京東執劍闖歐洲

當其它電商對手以快時尚、快步伐在全球市場攻城略地時，電商巨頭京東卻在出海上顯得步伐緩慢。

3月16日，京東集團宣布，正式在歐洲推出全新線上零售品牌Joybuy，進一步拓展其在歐洲市場的零售與物流供應鏈布局。Joybuy將深耕英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡六國市場，致力于將京東標志性的“211”極速送達服務引入歐洲30余座主要城市，讓超過4000萬人口體驗到“上午下單，下午收貨”的中國速度。

這一次，京東選擇重倉歐洲，其本質并非盲目擴張，而是堅持差異化道路的戰略落地。看似緩慢的步伐背后，實則是“高筑墻，廣積糧，緩稱王”的長期主義考量。京東不想做另一個亞馬遜，而是要用重資產模式構建起難以復制的護城河，將中國成熟的零售效率與極致服務標準，系統性地帶入歐洲市場。

為什么是歐洲？

為什么是現在？

京東選擇歐洲，并非一時興起，而是看中了這片市場獨特的“結構性機會”。

首先是市場空間，歐洲電商市場是一片穩定增長的高價值藍海。

與國內電商進入存量競爭不同，歐洲電商市場仍有可觀增量。根據歐洲電子商務協會和歐洲商業協會聯合發布的《2025歐洲電子商務報告》，2024年歐洲電商銷售額增長7%，達到8420億歐元。其中，京東此次深耕的英、德、法等西歐六國，占據總交易額的58%（4900億歐元），是歐洲電商的絕對核心區，且預計2025年仍將保持約7%的增長率。

這是一個規模巨大且仍在穩步擴張的市場。

在競爭格局上，有電商巨頭主導下的“體驗缺口”。

表面上看，亞馬遜在歐洲占據強勢地位，但京東從中看到了差異化競爭的空間。長期以來，歐洲消費者不得不在價格和速度之間做出權衡，常常需要為快速配送額外付費。正如Joybuy英國站負責人Matthew Nobbs所言：“當天送達并非奢侈服務，而是我們數百萬家庭的標準配送”。

這表明，在“極致低價”（如Temu）和“絕對主導”（如亞馬遜）之外，缺少一個能將“品質商品”與“確定性的極速履約”深度結合的零售平臺。京東要填補的正是這個“體驗缺口”。

京東的品類模式也與歐洲消費基因的天然契合。

歐洲是消費電子和家電品牌的大本營，消費者對品質和品牌有極高認知和信任感。京東起家于3C數碼和家電，其“自營+正品”的模式與歐洲消費者的信任偏好高度契合。

Joybuy上線的蘋果、三星、博朗、飛利浦等國際品牌，以及小米、TCL、海信等正在歐洲建立認知的中國品牌，都能依托京東的供應鏈能力，快速觸達目標用戶。

之所以現在落地歐洲，因為京東在歐洲戰略已經從基建期，邁入爆發期。

隨著國內電商市場競爭白熱化，流量紅利見頂，要脫身于內卷，尋找新的增長曲線，出海成為巨頭們的必選項。在Temu、阿里速賣通、TikTok Shop等已在海外激烈廝殺時，京東的出海步伐看似緩慢，實則是在按照自己的節奏進行戰略儲備。當國內業務面臨增長壓力和價格戰時，一個基礎夯實的海外市場，對京東而言不再是可選項，而是關乎未來的必答題。

而京東此前在歐洲進行的基礎設施建設與戰略收購，也到了交卷的時刻。

劉強東在2025年“6·18”前就曾透露：“我們在歐洲干了三年，現在歐洲的物流基礎基本建成了，但還不夠，還得再干到今年年底。到明年，歐洲（業務）才能真正開始營業。”如今，經過數年投入，京東在歐洲的基建網絡、收購項目已經就緒。

京東的海外戰略也在從試錯，走到聚焦。

京東在歐洲并非一帆風順，經歷了多次模式迭代。從最初的跨境B2C，到2022年推出線上線下融合的ochama，再到2025年將ochama并入Joybuy，并收縮戰線，聚焦六國。這一系列調整，最終驗證了“本地電商”而非“跨境電商”的正確性。

京東的國際化打法非常明確，不做跨境電商，只做本地電商。致力于在海外打造包含本地基建、本地團隊、本地采購和本地配送在內的本地化電商生態。如今，Joybuy正是這一清晰戰略的最終落地形態。

京東如何把“中國速度”搬到歐洲？

“重資產模式”能否在海外跑通？

目前，Joybuy的“211”（當日上午11：00前付款的現貨訂單，當日送達；當日23：00前付款的現貨訂單，次日15：00前送達。）服務已覆蓋英國倫敦、伯明翰，法國巴黎，德國科隆、杜塞爾多夫，以及荷蘭阿姆斯特丹、鹿特丹等 30 余個主要城市，超 4000 萬人可以享受“上午下單，下午收貨”的極速購物體驗。

Joybuy是如何做到的？

首先是依托深度本土化的核心路徑。區別于輕資產出海的模式，京東堅持“本地建團隊、本地建物流、本地采購、本地發貨”的全鏈路本土化。過去幾年，京東在英國、德國、荷蘭、法國均運營了本地辦公室，組建了本地的采銷、市場、運營團隊。這種重資產布局雖然前期投入巨大，卻為后續的極速履約奠定了堅實基礎。

其次，遵循合規為先的品牌化運營。遵守歐洲本地市場規則，自營模式把控正品行貨，適配歐洲消費者的品牌認知與消費習慣。

最后，取決于京東核心能力的標準化復制：將國內 “211 限時達”“全鏈路自建物流”“極致服務” 等成熟標準，結合歐洲市場特性進行適配落地。

具體而言，京東用它的“慢”，構建了幾個核心壁壘，是全鏈路能力的協同化落地。

一是供應鏈壁壘。Joybuy匯聚了眾多歐洲消費者熟悉且信賴的品牌。通過自營模式，Joybuy與蘋果、飛利浦等歐洲本土熟悉的國際大牌深度合作，通過"Shop in Shop"店中店模式打造品牌專區，讓消費者第一時間了解品牌故事、掌握新品動態。

同時，Joybuy正成為中國品牌出海歐洲的重要通道。在英國，Joybuy已與貴州茅臺達成戰略合作，成為茅臺英國出口全系列產品線上零售商。大疆、Insta360、小米、榮耀、TCL、海信、美的、海爾等眾多科技品牌深受當地消費者喜愛；宇樹科技的人形機器人和機器狗已在Joybuy銷售超百臺；海底撈、良品鋪子、衛龍等品牌則為當地華人及歐洲消費者提供豐富的中國傳統食材選擇。

這不是簡單的賣貨，而是從合規認證、倉儲履約到本地營銷的全鏈路支持。

通過供應鏈，Joybuy實現了全球品牌資源整合+中國品牌出海賦能的雙輪驅動。

二是物流壁壘。依托京東超級供應鏈能力，Joybuy在歐洲構建了覆蓋物流倉揀運配的全鏈路自營物流網絡。

目前，京東物流已為Joybuy在歐洲運營了超60個物流倉庫和快遞站點。通過多處倉網布局，將商品部署在距離消費者最近的地方，極大縮短了配送距離。

智能化物流設備方面，在英國米爾頓凱恩斯，京東物流啟用了首個海外“智狼倉”，部署了近200臺物流自動化設備。通過“貨到人”模式，實現了揀貨及出庫效率約4倍的提升，將供應鏈效率轉化為履約確定性。

自有快遞業務JoyExpress已打造規模化的運輸車隊，快遞員身著統一工服，覆蓋英國、法國、德國、荷蘭等國的30余個主要城市，為消費者提供專業、快速的上門送貨服務。

極致的服務壁壘，通過本土化適配，打造了差異化體驗。

包括24×7全天候人工客服；大家電送裝一體 + 舊機回收的一站式服務，開業期間免費，一次上門即可完成配送、安裝、拆卸、回收全流程，無需二次預約，解決了歐洲市場長期存在的痛點；JoyPlus會員會員可享受無限免郵、專享會員價、購物返積分等優惠，且跨站點通用。

Joybuy也引入多項創新技術，讓購物體驗更加智能、有趣。京東自研的“3D立影”技術已上線Joybuy APP，通過深度融合XR、AIGC等技術，消費者無需佩戴眼鏡或其他設備，就能即刻體驗裸眼3D效果，實現逼真的視覺呈現和沉浸的交互體驗。物流科技的持續投入，也推動供應鏈降本增效與履約確定性提升。

相對于亞馬遜的重平臺、輕服務模式，京東的重服務、強履約、重資產模式能否在海外跑通？

據報道，不少用戶已經對Joybuy進行了體驗反饋，用戶提到最多的是物流快。

一位德國消費者表示，Joybuy的優勢在于配送速度比亞馬遜快，免運費門檻低，且退貨簡單方便。同時，Joybuy有24小時的中文人工客服。之前亞馬遜占他網購份額的90%，現在Joybuy占80%，亞馬遜變成10%了。

從試運營情況看，京東的重資產模式已經初步證明了其市場價值。2025年四季度財報電話會議上，京東表示Joybuy用戶體驗反饋良好，尤其在履約側，物流體驗成為核心差異化優勢。

這意味著“重”不是負擔，而是壁壘。當其他平臺還在比拼價格和補貼時，京東已經在用“速度+服務”構建用戶心智。

當然從戰略層面看，這是一個需要堅定長期投入、承受短期虧損、應對復雜競爭的過程。歐洲的成敗，取決于京東能否堅持“用十年、二十年干成”的戰略決心。好在，京東一貫以來就是長期注意的踐行者。

電商出海進入新時代：

從“商品出海”“流量出海”到“能力出海”

相比于流量打法、快時尚打法，京東布局歐洲帶給電商行業啟示是：中國電商出海，正式進入“能力輸出”的新時代。從賣商品到賣技術、賣服務，從拼價格的下限到比服務的上限，從短期變現到長期主義。

出海不再依賴單一的商品或價格優勢，而是供應鏈、物流、運營、服務的全鏈路能力系統性輸出，出海的邏輯已重構。

本土化是核心，深度本土化不是放棄自身優勢，而是將自身成熟標準與本地市場規則、消費習慣深度結合。本地建團隊、本地建物流、本地采購、本地發貨，每一條都是扎下去的根。

重資產布局核心基礎設施（物流、倉網），是海外零售業務可持續發展的基礎，而非短期的流量博弈。Joybuy在歐洲已構建起覆蓋60個倉庫和快遞站點的網絡，這不是三五個月的事，而是數年沉淀的結果。長期主義是關鍵。

中國制造的出海，不再是單打獨斗搶市場，而是生態化布局。以輻射全球的供應鏈能力，帶動中國品牌、中國物流科技、中國零售模式的集體出海。從茅臺到宇樹科技，從海底撈到3D立影，Joybuy已經是一個具有生態雛形的出海平臺。

結語：

京東的“歐洲實驗”能否成為全球范本？

Joybuy的歐洲落地，是中國零售和物流產業逐漸成熟并具備全球競爭力的重要標志。它不僅僅是一個電商平臺的上線，更是中國成熟零售與物流能力走向全球市場的體現。

如果Joybuy能在歐洲成功跑通，它將是中國零售能力全球化的樣板間，證明了中國企業可以通過輸出高效率的供應鏈和極致的服務標準，在國際市場上建立起獨特的競爭優勢。

京東模式在歐洲確實撕開了一道口子。歐洲乃至美洲電商，長期被慢困擾，京東帶來的“確定性履約”正在重塑歐洲及全球消費者的期待。當然也需要能夠提煉出一套可遷移的方法論，這套方法論需要能夠適配不同市場的特點，而不是僅適用于歐洲。

未來的全球電商，將不再是誰便宜誰贏，而是誰可靠誰贏。京東的這場“歐洲實驗”，或許正在改寫全球電商競爭的規則。