溝通策略的有效性。品牌通過體系化的深度溝通框架，系統性構建了核心客群從身份認同到情感聯結的完整路徑。

首先，品牌通過圈層深耕超越淺層曝光，深度融入網球等菁英運動文化。FILA不僅持續贊助中國網球公開賽、簽約本土頂尖球員，更通過賦能運動生態，從“贊助商”轉變為專業文化的共建者，系統性地將自己編織進網球等菁英運動文化的肌理中，從而在高凈值客群中奠定了堅實的專業身份認同。

其次，溝通升維至情感共鳴，聚焦價值主張的雙向對話。FILA發起如“明天的WOMEN”等項目，避開產品賣點的單向灌輸，轉而探討當代高知女性的成長態度，搭建起引發深度共鳴的公共場域，使品牌從“運動搭子”演進為值得信賴的“精神伙伴”。

FILA攜手孫千、李詩嬅、屈雨瑜、Susan蘇、自由式滑雪空中技巧國家隊、殷若寧、何沐妮，以女性群像演繹「明天的 WOMEN」（圖源：FILA）

再者，品牌將理念轉化為可感知的審美符號，以差異化視覺體系建立高辨識度。通過產品設計、內容與場景的持續塑造，FILA將“高智運動風”錘煉為獨特的風格標簽，從特色門店到系列商品，都能在敘事同質化的市場中成功脫穎而出。

最終，所有溝通在全域體驗閉環中完成價值沉淀。FILA以優質線上內容激發興趣與種草，再通過線下沉浸式體驗與圈層活動，將好感轉化為可觸摸的真實連接，并激勵用戶自發分享，形成“內容種草-體驗沉淀-口碑擴散”的良性循環，持續為品牌增長注入動力。

這套由表及里、線上線下融合的溝通體系，不僅推動了FILA與消費者之間深度且持久的品牌聯結，其成功實踐也為行業提供了從流量競爭轉向價值深耕、從單向傳播轉向雙向共鳴的“品牌向上”參考路徑。

FILA在2025年實現的高質量增長，并非單款商品的偶然成功，而是其以消費者需求為核心，通過“聚焦高端賽道，整合品牌-商品-零售全鏈路”實現的戰略勝利。從精準錨定菁英客群，到打造價值化爆款，再到全域場景化布局與深度品牌對話，每一步都直擊需求痛點，最終實現了規模與利潤的同步增長，也讓“高端運動時尚”的品牌定位更加穩固。

FILA的實踐為鞋服行業提供了清晰的方向。在規模增長見頂的新常態下，品牌想要向上就必須擺脫價格戰與流量思維依賴，轉向“精而深”的價值增長。無論是高端品牌還是大眾品牌，核心都在于讀懂目標客群的真實需求，通過產品價值升級、渠道體驗優化、品牌價值共鳴，構建自身的核心競爭力。而行業也將在更多品牌的價值化實踐中，邁向“價值增長”的高質量發展新周期。