鍋圈要做“鄉(xiāng)鎮(zhèn)版山姆”，新開(kāi)超千家門店

作者：陳澤旋

來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP（ID：tf-app）

封面圖來(lái)源：鍋圈

“23、24年很迷茫，都準(zhǔn)備店面數(shù)下降到7000家了，（做好了）最壞打算，但去年不但沒(méi)有下降，反而上升了。”3月13日，鍋圈（02517.HK）創(chuàng)始人楊明超在2025年年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示。

2025年，鍋圈交出了上市以來(lái)的最好成績(jī)單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)收入78.10億元，同比增長(zhǎng)20.7%；毛利16.87億元，同比增長(zhǎng)19.0%；凈利潤(rùn)4.54億元，同比大增88.2%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.61億元，同比增長(zhǎng)48.2%。

2025年，鍋圈重啟開(kāi)店，門店數(shù)量增長(zhǎng)至11566家，全年凈新增1416家。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店是被楊明超視為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)版山姆”的店型，凈新增1004家，占全年凈新增門店的七成，成為增長(zhǎng)的重要支點(diǎn)。

而在楊明超口中“迷茫”的2023至2024年，這家曾年均凈增2000多家門店的企業(yè)，先是放緩了開(kāi)店節(jié)奏，隨后發(fā)生了短暫的門店總數(shù)回調(diào)。

在接受時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)，楊明超坦言，過(guò)去擴(kuò)張速度太快，雖然也在盈利，但基本功并不扎實(shí)，疊加疫情影響之下國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)都發(fā)生了劇烈變化，鍋圈也受到了影響。

他認(rèn)為，2025年的增長(zhǎng)并非偶然，而是有清晰的邏輯支撐，而這套邏輯也將繼續(xù)支撐鍋圈在2026年實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)收。

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押注即時(shí)零售，

閃購(gòu)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

對(duì)于2025年，楊明超給鍋圈的關(guān)鍵詞是“生猛”。

這一年的“生猛”來(lái)自一系列經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，包括推動(dòng)大店調(diào)改、探索淡季經(jīng)營(yíng)、強(qiáng)化會(huì)員運(yùn)營(yíng)、布局即時(shí)零售并推出“鍋圈閃購(gòu)”，同時(shí)嘗試AI 24小時(shí)零售模式，以及在南方市場(chǎng)探索大店模型。

鍋圈的起家到如今的萬(wàn)店規(guī)模，是建立在40～80平方米的社區(qū)小店模型之上，然而，消費(fèi)需求變化，即便是發(fā)家的“本領(lǐng)”也需要求變。

2025年，鍋圈啟動(dòng)社區(qū)小店向大店模式的升級(jí)改造，擴(kuò)大門店面積，同時(shí)推動(dòng)品類供給、消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)體驗(yàn)的全面擴(kuò)容，2026年開(kāi)大店的節(jié)奏將加快，計(jì)劃通過(guò)新開(kāi)和老店調(diào)改兩種手段增加3000家左右大店。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

楊明超表示，大店模式已經(jīng)展現(xiàn)出明顯效果，相比過(guò)去的小店，新開(kāi)大店和升級(jí)的老店均實(shí)現(xiàn)了GMV的大幅增長(zhǎng)。

當(dāng)前零售行業(yè)正從“遠(yuǎn)距離、長(zhǎng)周期”向“本地、即時(shí)、高效”加速轉(zhuǎn)型，即時(shí)零售迎來(lái)爆發(fā)期。2024年9月，鍋圈發(fā)布即時(shí)零售戰(zhàn)略，即以鍋圈門店為前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容營(yíng)銷，線下三小時(shí)內(nèi)即時(shí)店配，推出了“鍋圈閃購(gòu)”。

“我們有這么好的基礎(chǔ)，所以接住了即時(shí)零售的窗口期，帶來(lái)去年的店效、人效的提升，”楊明超表示，“閃購(gòu)的價(jià)值，已經(jīng)上升到運(yùn)營(yíng)的最高層級(jí)。”

楊明超將鍋圈的十年發(fā)展劃分為三個(gè)階段。

2017年至2019年是第一階段，驗(yàn)證了“在家吃火鍋”模式的可行性，門店數(shù)量從零增長(zhǎng)至近1400家；2020年至2022年是第二階段，圍繞“在家吃飯”場(chǎng)景提供系統(tǒng)化解決方案，門店規(guī)模迅速擴(kuò)張；當(dāng)前是第三階段，一個(gè)由即時(shí)零售與消費(fèi)場(chǎng)景爆發(fā)驅(qū)動(dòng)、業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)“結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)”的新時(shí)期。

“你能看到一種變化，鍋圈（整體）的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)了20%，但是它的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，這跟平臺(tái)經(jīng)濟(jì)有關(guān)系。”楊明超進(jìn)一步解釋稱。

大店調(diào)改、新開(kāi)大店、下沉市場(chǎng)拓展、會(huì)員運(yùn)營(yíng)以及品牌下沉，共同構(gòu)建了鍋圈新的“基礎(chǔ)設(shè)施”，并帶動(dòng)整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。“而且這種趨勢(shì)會(huì)延展，只要即時(shí)零售的窗口還在，鍋圈肯定在自營(yíng)‘閃購(gòu)’上會(huì)有大發(fā)展。”楊明超說(shuō)。

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10年沖刺2萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，

再造一個(gè)“新鍋圈”

經(jīng)歷了“生猛”的2025年，楊明超還有更大的目標(biāo)——塑造一個(gè)“新鍋圈”。

在門店擴(kuò)張方面，楊明超透露，去年鍋圈的關(guān)店率已大幅下降，今年預(yù)計(jì)還將下降。“我們?cè)?026年將增加3000家門店，到14500家左右，大店調(diào)改要調(diào)改兩三千家。”

2025年，鍋圈全年凈增門店1416家，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店凈增1004家，成為規(guī)模增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。截至2025年12月31日，鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)門店數(shù)量已達(dá)3010家。

楊明超解釋，鍋圈堅(jiān)定看好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，源于中國(guó)擁有3.8萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)及65萬(wàn)個(gè)村級(jí)行政單位，市場(chǎng)空間廣闊，“下沉市場(chǎng)有更多未被滿足的對(duì)吃飯美味的需求，它的商業(yè)、社區(qū)餐飲是匱乏的，這是鍋圈的機(jī)會(huì)”。

與此同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)供應(yīng)鏈資源匱乏，鍋圈鄉(xiāng)鎮(zhèn)大店可同時(shí)覆蓋To-B與To-C業(yè)務(wù)，這也是其與社區(qū)門店的重要區(qū)別。楊明超透露，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)店?duì)I業(yè)額甚至超過(guò)縣城店，“鍋圈的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店相當(dāng)于美國(guó)的山姆會(huì)員店，在郊區(qū)住，去城里買，鄉(xiāng)鎮(zhèn)也是這個(gè)邏輯”。

據(jù)其介紹，鍋圈對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店模型已經(jīng)探索了三年，并在2025年開(kāi)始明顯加大力度。楊明超預(yù)計(jì)，未來(lái)十年，鍋圈在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的門店數(shù)量至少可以達(dá)到2萬(wàn)家。

在縱向“深度下沉”之外，鍋圈也在橫向拓展市場(chǎng)版圖。楊明超坦言，創(chuàng)業(yè)十年，鍋圈在南方市場(chǎng)始終未能真正打開(kāi)局面，“新的十年我們要做南方市場(chǎng)”，并稱“過(guò)去十年，全國(guó)看鄭州；下一個(gè)十年，全國(guó)看深圳”。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

在楊明超看來(lái)，華南市場(chǎng)一直是鍋圈的“硬骨頭”。“我們?cè)谛陆⑽鞑氐牡甓迹茏龅茫┖芎茫谌A南用了三年都沒(méi)有打磨出模型”，期間鍋圈更換兩任總經(jīng)理，依舊未能找到合適路徑。

復(fù)盤原因，楊明超認(rèn)為，一是過(guò)去鍋圈產(chǎn)品以火鍋、燒烤凍品為主，品類相對(duì)單一，而南方市場(chǎng)對(duì)鮮食需求更高；二是原有門店模型、運(yùn)營(yíng)效率及投資回報(bào)率，與南方消費(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)特點(diǎn)不匹配。

鍋圈需要在凍品與鮮食之間找到一個(gè)平衡方案，以此帶動(dòng)流量、復(fù)購(gòu)、消費(fèi)頻次與場(chǎng)景拓展，打造適配南方的商業(yè)模型。2025年下半年，鍋圈將華南市場(chǎng)定為“特區(qū)”，由楊明超親自帶隊(duì)攻堅(jiān)。

楊明超透露，今年南方市場(chǎng)已跑出了“很好的樣板數(shù)據(jù)”，80平方米門店GMV較傳統(tǒng)老店實(shí)現(xiàn)倍增，且已穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)半年。預(yù)計(jì)今年6月，南方版鍋圈門店模型將正式定型，在明確投資回報(bào)周期，可以“變成一個(gè)很好的投資、加盟商投資的模型”。

“今年有望在華南市場(chǎng)破局，有300家店的規(guī)模，包括大灣區(qū)一帶，然后從大灣區(qū)向（整個(gè)）廣東、廣西、湖南南部、江西來(lái)延展。”他說(shuō)。

此外，楊明超還表示，除大店調(diào)改和社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店擴(kuò)張外，公司還在探索新的消費(fèi)場(chǎng)景，其中包括“鍋圈小炒”和“鍋圈露營(yíng)”等創(chuàng)新店型。

“鍋圈露營(yíng)我們也做了三年，今年加力，全國(guó)都要開(kāi)，從室內(nèi)的露營(yíng)，到郊區(qū)露營(yíng)，再到景區(qū)露營(yíng)，再到民宿，進(jìn)行社區(qū)之外的場(chǎng)景探索。”楊明超表示。

鍋圈小炒則將于今年率先在鄭州落地。楊明超透露，該項(xiàng)目目前已經(jīng)進(jìn)入終試門店階段，接下來(lái)會(huì)把終試門店的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化到社區(qū)門店，直接面對(duì)市場(chǎng)、面對(duì)家庭用戶，再進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化測(cè)試，如果順利，預(yù)計(jì)將在今年下半年開(kāi)放加盟。

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