霸王茶姬狂飆易、善后難

茶飲行業最好的五年已經過去。33歲的張俊杰和他的霸王茶姬，站在了新的十字路口。

作者：柴元錦 編輯：守石

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

新茶飲跑馬圈地的日子過去后，頭部品牌的真實處境究竟如何？

以霸王茶姬為例，公開數據顯示，2025年11月，霸王茶姬母公司拋出12.5億元現金分紅，創始人張俊杰按持股可分得約6.7億元，這筆錢相當于品牌2023年全年凈利潤的七成。

但同一階段，霸王茶姬的經營數據卻已顯露疲態。據《晚點LatePost》此前報道，2024年第四季度起，霸王茶姬同店銷售額連續四個季度下滑，到2025年第三季度降幅接近三成。中華網山東頻道援引2025年三季報信息進一步印證，當季霸王茶姬總GMV為79.30億元，大中華區GMV為76.3億元，同比下滑6%，單店月均GMV降至37.85萬元，同比降幅達到28%，單店盈利水平持續走低。同期財報顯示，季度凈收入32.08億元同比下滑9.4%，凈利潤3.98億元同比下滑38.5%，規模增長的勢頭明顯放緩。

一邊是創始人的巨額分紅，一邊是同店營收、單店GMV雙降，部分加盟商因虧損叫苦不迭，正如業內人士的那句判斷：盈虧通常同源，霸王茶姬品牌的爆發和回落都快得不可思議。

從2017年昆明五一路的第一家門店，到2025年全球近7000家門店，年GMV超百億元，張俊杰用八年時間，把一個云南邊陲的區域茶飲品牌，做成了中國新茶飲行業的頭部玩家，甚至登陸美股成為“新茶飲美股第一股”。他開創的輕乳茶大單品模式，改寫了新茶飲的行業格局，讓原葉鮮奶茶從細分品類變成了行業主流；他創新的超級加盟商擴張模式，讓霸王茶姬在三年時間里完成了競爭對手十年的擴張速度。

但與此同時，他也把新茶飲行業加盟模式的核心矛盾，放大到了極致。品牌的擴張紅利與加盟商的生存壓力，大單品的規模優勢與產品創新的乏力，全國化的野心與精細化管理的短板，這些矛盾在過去兩年集中爆發，讓霸王茶姬從行業的增長神話，陷入了同店下滑、加盟商虧損的困局。

茶飲行業最好的五年已經過去，33歲的張俊杰和他的霸王茶姬，又站在了新的十字路口。

01 從昆明小店起步，把茶飲的單店邏輯跑通

1993年，張俊杰出生于云南昆明，這片中國最大的茶葉產區之一的土地，不僅是普洱茶、滇紅的核心產地，也成了他人生逆襲的起點。很少有人知道，這位如今身家百億的茶飲大佬，有著堪稱“天崩開局”的少年時代：10歲那年父母相繼離世，他被迫開始了長達7年的流浪生活，睡過橋洞、靠拾荒填飽肚子，18歲之前甚至不識字，人生的全部底色，是生存帶來的極致敏感與韌性。

命運的轉折發生在2010年，17歲的張俊杰被一家臺灣茶飲品牌的門店收留，從最基礎的洗杯店員做起，這是他與茶飲行業的第一次深度綁定。為了記住菜單和配方，他靠著拼音自學漢字，僅用3個月就能默寫出全店所有產品的配方；憑借著對一線運營的極致打磨，他在三年內完成了從店員、店長、區域督導到云南區域運營負責人的躍升，成為行業內少有的從最底層摸爬起來的實戰派管理者。

圖源：網絡

2013年，20歲的張俊杰迎來了人生的第一個轉折點：他靠著攢下的3萬元，以“加價1萬元、一年后付清”的承諾，接手了一家瀕臨倒閉的奶茶加盟店。沒有外賣平臺的年代，他帶著傳單掃遍周邊所有商戶和學校，硬是把日均銷量不足30杯的冷清小店，做到了月銷8000杯，不僅賺得了人生第一桶金，也徹底摸透了茶飲單店盈利的底層邏輯。

2015年到2017年，為了拓寬商業視野，張俊杰暫別茶飲行業，加入上海一家機器人公司擔任合作部副部長，負責亞太區業務。這段跨界經歷，讓他跳出了茶飲門店的運營細節，開始從品牌、供應鏈、規模化的維度思考消費行業的本質。

而此時的中國新茶飲市場，已經呈現出清晰的兩極分化格局：高端市場，喜茶、奈雪的茶憑借芝士鮮果茶在一線城市站穩腳跟，定價普遍在25-30元；下沉市場，蜜雪冰城憑借極致性價比橫掃三四線城市，定價多在10元以下；而15-20元的中端價格帶，雖有CoCo都可、一點點等品牌布局，但沒有形成清晰的差異化定位，尤其是在西南地區，幾乎沒有全國性品牌深耕。

出身云南的張俊杰，一眼看到了這個市場空白。他深知云南茶葉產區的供應鏈優勢，也堅信中國茶飲品牌不該一味模仿西方奶茶模式，而應該回歸中國茶的本質，用原葉茶做基底，打造符合中國人口味的現代茶飲。與此同時，國風文化正在年輕群體中興起，“東方新茶鋪”的定位，正好契合了年輕消費者的文化自信。

2017年11月17日，24歲的張俊杰在昆明五一路開出了第一家霸王茶姬門店。品牌名取自中國傳統文化經典IP，主打新中式國風設計，產品以原葉鮮奶茶為核心，定價精準卡在15-20元的空白價格帶。首店開業后，很快憑借差異化的產品定位和國風設計在昆明站穩腳跟。

第一家霸王茶姬門店 圖源：品牌官網

從2017年到2020年，張俊杰沒有急于全國擴張，而是選擇在云南本土深耕，打磨單店模型，搭建供應鏈體系，優化產品結構。這個階段，霸王茶姬全部采用直營模式，從昆明逐步擴張到云南各地州，2020年底門店數突破200家，成為云南市場的頭部茶飲品牌。

在這三年里，他完成了三件決定品牌未來的關鍵事：第一，和云南本地多家頭部茶企建立深度合作，定制專屬茶葉原料，搭建穩定的供應鏈體系，為后續全國擴張打下基礎；第二，打磨出可復制的單店盈利模型；第三，確定了以原葉鮮奶茶為核心的產品方向，推出了伯牙絕弦、桂馥蘭香等核心產品，這些產品后來成為了支撐品牌狂奔的超級大單品。

這個階段的深耕，讓張俊杰對茶飲行業的本質有了刻入骨髓的認知。他后來在公開演講中提到，茶飲行業的競爭，最終是效率的競爭，是供應鏈的競爭，是單店模型的競爭。而這些認知，不是來自商學院的課本，而是來自他從洗杯工開始，十年一線摸爬滾打的實戰積累。

或許誰也沒有想到，這個從云南邊陲起家的茶飲品牌，會在未來五年里，改寫中國新茶飲的行業格局，也讓這位曾經的流浪少年，站在了行業的巔峰與爭議的中心。

02 三年門店翻十多倍，大單品和超級加盟推著品牌狂奔

2021年，是霸王茶姬發展史上最重要的轉折點。這一年，28歲的張俊杰做出了兩個改變品牌命運的關鍵決策：第一，將霸王茶姬的總部從云南昆明遷到四川成都；第二，正式開放加盟模式，啟動全國擴張。

昆明雖為品牌大本營，但地處西南邊陲，交通、物流、人才、信息的輻射能力有限，很難支撐全國性擴張。而成都作為新一線城市領頭羊，是中國西部的消費中心，也是新消費品牌的孵化高地，遷到成都，不僅可以更好地吸引全國人才，搭建更完善的供應鏈和物流體系，還能更好地輻射全國市場，尤其是西南、華中、華南地區。

開放加盟的決策，則是張俊杰面對行業白熱化競爭做出的必然選擇。在此之前，霸王茶姬一直采用直營模式，三年僅開出200多家門店，擴張速度遠遠落后于競爭對手，當時蜜雪冰城門店數已突破1萬家，古茗、茶百道也突破了3000家，喜茶、奈雪正在加速下沉。如果繼續堅持直營，霸王茶姬很難在激烈的競爭中搶到市場份額，開放加盟，是快速擴張的唯一選擇。

圖源：網絡

沒有采用茶飲行業傳統的加盟模式，張俊杰創新了一套“超級加盟商模式”，核心是吸納有資金實力、有商業資源、有連鎖門店運營經驗的大加盟商，尤其是在當地有商業地產資源、有成熟連鎖品牌運營經驗的合作方。這些加盟商不僅能拿出數百萬甚至上千萬的資金批量開店，還能拿到當地核心商場的優質點位，這是普通個體加盟商無法做到的。

為了推進這套模式，張俊杰搭建了完善的加盟體系：在各個省份成立分公司，負責當地的加盟商招商、門店運營、品控管理和供應鏈配送；為加盟商提供從選址、裝修、培訓、開業到日常運營、營銷活動、品控檢查的全流程統一支持；同時設置了極高的加盟門檻，單店初始投資在60-80萬元之間，遠高于古茗、茶百道等品牌，精準篩選出有實力的加盟商。

超級加盟商模式的效果，超出了所有人的預期。2021年，霸王茶姬門店數從200多家突破1000家，2022年底突破1200家，2023年底更是達到3511家，三年時間門店數翻了17倍，躋身中國茶飲品牌門店數前五。更關鍵的是，這些門店大多開在核心商場的優質點位，窄門餐眼數據顯示，霸王茶姬近八成的門店開在商場，其中近八成位于商場一樓，且多在大門附近的人流核心區。這些優質點位，為品牌帶來了極高的單店營收，2022-2023年，很多核心城市的門店月營收突破50萬元，部分標桿門店甚至突破100萬元，回本周期最短僅需3個半月，創造了新茶飲行業的加盟神話。

圖：霸王茶姬門店

支撐門店瘋狂擴張的，是張俊杰的另一個顛覆性決策——大單品戰略。

2021年，張俊杰做出了一個讓行業震驚的決定：砍掉門店里幾乎所有的水果茶產品，聚焦原葉輕乳茶賽道，主打伯牙絕弦、桂馥蘭香、尋香山茶等少數幾款核心產品。當時的茶飲行業，幾乎所有頭部品牌都在押注水果茶，靠不斷上新的鮮果產品吸引消費者，喜茶、奈雪更是把鮮果茶作為核心品類。砍掉水果茶，意味著放棄了一個龐大的市場，很多人都不理解這個“自斷臂膀”的決定。

但張俊杰有自己的“認知”，在他看來，水果茶供應鏈極其復雜，水果保鮮期短、損耗率高、標準化難度大，不同季節、不同產地的水果口感差異極大，很難保證全國數千家門店的產品口感統一；同時，水果茶制作流程復雜，出餐速度慢，對門店員工的操作要求高，人效極低，根本無法支撐大規模的加盟擴張。而輕乳茶的原料只有茶葉、牛奶、基底乳、糖漿四種，供應鏈穩定，標準化難度極低，搭配自動制茶機，出餐速度可以做到10秒/杯，人效是水果茶的3倍以上。更重要的是，輕乳茶復購率高，用戶接受度廣，沒有明顯的季節差異，全年銷量穩定。

大單品戰略的成功，超出了所有人的預期。伯牙絕弦很快成為超級大單品，峰值貢獻門店七成以上銷售額，2022到2024年，輕乳茶占品牌GMV的比例從79%升至91%。大單品帶來的高效運營，讓品牌財務數據大幅增長，2022年營收32.39億元，凈利潤1.78億元，2023年營收飆升至106.23億元，凈利潤9.41億元。

除了產品和模式，張俊杰在品牌營銷上的打法，也讓行業眼前一亮。

他沒有像其他茶飲品牌一樣，靠抖音、小紅書的網紅探店做流量，而是選擇了分眾傳媒的樓宇電梯廣告，精準觸達城市白領核心群體。2023-2024年，霸王茶姬每年在分眾的廣告投入都超過2億元，成為分眾在茶飲行業的第二大廣告主，僅次于瑞幸咖啡。同時，他把品牌營銷和國風文化深度綁定，不斷強化“東方新茶鋪”的品牌定位，快速提升了品牌的調性和全國影響力。

圖：霸王茶姬門店

產品、模式、營銷三駕馬車的合力，讓霸王茶姬實現了爆發式的增長。招股書數據顯示，2022年，霸王茶姬營收達到32.39億元，凈利潤1.78億元，實現扭虧為盈；2023年，營收飆升至106.23億元，同比增長228%，凈利潤達到9.41億元，同比增長428%；2024年一季度，品牌GMV超過58億元，全年GMV突破200億元。這個增長速度，在整個新消費行業，都是前所未有的。

但是，為了快速搶占市場，霸王茶姬的門店加密速度越來越快，很多城市的核心商圈，幾百米之內就有兩家甚至三家門店，門店之間的內耗越來越嚴重。同時，大單品戰略雖然帶來了極致的效率，但是也導致了產品結構的極度單一，新品創新能力越來越弱。更重要的是，品牌方的擴張紅利，和加盟商的盈利需求，已經開始出現了根本性的分歧。這些問題，在2024年，集中爆發了出來。

03 財報數據集體回落，門店和加盟商都扛不住存量競爭

2024年開始，新茶飲全面進入存量競爭，窄門餐眼數據顯示，2023年11月到2024年11月，全國奶茶門店關閉16萬家，行業門店總數減少1.8萬家，開店速度趕不上關店速度。

行業價格戰全面打響，蜜雪冰城、古茗等推出9.9元特價產品，喜茶把主力價格帶降到15-19元，和霸王茶姬直接重合。2024年9月瑞幸推出輕輕茉莉，口感對標伯牙絕弦，定價僅9.9元，一個多月銷量突破4000萬杯，古茗、茶百道紛紛跟進，輕乳茶賽道內卷徹底白熱化。

行業價格戰全面打響，蜜雪冰城、古茗等推出9.9元特價產品，喜茶把主力價格帶降到15-19元，和霸王茶姬直接重合。2024年9月瑞幸推出輕輕茉莉，口感對標伯牙絕弦，定價僅9.9元，一個多月銷量突破4000萬杯，古茗、茶百道紛紛跟進，輕乳茶賽道內卷徹底白熱化。

瑞幸咖啡的入局，更是給了霸王茶姬致命一擊。2024年9月，瑞幸推出輕輕茉莉系列輕乳茶，產品配方、口感都和伯牙絕弦高度相似，但是定價只有9.9元，不到霸王茶姬的一半。憑借瑞幸全國近2萬家門店的渠道優勢，輕輕茉莉系列很快風靡全國，一個多月賣出了4000萬杯，直接搶走了大量霸王茶姬的核心用戶。古茗、茶百道等品牌也紛紛跟進，推出10元左右的輕乳茶產品，直接沖擊霸王茶姬的核心市場。

圖：茶百道輕乳茶

行業環境的劇變，直接導致了霸王茶姬同店銷售額的大幅下滑。據《晚點LatePost》核實，2025年第三季度品牌同店GMV同比下滑27.8%，單店月均GMV從2022年第三季度的57.4萬元，降至37.85萬元，堂食實收約為標價的85%，外賣實收僅60%，實際營收比賬面GMV更低。中華網山東頻道援引的三季報數據也顯示，大中華區單店月均GMV同比降幅達28%，單店盈利持續惡化。

同店銷售額的斷崖式下滑，必然引爆加盟商的盈利危機。有媒體平臺接觸的加盟商普遍反饋，門店加密是最集中的痛點，同一商圈幾百米內多家門店互搶客流，當年加盟商扎堆搶商場點位，把租金抬高了20%-30%，如今扣掉高額房租，即便營收高于不少同類品牌，依然處于虧損狀態。

霸王茶姬的盈利模式，主要來自四個方面：一是加盟商的加盟費和保證金；二是賣給加盟商的原料差價；三是門店的流水分成；四是品牌授權費。這種模式下，品牌方的盈利和門店數量直接掛鉤，和單店的盈利情況關聯度不高。只要門店數量在增長，品牌方就能賺到錢，哪怕加盟商在虧損。2024年，霸王茶姬的門店數從3500家增長到了6000家，幾乎翻了一倍，哪怕同店銷售額下滑30%，品牌方的營收和凈利潤依然能實現翻倍增長。這就是為什么，加盟商大面積虧損，品牌方依然能實現20億元的凈利潤，還能拿出12.5億元給股東分紅。

盈利模式決定了品牌方的核心訴求，是盡可能多地開店，搶占市場份額，賺加盟費和原料差價；而加盟商的核心訴求，是單店盈利，盡可能地提高營收和利潤。

當市場處于增量階段的時候，這兩個訴求是統一的，門店越多，品牌影響力越大，單店的營收也越高，品牌和加盟商都能賺到錢。但是當市場進入存量階段的時候，這兩個訴求就變成了完全對立的。

至于大單品戰略，雖讓霸王茶姬在短時間內實現了極致的效率和快速的擴張，但產品結構的極度單一，讓品牌的抗風險能力變得極其脆弱。一旦競爭對手推出了對標產品，或者消費者的口味發生了變化，品牌就會面臨巨大的危機。

雖然張俊杰曾經嘗試推出“第二杯茶”項目，主打茶拿鐵產品，但是因為銷售不達標，最終被砍掉。2025年推出的“歸云南”系列茶拿鐵，雖然前期有一定的熱度，但是很快銷量就回落了，沒有形成新的大單品。

研發投入不足是核心原因，2023年品牌研發費用僅4000多萬元，占營收比例不到0.4%，同期營銷費用超10億元，重營銷輕研發的模式，讓品牌很難打造出接替伯牙絕弦的新爆款。

消費者的反饋也很直接，有讀者提到霸王茶姬新品定價高、分量少，好喝的經典產品下架，新品口感平平，還有消費者反映產品咖啡因含量高，喝后容易失眠，慢慢減少點單頻率。部分消費者現在購買，更多是沖著品牌周邊，而非產品本身。

04 自救動作落地效果有限，海外市場成唯一增長亮點

面對困局，張俊杰在2025年啟動了一系列的自救措施，同時推動品牌轉向美股上市，2025年4月，霸王茶姬正式在納斯達克掛牌上市，股票代碼CHA，成為“新茶飲美股第一股”，上市首日市值突破360億元。

上市之后，張俊杰的自救動作全面加速。

品牌調整加盟政策，下調原料采購價格，取消固定管理費，按流水收取17%品牌使用費+10%推廣費，試圖把品牌和加盟商收益綁定。同時啟動門店回收計劃，以初始投資三至四折的價格回收北上廣深加盟店轉為直營，2025年9月上海所有門店均轉為直營，這項操作讓2025年第三季度投資活動現金凈流出翻倍至1.95億元。

2025年下半年品牌優化組織架構，降低運營成本。產品端加大研發投入，升級茶葉原料，推出茶拿鐵、特調茶飲等新品類，新品熱度大多只能維持3-7天，很快跌出銷量前十，無法改變對伯牙絕弦的依賴。

在這個過程中，張俊杰的決策，對整個行業、供應商、職業經理人，都產生了深遠的影響。對行業來說，霸王茶姬的起落，讓整個新茶飲行業開始反思加盟模式的本質，之前靠門店擴張的增長邏輯，已經難以為繼，行業的競爭，已經從規模的競爭，轉向了精細化運營的競爭，從流量的競爭，轉向了產品的競爭。很多品牌開始調整自己的加盟政策，更加注重加盟商的盈利情況，平衡品牌和加盟商的利益。

霸王茶姬的崛起，帶動了整個茶葉供應鏈的升級。張俊杰和云南本地的茶企深度合作，把之前用于傳統茶葉的滇紅、普洱、茉莉綠茶等品類，做成了標準化的茶飲原料，推動了云南茶葉產業的深加工和標準化，帶動了當地茶農的收入增長。同時，霸王茶姬對自動制茶機的需求，也推動了茶飲設備行業的自動化升級，很多設備廠商專門為霸王茶姬定制了自動化的制茶設備，提高了整個茶飲行業的自動化水平。但是，隨著霸王茶姬同店銷售額的下滑，門店擴張速度放緩，對供應商的采購量也大幅減少，很多供應商都面臨著庫存積壓、營收下滑的壓力，不得不調整自己的產能和客戶結構。

圖：霸王茶姬海外門店

國內市場增長承壓，海外業務成為為數不多的亮點。數據顯示，截至2025年三季度末，霸王茶姬海外門店數量達262家，2026年3月宣布進入韓國，成為第8個海外市場。2025年第三季度海外GMV突破3億元，占總GMV的3.8%，連續兩個季度同比增長超75%，海外市場已經成為品牌業績增長的重要支撐。

結語：

2025年，張俊杰32歲。從2010年進入茶飲行業，到現在已經過去了15年。他用八年時間，把霸王茶姬從昆明的一家小店，做成了年GMV突破200億元的頭部茶飲品牌，開創了輕乳茶的新賽道，改變了新茶飲的行業格局，甚至把品牌帶上了美股的資本市場。但是，他也面臨著創業以來最大的危機，同店下滑，加盟商虧損，產品創新乏力，上市后股價承壓，曾經的增長神話，正在面臨前所未有的挑戰。

他的成功，來自他從洗杯工開始，十幾年一線摸爬滾打的實戰積累。他抓住了中端茶飲的市場空白，用原葉鮮奶茶的差異化定位，避開了鮮果茶的紅海內卷；他用大單品戰略，實現了極致的標準化和效率，為大規模的加盟擴張打下了基礎；他創新的超級加盟商模式，讓霸王茶姬在三年時間里，完成了競爭對手十年的擴張速度；他對國風文化的精準把握，讓霸王茶姬在眾多茶飲品牌中，形成了清晰的品牌認知。這些，都是他留給新茶飲行業的寶貴經驗。

他的困境，也來自于他對增長路徑的過度依賴。大單品戰略的巨大成功，讓他陷入了路徑依賴，忽視了產品創新的重要性，導致品牌的抗風險能力越來越弱；超級加盟商模式的快速擴張，讓他過于追求門店數量的增長，忽視了加盟商的盈利需求，導致品牌和加盟商的利益出現了割裂；對營銷和流量的過度依賴，讓他忽視了品牌的長期價值建設，在行業內卷的時候，沒有形成足夠深的護城河。這些，也是整個新消費行業需要反思的問題。

很多人說，茶飲行業最好的五年已經過去了。但是，對于中國的茶飲品牌來說，真正的考驗，才剛剛開始。

中國是茶葉的故鄉，有著幾千年的茶文化，但是至今沒有出現一個像星巴克一樣的全球性茶飲品牌。張俊杰從創立霸王茶姬的第一天起，就說要做中國的星巴克，“以東方茶，會世界友”，把中國茶賣到全球。截至2024年，霸王茶姬已經在新加坡、馬來西亞、泰國、澳大利亞、加拿大等國家，開出了300多家海外門店，成為了出海最成功的中國新茶飲品牌之一。這或許是霸王茶姬未來最大的想象空間，也是張俊杰創業的初心。

對于張俊杰來說，創業15年，他經歷過人生最底層的掙扎，也創造過前所未有的增長神話。

中國新茶飲行業的下半場，誰能真正回歸產品本質，誰能真正和加盟商共生共贏，誰能真正把中國茶賣到全球，誰才能成為最終的贏家。張俊杰和他的霸王茶姬，還有很長的路要走。