糖酒會首設自有品牌專區：消費品牌的“產品定義權”爭奪戰已打響

3月26日，成都。第114屆全國糖酒商品交易會正式開幕。

32.5萬平方米的展場，超40萬專業觀眾，5100家參展品牌。這些數字本身已經足夠震撼。但真正讓所有消費品牌創始人坐直了看的，是一個首次設立的展區——“自有品牌及產業服務專區”。

位于西博城5-6號連接館黃金動線核心區域，與休閑食品、國際食品、特色食品等主流展區無縫銜接。這不是一次簡單的展區擴容，而是糖酒會這個中國食品行業“風向標”對產業趨勢的精準判斷。

組委會相關負責人說得很直白：“隨著消費市場進入存量競爭階段，零售業競爭邏輯正在發生深刻變革?！?/p>

這意味著什么？意味著消費品牌過去賴以生存的“渠道紅利”正在見頂，價格戰正在耗盡利潤，而新一輪的競爭，正在從門店擴張、流量爭奪，轉向對上游供應鏈的掌控和對產品定義權的角逐。

對于年營收過億的消費品牌創始人來說，這不是“行業新聞”，而是戰略轉折點——你的品牌，是在被動接受渠道的“選品”，還是主動掌握“產品定義權”？

為什么是現在？ 自有品牌正在成為零售業的“新護城河”

先看幾組數據。

歐美成熟零售市場自有品牌滲透率已超30%，成為零售企業盈利增長、差異化競爭的核心抓手。山姆、盒馬等國內外頭部零售企業的自有品牌商品，憑借高性價比、精準定位，實現銷量與復購率雙攀升，成為貨架上的“隱形冠軍”。

這意味著什么？意味著渠道商正在從“賣別人的貨”轉向“賣自己的貨”。他們不再滿足于賺取差價，而是直接參與產品定義、研發設計、供應鏈管理，把利潤最豐厚的一環握在自己手里。

政策層面也在加速這一趨勢。2024年底，商務部等七部門印發《零售業創新提升工程實施方案》，鼓勵企業之間開展同業或異業聯盟，發展自有品牌，通過聯合研發熱銷產品、聯合采購拓量、精選品類增加單品采購量等方式降本增效。2025年3月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《提振消費專項行動方案》，提出“積極發展智慧商圈、沉浸式體驗空間等，推動傳統百貨等實體店改造成為新型商業場所”。

這一套組合拳下來，零售業的競爭邏輯已經被徹底改寫。渠道商不再只是“賣貨的”，而是“造貨的”。

這對品牌商意味著什么？意味著你的產品，正在被渠道商“圍剿”。他們用自己開發的商品，占據貨架的核心位置，用更低的價格、更高的利潤，擠壓品牌商的生存空間。

這就是我想講的第一個觀點：消費品牌正在面臨“雙向擠壓”——上游供應鏈在整合，下游渠道在自有化。中間的品牌商，如果不能掌握“產品定義權”，就會淪為代工廠。

“幫你造貨”： 糖酒會專區背后的產業邏輯

本屆糖酒會自有品牌專區，有一個核心概念叫“幫你造貨”。

組委會介紹，專區打破傳統展會“品牌方賣貨、采購商選品”的單一模式，創新性打造全鏈路對接平臺，將連鎖商超、電商平臺、社區團購、便利店等零售渠道，與優質制造商、柔性供應鏈企業、產業服務商匯聚于同一空間，實現從產品研發、設計、生產到落地的一站式閉環對接。

這背后是產業邏輯的根本轉變：過去，品牌商是“產品經理”，渠道是“銷售終端”?，F在，渠道正在成為“產品經理”，而品牌商如果還停留在“賣貨思維”，就會被降級為“生產車間”。

專區的四類核心參展群體，清晰勾勒了新的產業分工：

連鎖商超、便利店采購商：挖掘差異化商品，擺脫同質化低價競爭

電商、社區團購買手：精準對接源頭好物，打造爆款產品矩陣

品牌商、餐飲企業：拓展代工資源，延伸產品線

生產型企業：從單一代工向方案解決商轉型，對接海量優質訂單

這意味著什么？意味著“產品定義權”正在從品牌商向渠道商轉移。那些能夠快速響應、柔性生產、深度定制的制造商，正在成為新生態的核心玩家。

安徽同福集團、福建立興食品、江蘇維維生物、遼寧奧瑞金等一批具備柔性制造、規?；a能力的優質展商已經入駐專區。他們不是在“賣產品”，而是在“賣能力”——為渠道商提供從研發到生產的一站式解決方案。

消費品牌的新生存法則： 從“賣貨”到“造貨”

面對渠道商的“自有化”圍剿，消費品牌如何突圍？本屆糖酒會上，兩個企業的案例給出了答案。

案例一：五味未來——不做產品堆砌，只做解決方案

首次參展糖酒會的五味未來，憑借固調、液調、復調、佐餐四大系列全球首發，斬獲渠道與資本雙重關注。

CEO張維的核心理念是：“我們不做單一產品堆砌，而是以場景為核心，打造全品類調味解決方案，精準匹配不同人群的核心需求?！?/p>

五味未來聚焦家庭廚房、佐餐即食、一醬成菜三大核心場景，用真正差異化打法，跳出行業同質化內卷。展臺爆款有機醬油更是圈粉無數——從原料到成品全流程數據上鏈、實時可查，每一批次均可追溯至發酵缸號、操作人員與時間節點。

更重要的是，面對行業“零添加”概念內卷，五味未來給出了破局答案：2026年，把健康調味從“零添加”帶入“食養2.0時代”。聯合多家中藥研究所，將黃精、枸杞、山楂等藥食同源食材，以現代生物發酵技術融入調味。

全球化布局同樣清晰：為歐美推出植物基、無麩質調味；為東南亞打造適配當地飲食習慣的特色復調；為中東完成全體系清真認證，用“一國一策、一味適配”的柔性創新，讓中國味道真正走進全球家庭。

案例二：劉伶醉——900年老字號的“三維驅動”轉型

擁有900年歷史的中華老字號劉伶醉，以煥新姿態亮相糖酒會，憑借深厚的文化積淀與現代創新理念成為全場焦點。

劉伶醉酒業董事長楊帥將品牌發展凝練為“傳承、創新、奮進”三重維度：

傳承：完整保留金元時期傳承至今的古法釀造技藝

創新：通過建立消費者大數據模型，在產品口感優化、國潮包裝設計、場景化營銷等領域持續突破

奮進：明確提出“三位一體”發展目標——既要守護蒸餾白酒傳統工藝，更要成為中華文化傳播使者與新時代商業文明創造者

展區設計巧妙融合了非遺元素與數字技術，通過全息投影重現古法釀造場景，配合可交互的釀酒知識長廊，吸引眾多專業觀眾駐足體驗。開展首日即達成多項區域代理合作，更有海外客商現場簽訂意向訂單。

行業分析師指出，劉伶醉通過“文化IP化、工藝標準化、體驗場景化”的三維驅動模式，成功破解了老字號品牌年輕化難題。特別是建立的“從一粒糧到一滴酒”的全鏈條溯源體系，為行業樹立了新的質量標桿。

給消費品牌創始人的 四個戰略思考

基于本屆糖酒會釋放的信號，我建議所有年營收過億的消費品牌創始人，用這四個問題形成一個完整的戰略決策閉環：

第一問：我的品牌，在“做品牌”還是“做代工”？

當渠道商開始“自有化”，品牌商面臨的選擇是：要么向上游走，掌握供應鏈和產品定義權，成為渠道商離不開的“方案解決商”；要么向下游走，直接觸達消費者，建立自己的渠道和私域流量。

如果你的品牌還停留在“賣貨思維”，只靠渠道分銷、只靠價格競爭，你正在被渠道商“降級”為代工廠。

這一步是判斷定位——你是“造貨者”還是“賣貨者”？

第二問：我的產品，是“單品”還是“解決方案”？

五味未來的案例證明：真正的護城河，不是“這個產品多好”，而是“我能解決什么場景的問題”。

如果你還在做“單品”，你的產品可以被渠道商輕易復制。但如果你在做“解決方案”，你的價值就變成了“渠道商離不開的能力”。

這一步是識別價值——你的產品，是“可替代的SKU”還是“不可替代的方案”？

第三問：我的技術，是“概念炒作”還是“真實壁壘”？

五味未來用“全鏈條溯源體系”建立信任，劉伶醉用“從一粒糧到一滴酒”的可追溯性樹立標準。

當消費者越來越理性、監管越來越嚴格，那些靠“零添加”“純天然”等概念炒作的品牌，會被淘汰。真正能活下來的，是有真實技術壁壘、有可驗證品質、有可追溯體系的品牌。

這一步是選擇節奏——你的“健康”“高端”是口號還是事實？

第四問：我的全球化，是“產品出口”還是“品牌出海”？

五味未來的全球化路徑值得借鑒：不是簡單地把中國產品賣出去，而是針對不同市場做深度本地化研發——“一國一策、一味適配”。

如果你的全球化還停留在“找海外代理商賣貨”，你在1.0階段。真正的3.0階段，是像五味未來一樣，為歐美做植物基、為東南亞做特色復調、為中東做清真認證——讓“中國味道”適配全球胃。

這一步是驗證閉環——你的出海戰略，是“賣貨”還是“建生態”？

3月26日，成都。第114屆全國糖酒商品交易會如約開幕。

“自有品牌及產業服務專區”首次亮相，標志著中國零售業進入一個新的時代——從“賣別人的貨”到“賣自己的貨”，從“門店擴張”到“供應鏈掌控”，從“流量爭奪”到“產品定義權角逐”。

對于年營收過億的消費品牌創始人來說，這個變化不是“行業新聞”，而是戰略轉折點。

那些能看懂這個變化、提前調整戰略坐標的人，會在下一輪周期里跑得更快——要么成為渠道商離不開的“方案解決商”，要么成為消費者離不開的“品牌本身”。

那些還在用舊地圖尋找新大陸的人，會發現渠道越來越強勢、利潤越來越薄、競爭越來越激烈、增長越來越乏力。

說到底，還是認知問題——不是渠道變沒變的問題，是你的品牌跟不跟得上“產品定義權”爭奪戰的問題。

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