對(duì)話HBN：拒絕流量焦慮，超460萬(wàn)復(fù)購(gòu)用戶背后的“長(zhǎng)期主義”突圍

從單品突破到生態(tài)共榮，中國(guó)美妝正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

2019年前后，中國(guó)化妝品行業(yè)迎來(lái)了前所未有的“黃金時(shí)代”。在“成分黨”意識(shí)覺(jué)醒的浪潮下，“功效護(hù)膚”迅速?gòu)募?xì)分賽道躍升為全行業(yè)的核心命題。彼時(shí)，一大批聚焦成分的新銳品牌借勢(shì)資本與流量紅利，完成了從0到1的快速突圍。

作為“早C晚A”護(hù)膚理論的先行者與定義者，HBN憑借對(duì)A醇成分的極致深耕，早早占據(jù)了功效護(hù)膚的獨(dú)特生態(tài)位。直至今日，由HBN領(lǐng)銜的“早C晚A”，依然是大眾認(rèn)知度最高的護(hù)膚公式之一。

不同于許多追求超大規(guī)模和超高增長(zhǎng)的激進(jìn)型品牌，直到今年才官宣第一個(gè)品牌代言人汪蘇瀧的HBN，明顯選擇了一條看似低調(diào)卻更為穩(wěn)健的道路。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，HBN已沉淀超過(guò)460萬(wàn)復(fù)購(gòu)用戶，2025年其在天貓、抖音平臺(tái)的平均復(fù)購(gòu)率分別達(dá)到35.4%和44.0%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這種由“功效極客”們用真金白銀投出的信任票，助力HBN順利度過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年多的市場(chǎng)培育期，并憑借令人矚目的發(fā)展實(shí)績(jī)，成為今年的港股準(zhǔn)上市公司。

招股書顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，HBN營(yíng)收分別為19.48億元、20.83億元和15.14億元；凈利潤(rùn)則從2023年的0.39億元躍升至2025年前三季度的1.45億元，凈利潤(rùn)率從1.9%大幅提升至9.6%。

圖片來(lái)源：2026 CiE 美妝創(chuàng)新展@HBN

在產(chǎn)品構(gòu)建上，HBN已從單一的改善型訴求向多線并進(jìn)的成熟形態(tài)演進(jìn)。截至2025年9月30日，其旗下36個(gè)在售SPU已覆蓋御齡、美白、修護(hù)及基礎(chǔ)護(hù)膚等全鏈路，其中維穩(wěn)型護(hù)膚品占比提升至21.4%。這顯示出品牌在堅(jiān)守功效核心的同時(shí)，不斷拓展新的產(chǎn)品品類，正逐步構(gòu)建起更完善的、更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力的產(chǎn)品生態(tài)。

若以全局戰(zhàn)略視角審視，渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化或許是HBN邁向下一階段的破局點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，線上不僅是HBN創(chuàng)立之初的渠道基石，也是品牌驗(yàn)證產(chǎn)品邏輯、積累用戶資產(chǎn)的核心引擎。這種高度聚焦線上的模式，在初創(chuàng)期有效放大了流量紅利與營(yíng)銷效率。

對(duì)于一家志在長(zhǎng)遠(yuǎn)的公眾公司而言，除了在線上發(fā)力外，如何構(gòu)建更具韌性與廣度的全域流通網(wǎng)絡(luò)，已成為品牌延伸服務(wù)半徑、觸達(dá)多元人群，進(jìn)而釋放更大商業(yè)價(jià)值的必然課題。

2026年，HBN將戰(zhàn)略重心延伸至“全域渠道建設(shè)”。這并非對(duì)過(guò)往模式的否定，而是基于“消費(fèi)者在哪里，品牌就去哪里”的戰(zhàn)略自覺(jué)，是對(duì)市場(chǎng)需求的自然響應(yīng)。從線上數(shù)據(jù)的雙向賦能，到線下體驗(yàn)的深度觸達(dá)，HBN正試圖構(gòu)建一個(gè)線上線下無(wú)縫協(xié)同的增長(zhǎng)閉環(huán)，讓功效護(hù)膚的價(jià)值在更廣闊的物理空間中落地生根。

商業(yè)世界中，需求往往是不變的，變化的只有滿足需求的模式；核心商業(yè)問(wèn)題始終存在，變化的只是主理者對(duì)其更具時(shí)代性、更為深刻的解讀。

圖片來(lái)源：2026 CiE 美妝創(chuàng)新展@HBN

值此2026 CiE美妝創(chuàng)新展之際，觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）參與對(duì)話HBN銷售渠道副總裁Donny，以渠道布局為切口，深入探討HBN在2026年的戰(zhàn)略規(guī)劃與核心理念。透過(guò)這位內(nèi)部人士的視角，我們將透析一個(gè)功效品牌在多年堅(jiān)持后的戰(zhàn)略定力，以及其對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思考與愿景。

全域進(jìn)行時(shí)

Q：HBN是如何進(jìn)行渠道布局的？當(dāng)前為何準(zhǔn)備重點(diǎn)發(fā)力線下？

Donny：HBN拓展渠道的整體邏輯非常明確：消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里。

早期我們選擇線上，是因?yàn)槟抢锊粌H最容易觸達(dá)消費(fèi)者，還擁有更完善的大數(shù)據(jù)體系。這幫助我們精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求、快速收集產(chǎn)品反饋。而這些在線上積累的寶貴數(shù)據(jù)，也為我們拓展線下渠道提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)參考依據(jù)。

而當(dāng)前我們重點(diǎn)發(fā)力線下，是因?yàn)槲覀兌床斓接泻芏鄥^(qū)域的消費(fèi)者對(duì)HBN的功效有明確需求。無(wú)論是進(jìn)駐百貨、商超，還是布局即時(shí)零售，都是基于這一判斷。例如，我們切入即時(shí)零售渠道，正是發(fā)現(xiàn)大量差旅人群常有“忘記帶潔面”的痛點(diǎn)，而該渠道模式能迅速解決這種即時(shí)需求。

目前市面上大家能想到的所有店型，我們基本都已經(jīng)跑完了模型，也積累了非常成功的案例和模式。

Q：線下和線上的“人貨場(chǎng)”關(guān)系存在差異。HBN在拓展線下市場(chǎng)時(shí)，是如何重構(gòu)這一關(guān)系的？

Donny：這個(gè)問(wèn)題的核心，在于同時(shí)解決“線下終端賣場(chǎng)”和“線下消費(fèi)者”兩方的痛點(diǎn)。

首先，今天的線下消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)醒。過(guò)去大家在線下享受服務(wù)，聽(tīng)從美容顧問(wèn)的推薦；而現(xiàn)在的消費(fèi)者更在意真實(shí)可見(jiàn)的功效，關(guān)注可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)和報(bào)告。

其次，從賣場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，百貨商場(chǎng)的美妝柜臺(tái)95%以上被國(guó)際品牌占據(jù)，它們以高大上的視覺(jué)與品牌形象構(gòu)建起強(qiáng)大的吸引力，但對(duì)產(chǎn)品功效本身的表達(dá)相對(duì)較弱。HBN的進(jìn)入恰好是一種市場(chǎng)補(bǔ)位——我們將研究變成可驗(yàn)證、可視化的科學(xué)，滿足了消費(fèi)者對(duì)“科學(xué)護(hù)膚”的迫切需求。正是找準(zhǔn)了這一缺口，我們的拓展速度才會(huì)如此之快。

舉個(gè)例子，有些消費(fèi)者長(zhǎng)期使用國(guó)際大牌，雖然享受到其質(zhì)地、香味和包裝帶來(lái)的奢華感，但因?yàn)槿朔N差異，不少消費(fèi)者仍希望在護(hù)膚體驗(yàn)上有更本土化、精細(xì)化的需求回應(yīng)。當(dāng)這類消費(fèi)者來(lái)到HBN柜臺(tái)，購(gòu)買我們的超A瓶精華時(shí)，他們能在獲得同等奢華體驗(yàn)的同時(shí)，真切感受到更適合國(guó)人自身膚質(zhì)的功效提升。

所以，HBN并沒(méi)有刻意去改變或重塑“人貨場(chǎng)”，我們只是精準(zhǔn)找到了線下消費(fèi)者和賣場(chǎng)的真實(shí)需求，用自身的品牌定位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，找到一個(gè)契合的位置。當(dāng)我們做到了這一點(diǎn)，自然也就獲得了線下消費(fèi)者的青睞。

Q：線下門店具體提供哪些服務(wù)？HBN又是如何通過(guò)這些服務(wù)強(qiáng)化用戶關(guān)系的？

Donny：我們的服務(wù)核心在于提供個(gè)性化、可視化的功效解決方案。

比如當(dāng)消費(fèi)者咨詢肌膚問(wèn)題時(shí)，經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的美容顧問(wèn)不僅會(huì)講解問(wèn)題的形成原理，更會(huì)結(jié)合消費(fèi)者的實(shí)際生活狀況，深入分析具體成因，最終提供一套針對(duì)性的解決方案。消費(fèi)者離店時(shí)，會(huì)帶走一張專屬的“真功效護(hù)膚咨詢卡”。這張卡片記錄了當(dāng)下的肌膚狀態(tài)與方案，當(dāng)下一次回訪時(shí)就能直觀地對(duì)比改善情況。

對(duì)我們而言，強(qiáng)化用戶關(guān)系的關(guān)鍵不在于展示冷冰冰的數(shù)據(jù)，而在于讓消費(fèi)者親眼看到產(chǎn)品用在皮膚上后發(fā)生的真實(shí)改變。我們更希望呈現(xiàn)的是直觀的“皮膚變好了”，這種看得見(jiàn)的效果，才是連接品牌與用戶最堅(jiān)實(shí)的紐帶。

Q：雖然品牌在線上起家，但HBN在直播布局上依然顯得非常謹(jǐn)慎，直播間數(shù)量遠(yuǎn)少于同行，原因是什么？

Donny：與部分同行搭建上百個(gè)直播間不同，HBN目前的品牌直播間數(shù)量不超過(guò)20個(gè)。因?yàn)楸绕鹁€下，線上的流量更加洶涌，市場(chǎng)聲音更加復(fù)雜，同時(shí)肩負(fù)著品牌形象輸出和用戶體驗(yàn)的重任，這決定了我們審慎的布局態(tài)度。

目前我們的主要策略是聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，確保每一個(gè)直播間從產(chǎn)品講解到功效報(bào)告展示的全流程都具備高度的專業(yè)性。我們相信，真正贏得用戶的不是流量的規(guī)模，而是內(nèi)容的專業(yè)性。正是這種審慎和專注，極大地提升了用戶對(duì)品牌的信任度，進(jìn)而帶動(dòng)了產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的提升，構(gòu)建了我們獨(dú)特的線上運(yùn)營(yíng)生態(tài)。

當(dāng)然，保持專注并不意味著封閉，對(duì)于那些在運(yùn)營(yíng)上取得顯著成果的品牌，我們也會(huì)持續(xù)關(guān)注，并會(huì)結(jié)合自身節(jié)奏，汲取有益的經(jīng)驗(yàn)。這些都為我們未來(lái)的直播布局留下了充足的成長(zhǎng)空間與發(fā)展后勁。

Q：HBN對(duì)于線下渠道的未來(lái)規(guī)劃和預(yù)期如何？

Donny：我們的決策依然會(huì)回到對(duì)消費(fèi)者的洞察。目前，我們已經(jīng)有大量的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。所以接下來(lái)我們也會(huì)基于用戶數(shù)據(jù)的洞察，穩(wěn)步推進(jìn)店鋪的拓展。因?yàn)楸舜艘呀?jīng)建立了很好的信任基礎(chǔ)，我們的消費(fèi)者也會(huì)成為HBN非常忠誠(chéng)和有效的傳播者。

過(guò)去， HBN 通過(guò)好產(chǎn)品和消費(fèi)者建立了深度的鏈接；如今，我們來(lái)到他們的城市，希望在好產(chǎn)品之外，進(jìn)一步給他們提供好的服務(wù)。比如在我們柜臺(tái)推出的眼部冰美式服務(wù)、天鵝頸淡紋服務(wù)等，在未來(lái)擴(kuò)展的過(guò)程中，把我們的產(chǎn)品和服務(wù)更好地呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。

在功效中做到極致

Q：HBN主攻的“早C晚A”會(huì)過(guò)時(shí)嗎？

Donny：“早C晚A”并非橫空出世的新概念，其本質(zhì)是護(hù)膚界長(zhǎng)期存在的“日護(hù)夜養(yǎng)”邏輯的自然延伸。這一理念源于消費(fèi)者對(duì)外部環(huán)境（如日間紫外線、夜間修護(hù)需求）的客觀應(yīng)對(duì)策略，也是消費(fèi)者長(zhǎng)期存在的護(hù)膚需求。

“早C晚A”只是將這個(gè)理念具象化到了具體的核心成分上，用更明確的方案來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題。事實(shí)上，HBN是最早提出“早C晚A”護(hù)膚理念的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌之一，并將這種理念具象化到VC和A醇的成分搭配上，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最早推出“早C晚A”產(chǎn)品套組。我相信，只要日護(hù)夜養(yǎng)的底層邏輯不變，這種基于科學(xué)原理的策略就不會(huì)過(guò)時(shí)。

Q：線上爆款產(chǎn)品往往有其生命周期，HBN如何應(yīng)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品生命周期的終結(jié)？

Donny：任何產(chǎn)品在任何渠道都有生命周期，這是整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)律。就像當(dāng)年的諾基亞，在智能機(jī)出現(xiàn)時(shí)瞬間敗落，這就是周期的殘酷性。

面對(duì)這一挑戰(zhàn)，品牌應(yīng)對(duì)的核心不在于試圖強(qiáng)行延長(zhǎng)單一爆品的壽命——單純依賴大爆品去對(duì)抗流量周期的波動(dòng)，終究是難以持續(xù)的。真正的解法，依然是回歸產(chǎn)品是否解決了消費(fèi)者的核心需求。

HBN應(yīng)對(duì)周期更迭的底氣，來(lái)源于我們對(duì)“真功效”理念的堅(jiān)守，無(wú)論市場(chǎng)環(huán)境如何變化，“有真實(shí)效果”始終是消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品不變的核心訴求。此外，還有消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。當(dāng)用戶使用了我們的產(chǎn)品并認(rèn)可其價(jià)值，下一次依然會(huì)選擇購(gòu)買，這種基于真實(shí)功效建立的信任與復(fù)購(gòu)，才是HBN穿越產(chǎn)品周期、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的根本保障。

Q：HBN是如何為產(chǎn)品提供有效的功能背書的？

Donny：在功效實(shí)測(cè)與檢驗(yàn)方面，HBN構(gòu)建了一套全鏈路多維交叉驗(yàn)真體系。從基礎(chǔ)研究起步，歷經(jīng)成分選擇、復(fù)配技術(shù)，再到第三方國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)人體功效實(shí)測(cè)、三甲醫(yī)院臨床驗(yàn)證及實(shí)驗(yàn)室測(cè)試報(bào)告，最終形成一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)庫(kù)。如今，消費(fèi)者在HBN線下柜臺(tái)，即可查閱到每一款產(chǎn)品的實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)。

面對(duì)當(dāng)前專業(yè)消費(fèi)者對(duì)皮膚檢測(cè)日益增長(zhǎng)的需求，我們秉持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，將所有檢測(cè)工作交由合作的實(shí)驗(yàn)室、醫(yī)院及第三方國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)完成。因?yàn)槠つw檢測(cè)對(duì)無(wú)菌環(huán)境要求極高，必須依賴專業(yè)器械、規(guī)范流程以及復(fù)雜精細(xì)的檢測(cè)維度。

以具體的檢測(cè)數(shù)據(jù)為例，消費(fèi)者能看到我們基于超6000人次第三方國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)人體功效實(shí)測(cè)得出的結(jié)果。這并非泛泛的功效檢測(cè)，而是針對(duì)每個(gè)單一維度都進(jìn)行深度拆解。例如單是對(duì)「紋路」的檢測(cè)就涵蓋長(zhǎng)短、深淺、寬窄、緊致度、膠原蛋白含量等十幾個(gè)具體數(shù)據(jù)指標(biāo)，確保每一個(gè)結(jié)論都經(jīng)得起推敲。

Q：美妝市場(chǎng)的新需求、新方案與新趨勢(shì)層出不窮，您觀察到了哪些關(guān)鍵趨勢(shì)？這些趨勢(shì)對(duì)HBN未來(lái)的產(chǎn)品研發(fā)或戰(zhàn)略制定有何啟發(fā)？

Donny：面對(duì)市場(chǎng)上每年涌現(xiàn)的新成分和嘈雜的聲音，HBN的觀察與策略主要基于兩點(diǎn)核心邏輯：

第一，回歸根本需求和基礎(chǔ)研究。盡管美妝概念層出不窮，但消費(fèi)者的核心訴求始終未變，歸根結(jié)底依然是保濕、美白、抗老、敏感修護(hù)及油痘肌等護(hù)膚需求。因此，HBN選擇了一種“笨拙”的路徑：我們專注于探討肌膚問(wèn)題產(chǎn)生的根本機(jī)理，因?yàn)檫@一科學(xué)原理不會(huì)因某個(gè)新成分的出現(xiàn)而改變。只要守住這個(gè)根本，我們就能有效屏蔽市場(chǎng)上的噪音，保持品牌的定力。

第二，聚焦經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的成熟成分，追求極致突破。雖然新原料不斷涌現(xiàn)，但我們更相信時(shí)間的沉淀。我們傾向于聚焦那些已被市場(chǎng)和消費(fèi)者充分驗(yàn)證過(guò)的成分，去深挖其潛力、突破其功效上限，而不是盲目追逐尚未被充分驗(yàn)證的新概念。

當(dāng)然，對(duì)于當(dāng)紅的新型成分，我們也在持續(xù)進(jìn)行內(nèi)部研究。但我們的原則非常明確：在未被充分驗(yàn)證之前，絕不貿(mào)然推向市場(chǎng)。未來(lái)HBN若推出任何新成分，那一定意味著它已經(jīng)通過(guò)了足夠扎實(shí)、成熟的研究與實(shí)證。

Q：目前HBN有哪些新成分或新產(chǎn)品正在研究?jī)?chǔ)備中？

Donny：以我們今年二月剛剛上線的高階男士功效系列產(chǎn)品為例，這并非臨時(shí)起意，而是早在多年前就已啟動(dòng)的長(zhǎng)期規(guī)劃。

在該系列中，我們進(jìn)行了一次關(guān)鍵的成分升級(jí)與應(yīng)用拓展：針對(duì)男性肌膚特性，創(chuàng)新應(yīng)用了兩款自研獨(dú)家新原料——復(fù)活咖和瓜氨酸緊塑肽，從肌膚問(wèn)題的根本機(jī)理出發(fā)，不斷提升產(chǎn)品功效。這一配方旨在幫助男士肌膚提亮膚色、改善倦容并對(duì)抗氧化。此外，此次應(yīng)用在男士系列上的自主研發(fā)新原料“復(fù)活咖”，此前已經(jīng)應(yīng)用在了有著“眼部加濃冰美式”之稱的咖啡因眼霜中，助力產(chǎn)品以卓越功效贏得超高的口碑人氣。

這正是HBN研發(fā)邏輯的典型體現(xiàn)：依托深厚的配方技術(shù)沉淀，在適宜的時(shí)間點(diǎn)——即當(dāng)成分的功效經(jīng)過(guò)充分驗(yàn)證、完全達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，才將其推向市場(chǎng)。未來(lái)，我們將陸續(xù)推出更多此類基于扎實(shí)研究的新產(chǎn)品，致力于解決消費(fèi)者更多樣的肌膚問(wèn)題。

“花香蝶自來(lái)”

Q：HBN目前的用戶畫像和復(fù)購(gòu)情況是怎樣的？

Donny：截至目前，HBN已積累了超過(guò)460萬(wàn)的復(fù)購(gòu)人群。截至去年，我們?cè)谔熵埰脚_(tái)的平均復(fù)購(gòu)率達(dá)35.4%，抖音平臺(tái)更是高達(dá)44%，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

在用戶畫像上，HBN的人群結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定且優(yōu)質(zhì)。我們的核心用戶是一二三線城市的主流消費(fèi)人群。有的用戶會(huì)選擇在大牌面霜上疊涂HBN以追求效果加倍，有的則直接全線替換使用，這充分證明了用戶對(duì)HBN產(chǎn)品功效的高度認(rèn)可，也體現(xiàn)了HBN已超越了傳統(tǒng)國(guó)貨“大牌平替”的概念。

我們將這部分高認(rèn)知度、高忠誠(chéng)度的用戶稱為“功效極客”。他們對(duì)護(hù)膚功效有深刻理解，看重功效實(shí)證，追求極致功效。這批優(yōu)質(zhì)的人群資產(chǎn)，構(gòu)成了HBN高復(fù)購(gòu)率和品牌護(hù)城河的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

Q：在競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚市場(chǎng)中，HBN是如何定義和評(píng)估品牌發(fā)展速度的？

Donny：HBN其實(shí)從未刻意追求過(guò)“快”或“慢”。從創(chuàng)立之初到今天，我們做的所有事情歸根結(jié)底只有一件事——讓真功效名副其實(shí)。

從市場(chǎng)視角來(lái)看，相比品牌故事或單純的情緒價(jià)值，消費(fèi)者真正在意的依然是產(chǎn)品的實(shí)際效果。當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品功效，品牌自然會(huì)呈現(xiàn)出迅速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。這并非我們?nèi)藶榧铀伲切枨蠖说脑鲩L(zhǎng)帶動(dòng)了生意的增長(zhǎng)和渠道拓展的速度。

因此，我相信HBN成長(zhǎng)空間是充滿想象力的。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)率先培育了一批對(duì)“功效”有明確偏好的消費(fèi)者，而未來(lái)，會(huì)有更多的消費(fèi)者會(huì)把使用效果當(dāng)成選購(gòu)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。屆時(shí)，市場(chǎng)將看到HBN在更多渠道迎來(lái)更顯著的增長(zhǎng)。

Q：在品牌實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的過(guò)程中，HBN是如何持續(xù)激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)熱情的？

Donny：團(tuán)隊(duì)保持創(chuàng)業(yè)熱情，其實(shí)并不取決于品牌增長(zhǎng)的快慢。在HBN，我們所有成員的核心任務(wù)始終如一：如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“真功效”。只要品牌持續(xù)專注于此，團(tuán)隊(duì)就不會(huì)迷茫。

基于這一共識(shí)，各部門各司其職又緊密協(xié)同：后端研發(fā)需要不斷挑戰(zhàn)“涂抹式護(hù)膚”功效的上限，致力于讓消費(fèi)者體驗(yàn)到效果更明顯、質(zhì)地更舒適的產(chǎn)品；中臺(tái)則聚焦解決效率問(wèn)題，打通運(yùn)營(yíng)鏈路，將前端的銷售反饋高效傳遞至后端研發(fā)，確保功效需求的精準(zhǔn)落地。

在這樣的機(jī)制下，大家不會(huì)迷失于單純的數(shù)字增長(zhǎng)，而是能聚焦并堅(jiān)持做長(zhǎng)線且正確的事情。正所謂，“花香蝶自來(lái)”。

Q：如今以強(qiáng)功效著稱的輕醫(yī)美領(lǐng)域展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力，您認(rèn)為輕醫(yī)美的崛起會(huì)蠶食護(hù)膚品的市場(chǎng)份額嗎？

Donny：輕醫(yī)美與護(hù)膚品屬于兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，各有側(cè)重，不能簡(jiǎn)單地進(jìn)行類比或?qū)αⅰ?/p>

首先，輕醫(yī)美在解決特定皮膚問(wèn)題上效果會(huì)直接和快速，但受限于操作頻率和恢復(fù)周期，難以成為日常持續(xù)的選擇。即便完成了醫(yī)美項(xiàng)目，用戶依然需要每日進(jìn)行基礎(chǔ)護(hù)膚，甚至需要通過(guò)強(qiáng)化護(hù)膚來(lái)維護(hù)和延長(zhǎng)醫(yī)美的成果。

這就好比營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑無(wú)法取代日常飲食。因此，輕醫(yī)美與護(hù)膚品之間絕非簡(jiǎn)單的“替代關(guān)系”，而是“長(zhǎng)線共存、互為補(bǔ)充”的關(guān)系。我們相信，隨著輕醫(yī)美的普及，消費(fèi)者對(duì)于專業(yè)護(hù)膚的認(rèn)知和需求反而會(huì)變得更高。

Q：HBN有計(jì)劃布局海外市場(chǎng)嗎？具體的布局規(guī)劃是怎樣的？

Donny：有在布局海外，但我們的策略相對(duì)審慎。我們前期做了非常多的消費(fèi)者洞察和調(diào)查，從產(chǎn)品功效出發(fā)。

舉個(gè)例子， HBN 在東南亞調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)美白的需求并不強(qiáng)，相比之下他們會(huì)更在意“亮膚”效果。我們?cè)谧隽顺浞值挠脩舳床旌彤a(chǎn)品功效實(shí)測(cè)之后，才會(huì)去拓展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。比如我們會(huì)派 3000 份樣本讓真人去試，收集反饋，再進(jìn)行產(chǎn)品改良，這種克制、不跟風(fēng)的做法，也是我們?cè)谒袇^(qū)域市場(chǎng)一貫的做事風(fēng)格。

中國(guó)美妝的“從容”與“遠(yuǎn)方”

HBN的成長(zhǎng)路徑，是中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)從“制造”走向“智造”，從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的一個(gè)縮影。

在喧囂的流量時(shí)代，HBN選擇了一條難而正確的路：不迷信短期爆發(fā)，不盲從概念炒作，而是立足消費(fèi)者最本質(zhì)的真實(shí)功效需求，深耕研發(fā)，篤信實(shí)證。其放眼全域的渠道布局、穩(wěn)健的財(cái)務(wù)表現(xiàn)以及對(duì)產(chǎn)品主義的極致堅(jiān)守，不僅為其自身構(gòu)建了深厚的護(hù)城河，更為中國(guó)美妝品牌如何找到自己的生態(tài)位、完成全產(chǎn)業(yè)級(jí)別的升級(jí)提供了極具參考價(jià)值的范本。

以HBN為代表的品牌成就，也是今天中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)力的明證，這種全行業(yè)的向上生長(zhǎng)在今年的CiE美妝創(chuàng)新展上得到了直觀地呈現(xiàn)。作為中國(guó)美妝行業(yè)的標(biāo)桿平臺(tái)，CiE以展會(huì)為核心，聚合品牌方、OEM/ODM工廠、核心原料供應(yīng)商、高校及科研機(jī)構(gòu)等全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。集成果展示、內(nèi)容交流與高效對(duì)接融于一體，推動(dòng)中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)向更高維度進(jìn)化。

從單品突破到生態(tài)共榮，中國(guó)美妝正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。當(dāng)品牌共創(chuàng)、產(chǎn)業(yè)共建成為常態(tài)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)滿足市場(chǎng)需求便不再是口號(hào)，而是行業(yè)共識(shí)。在建設(shè)世界一流品牌的征途中，中國(guó)美妝步履從容，一刻不停。

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