京東歐洲兩日登頂，亞馬遜一小時達激戰

在即時零售加速滲透的背景下，電商平臺正不約而同將競爭焦點轉向物流時效。

3月17日，亞馬遜宣布在美國數百個城鎮推出1小時和3小時送達服務，覆蓋日用品、電子產品及非處方藥等多個品類。幾乎同一時間，京東于3月16日宣布在歐洲上線線上零售品牌Joybuy，通過自建物流網絡將“211”時效引入30余座城市，實現當日達。上線兩天后，Joybuy登頂英國、德國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六國iOS購物應用榜單。

從“次日達”到“小時達”，圍繞履約速度的競爭正在成為電商行業的新變量，但在時效變化背后，平臺也面臨投入產出比的現實考驗。

與傳統電商配送不同，亞馬遜此次推出的1小時和3小時服務更接近即時配送體系。此前，其已推出Amazon Now，在部分市場實現30分鐘內配送食品雜貨及生活必需品，并在多個國家落地或測試。

艾媒咨詢CEO張毅對記者表示，即時零售興起后，物流時效成為貨架電商競爭的關鍵，“本質上是在‘搶時間’”。

在美國市場，盡管亞馬遜仍占據主導地位，但來自多方的競爭壓力正在上升。Uber財報顯示，其配送業務交易額增速已超過出行業務；Walmart則依托門店網絡強化即時履約能力，3小時內送達訂單規模持續增長。

相比之下，Joybuy當前仍以快遞網絡為主，但通過本地倉配體系實現當日達，定位介于傳統電商與即時零售之間。有歐洲消費者表示，其配送效率已明顯快于DHL等傳統物流服務。

在張毅看來，平臺的時效策略與當地競爭環境密切相關，“并非越快越好，而是要在成本可控的前提下優于市場平均水平”。隨著競爭升級，若亞馬遜將更快配送模式復制至歐洲，不排除Joybuy進一步提速的可能。

從實現路徑來看，物流提速背后依賴的是供應鏈與技術能力的疊加。亞馬遜強調，其小時級配送依托當日達配送中心及庫存預測算法，實現揀貨、分揀與配送一體化優化。京東則在歐洲布局超過60個倉儲與配送節點，并通過自動化設備提升分揀效率，以支撐履約提速。

物流時效的持續提升，也在放大成本與收益之間的矛盾。

亞馬遜的加急服務并非免費。Prime會員需支付1小時9.99美元、3小時4.99美元的費用，非會員價格更高。消費者對配送費用的敏感度依然明顯。麥肯錫2025年的一項調查顯示，超過95%的美國消費者更傾向于選擇免運費的標準配送，而非付費加急服務。

在成本壓力下，平臺開始調整策略。今年3月，亞馬遜上調了歐洲部分市場非Prime會員的免運費門檻，例如德國市場從39歐元提高至49歐元，被認為兼具控制履約成本與引導會員轉化的目的。

相較之下，Joybuy則通過較低的包郵門檻切入市場，在德國將免運標準設為29.9歐元，以價格與時效組合吸引用戶。

不過，無論是亞馬遜還是京東，高效履約能力均建立在重資產投入之上。京東此前表示，國際業務將按節奏推進投入，海外供應鏈建設是長期過程。

張毅指出，重資產模式的核心挑戰在于規模與效率匹配。歐洲市場地域分散、訂單密度相對較低，如何提升倉配網絡利用率、攤薄單位成本，將成為關鍵問題。同時，本地倉備貨對現金流形成占用，庫存滯銷與價格波動風險亦不容忽視。

在他看來，電商平臺在以技術與模式創新滿足消費者“更快”需求的同時，仍需回歸商業本質，在效率與成本之間尋找可持續的平衡點。