頭部運(yùn)動(dòng)服飾零售商業(yè)績遇冷，耐克、阿迪達(dá)斯不再是“搖錢樹”？

中國商報(bào)（記者 王怡菲）2025年，運(yùn)動(dòng)服飾零售巨頭寶勝國際交出近10年最差成績單：全年?duì)I收為171.32億元，同比下滑7.2%；公司擁有人應(yīng)占溢利為2.11億元，同比大幅下跌57.1%。

這份財(cái)報(bào)直觀折射出行業(yè)承壓的現(xiàn)狀。在國際大牌光環(huán)褪色、消費(fèi)市場分化的多重因素影響下，以寶勝國際為代表的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾經(jīng)銷商正站在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵“十字路口”。

業(yè)績下滑

財(cái)報(bào)顯示，2025年，寶勝國際的核心盈利指標(biāo)近乎全線下滑：經(jīng)營溢利達(dá)3.62億元，同比大幅下降49%；毛利率為33.5%，同比下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)。對比歷史峰值則更顯頹勢，2019年公司擁有人應(yīng)占溢利曾達(dá)到8.33億元，如今卻僅約為當(dāng)年的四分之一。

寶勝國際2025年業(yè)績數(shù)據(jù)。（圖片截自財(cái)報(bào)）

根據(jù)財(cái)報(bào)，集團(tuán)業(yè)績下滑的核心原因是庫存、線下渠道兩大板塊的不良表現(xiàn)。庫存層面，年末庫存金額同比微增至50.2億元，平均庫存周轉(zhuǎn)期從2024年的145天進(jìn)一步增長至160天。寶勝國際在財(cái)報(bào)中稱，集團(tuán)根據(jù)市場動(dòng)態(tài)調(diào)整折扣促銷策略，把握各大平臺(tái)節(jié)慶大促銷的機(jī)會(huì)，但折扣壓力和銷售規(guī)模下降影響了集團(tuán)獲利表現(xiàn)。

在綜合渠道方面，其線下銷售持續(xù)萎縮，全年直營店相較年初凈減少138家，總店數(shù)降至3310家。線下同店銷售也出現(xiàn)了10%—20%的下滑。盡管寶勝國際試圖借助加盟伙伴覆蓋各級(jí)市場，但低線城市的客流量依然不佳，大幅影響了線下渠道的表現(xiàn)。

此外，公司現(xiàn)金流狀況也釋放出一定信號(hào)。雖然財(cái)報(bào)提到集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況維持穩(wěn)健狀態(tài)，但在2025年末，其銀行結(jié)余及現(xiàn)金為18.22億元，同比下降32.6%，現(xiàn)金儲(chǔ)備出現(xiàn)縮水。現(xiàn)金流的快速收緊，或?qū)⑾魅跗髽I(yè)應(yīng)對市場波動(dòng)、投入轉(zhuǎn)型布局的能力，而在渠道優(yōu)化需要持續(xù)投入的情況下，其經(jīng)營韌性面臨考驗(yàn)。

轉(zhuǎn)型自救

深度綁定耐克、阿迪達(dá)斯等頭部運(yùn)動(dòng)品牌，曾經(jīng)讓寶勝國際穩(wěn)居國內(nèi)運(yùn)動(dòng)零售第一梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤雙增長。但隨著國際品牌在華市場競爭力減弱、本土化品牌崛起，單一依賴頭部品牌的路徑開始反噬。寶勝國際被迫開啟“祛魅”之旅，努力擺脫依附狀態(tài)。

轉(zhuǎn)型的核心動(dòng)作，是打造多元化代理品牌矩陣，尋找新的業(yè)績增長點(diǎn)。其中，韓國瑜伽品牌XEXYMIX被寶勝國際視為重點(diǎn)培育對象，以此切入大眾瑜伽與輕運(yùn)動(dòng)服飾賽道。據(jù)了解，該品牌被市場稱作“平價(jià)版lululemon”，以高性價(jià)比、亞洲板型適配、社媒營銷“種草”為核心優(yōu)勢。同時(shí)，公司同步加碼休閑運(yùn)動(dòng)品牌PONY 1972和戶外賽道品牌Dynafit，構(gòu)建新品牌組合，試圖覓得新增長引擎。

但轉(zhuǎn)型之路挑戰(zhàn)重重，新品牌短期內(nèi)難以扛起重任。業(yè)內(nèi)人士表示，打造成熟的垂直運(yùn)動(dòng)品牌需要長期的品牌運(yùn)營與用戶培育，而XEXYMIX、PONY 1972等新品牌目前的市場認(rèn)知度有限。此外，國內(nèi)瑜伽服飾賽道競爭也日趨激烈，新品牌突圍存在挑戰(zhàn)。

為擺脫困境，寶勝國際在財(cái)報(bào)中明確了渠道調(diào)整的戰(zhàn)略方向。在線下零售方面，升級(jí)“勝道倉”等多品牌奧萊店網(wǎng)絡(luò)，通過奧萊渠道高效消化庫存，同時(shí)依托奧萊平臺(tái)孵化新品牌，實(shí)現(xiàn)去庫存與營收補(bǔ)充的雙重目標(biāo)。而在線上業(yè)務(wù)方面，寶勝國際已取得進(jìn)展，2025年，其全年直播銷售同比增長超過70%。寶勝國際表示，將進(jìn)一步優(yōu)化抖音、小紅書等電商內(nèi)容，延續(xù)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展勢頭。

運(yùn)動(dòng)零售雙龍頭“同難殊途”

作為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾零售另一龍頭企業(yè)，滔搏體育的業(yè)績表現(xiàn)與策略調(diào)整，被普遍視作寶勝國際的重要參照。在行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變化的共性挑戰(zhàn)下，這場行業(yè)寒冬對所有企業(yè)的影響無一例外。

滔搏最新2025/2026財(cái)年業(yè)績報(bào)告顯示，截至2025年8月31日，公司上半財(cái)年收入達(dá)122.99億元，同比下滑5.79%，歸母凈利潤為7.89億元，同比下降9.69%；而在截至2025年11月30日的第三財(cái)季，公司零售及批發(fā)業(yè)務(wù)的總銷售額同比錄得高單位數(shù)下跌，業(yè)績壓力同樣顯著。

面對業(yè)績壓力，兩家龍頭在新品牌布局上選擇了差異化路徑：寶勝國際聚焦瑜伽、休閑、戶外等多元化賽道；滔搏則專注于專業(yè)跑步與高端戶外，先后攬下并獨(dú)家運(yùn)營norda、Norr?na、Soar、Ciele Athletics等垂類高端品牌，發(fā)力細(xì)分專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場。

與此同時(shí)，滔搏也正加速向“一站式運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營商”轉(zhuǎn)型，不再滿足于傳統(tǒng)品牌代理，而是著力構(gòu)建全鏈路服務(wù)能力。據(jù)了解，目前，耐克在中國核心商圈的不少門店建設(shè)與運(yùn)營均由滔搏主導(dǎo)。滔搏國際高級(jí)副總裁張強(qiáng)表示，公司正從貨品中轉(zhuǎn)站，轉(zhuǎn)向具備市場洞察、場景運(yùn)營、用戶鏈接能力的生態(tài)運(yùn)營商。

業(yè)內(nèi)人士分析，過去“拿品牌、開店鋪、賺差價(jià)”的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，在消費(fèi)升級(jí)、品牌直營化、市場多元化的沖擊下，已逐漸失去增長動(dòng)能。未來，運(yùn)動(dòng)零售經(jīng)銷商想要破局，需用專業(yè)運(yùn)營能力構(gòu)建不可替代的核心價(jià)值，如此才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。