茅臺海外粉絲增長447萬，互動超2183萬次

3月16日，貴州茅臺2026年國際渠道商聯誼會在貴陽召開，全球66個國家和地區的180余位渠道商、傳承人代表匯聚于此。

會議釋放了一個核心信號，即茅臺將推動國際化業務從“渠道驅動”向“消費者驅動”深度轉型，一定程度上標志著中國白酒國際化邁入從規模擴張到體系化深耕的質變階段。茅臺集團黨委書記、董事長陳華在會上明確定調，要清醒認識和把握國際市場存在的機遇，堅定落實好茅臺國際化戰略的信心。

國際化新征程起步，茅臺海外交出增長成績單

“過去一年是茅臺進出口公司全面開啟茅臺國際化新征程的起步之年，也是所有國際渠道商共克時艱、攜手共建的一年。”茅臺進出口公司黨支部書記、董事長黃杰感慨道。

2025年，面對全球經濟增速放緩、烈酒行業調整與貿易沖突的挑戰，茅臺進出口公司進行了一場體系化破局。一組亮眼數據印證了2025年茅臺國際化的成效——免稅渠道銷量翻番，東南亞市場銷量實現超4倍跨越式增長，生肖酒銷量同比大漲135.5%。

這些成績背后，是茅臺進出口公司以六大體系為核心，形成了一套維度完善、相互支撐的國際化作戰單元。

渠道體系不完善同樣是白酒出海的運營難題，長期存在粗放擴張、管理松散的通病。為破解這一痛點，去年茅臺全方位推進國際市場渠道體系建設，全年處理違規渠道商11家、新發展渠道商20家，并覆蓋多國線下有稅渠道，同時切入美國Costco、京東英國國際等線上渠道。

這些問題，既是茅臺2026年的攻堅方向，也是中國白酒行業3.0時代的共同課題。

2026年迎攻堅戰，茅臺走入白酒出海深水區

六大體系建設完成的是“打基礎、補短板”的任務，而接下來，站在2026年起點，茅臺國際將面臨攻堅的關鍵時刻。

據悉，在會前茅臺向全球渠道商發布了一封公開信，信中明確指出：“展望新征程，茅臺國際化正邁向破立并舉、聚力轉型的關鍵時期。我們將圍繞精準適配全球市場的戰略方向，持續推進重點市場深耕、產品矩陣優化與品牌影響力提升，為各位的市場拓展構筑更加堅實的平臺。”

在此基礎上，從渠道驅動到消費者驅動，從“走出去”到“走進去”，是茅臺國際化破解瓶頸的核心選擇，也是白酒出海進入深水區的必然趨勢。

在會議現場，陳華亦為未來茅臺國際市場的市場化轉型劃了三個重點，涉及產品結構、價格體系、渠道網絡。

茅臺董事長陳華發言，圖源：企業供圖

首先是優化產品結構。產品是連接品牌與消費者的核心載體，陳華直指問題核心，過去茅臺國際市場長期處于53度飛天“單桿支撐”的狀態，其他產品定位模糊、層次不清，沒有形成系統性的產品結構。

面對產品回流與串貨、價格體系動態性不足等問題，茅臺下一步將完善海外市場價格體系，統籌國內外市場實際設定合理價格，構建動態調節機制，推動國內外價格同軌、品牌同頻。陳華指出，茅臺將嚴控產品回流與竄貨，進一步促進國內國際市場價格動態平衡，持續維護國際市場秩序。

茅臺還將持續構建渠道網絡體系，將東南亞、東亞等打造成為標桿市場。但在新商發展上，茅臺堅持優中選優，避免無序擴張。

陳華強調，要完善渠道商評價考核體系，對實力強、信譽好、市場開拓能力突出的優質渠道商加大政策支持與資源傾斜，對運營能力較弱、難以適應發展要求的給予指導和扶持，對于長期“躺平”、不認真做市場的，按市場規則辦事，做到“能進能出”。

為保障轉型落地，茅臺也在會上多次釋放政策扶持，包括依托集團“寰宇計劃”儲備國際化專業人才，打造“懂市場、懂品牌、懂國際規則”的隊伍，以過硬隊伍支撐茅臺國際化發展。

此次大會，茅臺不斷向全球渠道商傳遞了堅定的國際化信心。

“只要主動轉變思想觀念、創新工作方法，始終堅持以消費者為中心，堅持長期主義，扎扎實實筑牢市場根基、精耕細作培育消費群體，就一定能推動國際市場營銷工作取得實質性突破，真正把國際市場打造成為茅臺高質量發展新的增長極。”陳華說道。