布局主題樂園：蜜雪冰城的“跨界探險”

蜜雪冰城要建樂園了。這家以3元冰激凌、4元檸檬茶著稱的茶飲品牌，近期被報道出正在河南鄭州總部推進“雪王室內樂園”的項目。

　　消息一出，行業內外都在觀望：賣著三四元一杯的奶茶，怎么做起了重資產生意？

　　其實類似布局并非首例，愛奇藝等線上內容平臺也在加速涉足線下樂園領域，“跨界建園”正悄然攪動文旅市場的格局。

　　茶飲巨頭探索文旅領域、IP符號走向實體空間，“跨界嘗試”承載著品牌突破增長瓶頸、深耕IP價值的訴求，也透露出體驗經濟背景下文旅行業的新變化與新可能。同時，諸多疑問隨之浮現，這種跨界現象是否會成為文旅行業的新趨勢？“總部經濟+體驗經濟”的模式能否開辟本土品牌文旅新路徑？雪王IP又能否支撐起樂園的長期運營？

　　“雪王室內樂園”

　　是體驗空間還是真樂園？

　　近期，鄭州市推動新一年良好開局動員部署會召開，明確提出塑強品牌標桿形象，將蜜雪冰城雪王城市主題樂園列為重點支持項目。這標志著蜜雪冰城全國首家“雪王室內樂園”項目正式確定落戶鄭州。目前，各項工作正穩步推進。

　　實際上，此前，蜜雪冰城切入主題樂園賽道已有預兆。今年2月初，蜜雪冰城就曾在BOSS直聘上線一批與“樂園”相關的招聘崗位，包括樂園演藝統籌崗、內容編劇崗等，要求應聘者需要熟悉“迪士尼、環球影城等國內外知名IP樂園的演藝內容邏輯”；在樂園周邊產品統籌崗位需求中，也提及了應聘者需“熟悉泡泡瑪特的IP周邊運營邏輯”。

　　據了解，“雪王室內樂園”以雪王IP為核心，力求打造充滿甜蜜氛圍與奇幻色彩的雪王世界。項目規劃了多個室內主題體驗區，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景，著力打造“游玩+購物+體驗”三位一體的體驗體系。

　　中國主題公園研究院院長林煥杰在接受中國城市報記者采訪時直言，“雪王室內樂園”更準確的定位是產品體驗中心或城市公園，以主題娛樂為形式載體，把產品銷售和品牌傳播融合在一起，而不是靠門票賺錢。

　　“這不是傳統意義上的主題樂園，更像是一個‘體驗空間’，目的是把線上流量轉化為線下消費。”林煥杰說，“有點像泡泡瑪特城市樂園，不靠門票賺錢，靠的是周邊銷售。”而且，蜜雪冰城客單價低，產品本身不適合“擺著看”。所以其樂園模式有可能更像“奶茶+打卡+周邊”，而不是迪士尼那樣的沉浸式體驗。

　　文旅戰略營銷專家、時代文旅董事長熊曉杰告訴中國城市報記者，蜜雪冰城打造室內樂園理論上可行，但落地有挑戰。主題樂園的核心是“沉浸感”，比如迪士尼、環球影城都要求能讓游客在園區內看不到外部的工業化環境。如果辦公區和樂園混在一起，消費者很難真正“進入角色”，容易產生割裂感。

　　同時，熊曉杰也提到一個成功案例，即日本的網紅農文旅項目“LaCollina蛋糕工廠”。其本質是生產車間，但靠環境設計和高利潤產品吸引人自發打卡消費，不靠門票也能盈利。“關鍵在于要讓體驗和銷售自然融合，而不是把工廠和樂園拼在一起。”熊曉杰表示。

　　在構建網紅打卡地方面，蜜雪冰城其實已經試過水。2025年1月，蜜雪冰城總部旗艦店試營業，憑借巨型雪王雕塑、IP形象裝置，很快成為鄭州的網紅打卡地。節假日期間，該點位單日最高客流量達4.6萬人次，單日營業額峰值突破35萬元。

　　這份“成績單”看起來很漂亮，但林煥杰提醒，旗艦店的火爆和樂園能否順利運營是兩碼事。“線上熱度不等于線下‘忠誠度’。線上有幾百萬播放量的熱門歌曲，不代表有很多人愿意花錢去線下場景排隊玩3小時。真正的主題樂園需要深度內容沉淀，像“哈利·波特”“熊出沒”等，都是有著長期文化積累的IP。雪王的IP則太單薄，缺乏故事厚度，很難讓人反復打卡。”

　　有流量不等于有“留量”

　　蜜雪冰城的雪王IP，的確攢下了不少熱度。

　　中國城市報記者梳理了雪王IP發展的時間線：2018年，以頭戴王冠、身著紅披風、手拿冰激凌淋權杖的雪人為核心設計的雪王IP誕生；“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”這首蜜雪冰城的“洗腦神曲”在2021年火爆刷屏；2023年原創動漫《雪王駕到》上線，為動漫界帶來了“奶茶番”，在B站收獲9.9的高分；2024年《雪王之奇幻沙洲》上線，在B站亦收獲高分。另據蜜雪冰城招股書，約7%的募集資金將用于持續深耕品牌IP。值得注意的是，截至2025年6月底，蜜雪集團全球門店數已超5.3萬家。

　　在林煥杰看來，手握一個熱門IP，并不代表就能自然而然地做出一座成功的主題公園。容易被人忽略的是，影視作品的高熱度與線下樂園的吸引力之間并不存在必然的轉化關系。影視內容向主題娛樂產品轉化，涉及兩套截然不同的敘事邏輯和產品思維：一方面，需要判斷這個IP本身是否具備足夠的沖擊力和沖突性，能不能在線下空間里立得住、玩得開；另一方面，還要看執行團隊有沒有能力把屏幕上的內容，精準地還原成可感知的沉浸式體驗。

　　林煥杰說，他見過一些樂園，明明拿下了人氣電影IP，卻因為轉化環節做得不夠扎實，最后呈現出來的效果平平。游客進去轉一圈就出來了，最終感受和預期差得很遠。

　　熊曉杰則持相對樂觀的態度。他認為，雪王IP最大的優勢就是“有流量、有市場認知度”。一個有IP的主題公園，比“沒名沒姓”的項目更容易起步。“但光靠歌曲、形象是不夠的，這些只是表面元素。真正能留住人的，是能觸動人心的體驗設計，比如互動劇情、角色表演，以及能引起人情感共鳴的環節。”他舉了泡泡瑪特的例子，稱“拉布布”的互動舞蹈，對其走紅起到了重要推動作用。“蜜雪冰城能不能做到，要看其有沒有能力設計出讓人愿意反復來的‘核心吸引物’。”熊曉杰說。

　　從“賣奶茶”到“運營樂園”

　　不止一道坎

　　茶飲行業強在標準化復制和供應鏈效率，而樂園運營依賴的是創意迭代和精細化管理。蜜雪冰城從“賣奶茶”到“運營樂園”之間，橫亙著不止一道坎。

　　林煥杰把兩者的區別概括得很直白：一個是“輕資產、高復購”，另一個則是“重投入、高風險”。“賣奶茶，開個店就行；做樂園，要安全系統、運維團隊，以及內容更新、游客管理、危機應對等體系……完全是兩個行業。”在他看來，蜜雪冰城缺的是專業運營團隊和長期內容迭代能力，光靠品牌熱度撐不住。

　　用戶心理則是另一道坎。蜜雪冰城主打“極致性價比”，核心客群是年輕人和學生。林煥杰認為這本身就是個風險。“年輕人有消費熱情，但沒時間、沒預算。一杯奶茶不到10元，他能天天買；但一個樂園門票若上百元，他一個月能去幾次？而且，很少有人會一個人去樂園玩，必須約人、騰時間、做計劃。這和‘順手買杯奶茶’根本不是同一個消費場景。”

　　熊曉杰也認為不能簡單照搬“低價策略”。日本“LaCollina蛋糕工廠”能成功，是因為蛋糕利潤高，游客愿意為“高價值單品”買單。但蜜雪冰城一杯奶茶才幾元錢，靠賣飲品很難支撐樂園運營。它的出路可能是，不靠門票和賣奶茶賺錢，而是用樂園做品牌放大器，讓用戶為情緒價值買單，而不是為產品本身。

　　消費者郭女士的態度或許有一定代表性。她告訴中國城市報記者，如果樂園有具體的體驗項目，不妨買票去體驗一下；如果是純拍照打卡，她拒絕買票入場。

　　郭女士的態度也反映出一個核心問題：蜜雪冰城要做的，到底是讓游客愿意反復來的樂園，還是讓人拍完照就走的網紅打卡地？

　　對此，林煥杰建議，別把自己當奶茶店：“別總強調‘便宜’‘對學生群體友好’。要講雪王的動畫、音樂、IP故事，把它當成一個獨立的娛樂內容品牌來推。甚至可以引入其他熱門IP進行合作，比如“熊出沒”“功夫熊貓”等，讓游客因為‘我喜歡這個作品’而來，而不是‘我愛喝蜜雪冰城’才來。”

　　熊曉杰則給出了更現實的定位。“不是樂園，而是‘品牌旗艦店+IP展覽+周邊零售+拍照打卡點’的集合體。規模小、成本低、更新快，能靠高頻內容迭代維持熱度。別想一夜變成文旅地標，先做穩一個‘年輕人愿意周末去逛一逛’的地方再說。”熊曉杰稱。

■中國城市報記者 張亞欣