漢堡王中國與拼好飯再推“用戶定制”新品，帶動訂單量上漲40%

兩個麻辣雞排堡，一杯可樂，套餐售價只需16.9元，讓很多職場年輕人直呼“真香”。

近日，漢堡王中國在美團拼好飯上線的新款定制品“麻辣雞排堡”熱銷，這是繼去年12月首款定制品“天椒風味雞腿堡”后，漢堡王中國與拼好飯“C2M模式”（從消費者到生產(chǎn)者）合作加深的新成果。數(shù)據(jù)顯示，“麻辣雞排堡”上市首周，帶動整體訂單量增長40%。

漢堡王中國首席營銷官薛冰介紹，這次推出的新品，是基于拼好飯超10萬條用戶真實評價數(shù)據(jù)，從而研發(fā)了中國消費者偏愛的“麻辣口味 + 厚切雞排”組合，新品上線后迅速沖上漢堡王中國熱銷榜首，在拼好飯上日銷量已突破2萬單。此前雙方推出的定制品“天椒風味雞腿堡”，銷量同樣保持穩(wěn)定增長，日均訂單量達1.5萬單。

▲漢堡王定制新品“麻辣雞排堡” 攝影：劉雨馨

漢堡王中國于2024年正式入駐拼好飯。“入駐以來，拼好飯用戶對漢堡王中國高質(zhì)價比、口味本土化、分量扎實的產(chǎn)品接受度高，復(fù)購率和口碑表現(xiàn)突出。”薛冰表示，今年2月，漢堡王中國獲得CPE源峰約25億元人民幣的戰(zhàn)略投資，公司正加速本土化戰(zhàn)略落地，與拼好飯加深“反向定制”合作，是這一戰(zhàn)略的具體體現(xiàn)，“我們改變了國際品牌在中國市場通常采用的直接平移全球菜單的做法，通過與拼好飯的共創(chuàng)，漢堡王中國重構(gòu)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和營銷的完整鏈路，在高品質(zhì)的前提下，更好地滿足消費者對于‘質(zhì)價比’的需求。”

薛冰介紹，在C2M合作模式下，拼好飯為品牌提供了消費洞察、賣點定義和供應(yīng)鏈效率提升等方面的核心優(yōu)勢。在消費洞察方面，拼好飯?zhí)峁┝烁N近真實消費需求的分析，渠道的核心客群以18-35歲的年輕上班族、學生為主，他們對價格較為敏感，且對品質(zhì)有要求，偏愛麻辣、香辣等口味，追求“量大管飽”。這些洞察幫助漢堡王中國確定了以“雞肉品類+辣味風味+整切雞排品質(zhì)”的研發(fā)方向，價格帶則鎖定在15元-20元。“一個午飯?zhí)撞偷膬r格，比一杯大品牌咖啡便宜，品質(zhì)有保障，這是帶動復(fù)購信任的商品力基礎(chǔ)。”一位餐飲消費研究人士表示。

在供應(yīng)鏈端，基于拼好飯渠道的確定性訂單預(yù)期，漢堡王中國從“基于歷史銷售預(yù)測的分散備餐”轉(zhuǎn)向了“基于實時確定性訂單的集中制作”，與食材供應(yīng)商規(guī)模化采購議價，并優(yōu)化食材利用率、降低損耗，進一步提升了產(chǎn)品的質(zhì)價比。同時，拼好飯的“一口價”模式也為漢堡王中國提供了清晰的成本結(jié)構(gòu)，使品牌能根據(jù)相對固定的利潤模型來設(shè)計產(chǎn)品，進而優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。

漢堡王中國的一大傳統(tǒng)優(yōu)勢是與包括中糧家佳康、首農(nóng)、圣農(nóng)、泰森等國內(nèi)外領(lǐng)先的核心食材供應(yīng)商建立了戰(zhàn)略級合作關(guān)系，實現(xiàn)了對關(guān)鍵原材料的有效品控。目前，漢堡王中國超過97%原材料來自本土采購，擁有覆蓋全流程的“HACCP”食品安全管理體系，并基于風險分析，對關(guān)鍵供應(yīng)商每年開展不少于兩次的食品安全和質(zhì)量審核，確保高標準品質(zhì)。

薛冰表示，2025年，拼好飯渠道為漢堡王中國貢獻了強勁的生意增長，帶來了顯著的訂單與用戶增量。“拼好飯不僅是我們重要的增量獲客渠道，‘萬家品牌’計劃更為我們提供了一個理想的新品首發(fā)地，讓我們能以更快速度，通過真實的消費數(shù)據(jù)來快速驗證產(chǎn)品。”

據(jù)了解，“萬家品牌”計劃是拼好飯于2025年7月啟動的品牌商家合作項目，旨在為全國1萬家知名餐飲品牌提供流量傾斜、聯(lián)合定制服務(wù)和品牌扶持等。項目啟動以來，肯德基、海底撈、瑞幸等眾多知名餐飲品牌與拼好飯聯(lián)合開發(fā)新品、定制套餐。數(shù)據(jù)顯示，與拼好飯聯(lián)合定制模式下，餐飲品牌的新品上線效率提升30%，商家成本降低10%。

▲美團騎手在漢堡王門店取餐 攝影：劉雨馨

薛冰透露，未來，漢堡王中國將持續(xù)在拼好飯推出專屬限定新品，品類上仍以中國消費者偏好的雞肉漢堡為核心，口味上拓展更多本土化地域風味。此外，雙方還將繼續(xù)拓展“漢堡+小吃”的組合套餐，進一步豐富拼好飯渠道的產(chǎn)品供應(yīng)。

“聯(lián)合定制產(chǎn)品為品牌提供了本土化需求的有效參考。在拼好飯渠道驗證成功的產(chǎn)品，也會逐步納入線下堂食和常規(guī)外賣菜單。”薛冰表示，漢堡王中國希望2026年能在拼好飯渠道實現(xiàn)訂單量的雙位數(shù)增長，觸達超千萬的新用戶，拼好飯正逐漸成為漢堡王中國的核心增長渠道之一。