AI電商，巨頭們的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？

AI公司、電商平臺(tái)紛紛入局。

來(lái)源：AIX財(cái)經(jīng)（AIXcaijing） 作者 | 李夢(mèng)冉

2026年的電商，熱鬧的不止是商家與平臺(tái)，還有AI。

越來(lái)越多用戶(hù)開(kāi)始在AI聊天工具中說(shuō)出“幫我選一份年夜飯禮盒”或是“給爸媽買(mǎi)一臺(tái)性?xún)r(jià)比高的掃地機(jī)器人”，購(gòu)物的起點(diǎn)也逐漸從“搜索框”和“推薦頁(yè)”，轉(zhuǎn)向“對(duì)話(huà)窗口”。

圍繞這一變化，海外陣營(yíng)率先行動(dòng)。

此前，谷歌聯(lián)合Shopify、沃爾瑪、Target，以及支付巨頭Visa和Stripe，重磅發(fā)布“通用商業(yè)協(xié)議”（UCP），消費(fèi)者在谷歌AI搜索或Gemini對(duì)話(huà)框內(nèi)，不僅能直達(dá)合作平臺(tái)商品，還能完成支付。

亞馬遜則在更早之前屏蔽了ChatGPT的兩個(gè)爬蟲(chóng)程序，限制其抓取商品數(shù)據(jù)、價(jià)格、評(píng)論等信息，將商品數(shù)據(jù)牢牢鎖在自家體系內(nèi)。這意味著，ChatGPT搜索結(jié)果中亞馬遜商品鏈接逐漸減少或被其他平臺(tái)替代。

一邊是谷歌領(lǐng)銜的AI陣營(yíng)主動(dòng)打通交易鏈路，一邊是亞馬遜為代表的電商巨頭加固圍墻。

國(guó)內(nèi)也在加速布局，騰訊元寶、Kimi等純技術(shù)派，在對(duì)話(huà)框里默默上鏈接。具備一定電商基因的平臺(tái)則是推進(jìn)大模型與自家生態(tài)的深度捆綁，阿里旗下千問(wèn)APP接入“淘寶閃購(gòu)”，淘寶也在此前宣布增加AI萬(wàn)能搜等功能；京東于2025年底推出獨(dú)立應(yīng)用“京東AI購(gòu)”，試圖打造一個(gè)完全由對(duì)話(huà)驅(qū)動(dòng)、無(wú)傳統(tǒng)貨架的原生AI購(gòu)物入口；最新動(dòng)向顯示，豆包App開(kāi)始灰度測(cè)試應(yīng)用內(nèi)“購(gòu)物下單”功能，用戶(hù)提出需求后無(wú)需再跳轉(zhuǎn)抖音App即可完成支付下單。

巨頭之間的“入口之爭(zhēng)”，打到了電商領(lǐng)域。

隨著通用大模型技術(shù)成熟，AI電商可以分成兩大類(lèi)。

一類(lèi)是“AI+電商”，以AI公司或獨(dú)立智能體（Agent）為代表，目標(biāo)是打破平臺(tái)圍墻，成為用戶(hù)的跨平臺(tái)消費(fèi)代理。如騰訊元寶、文小言、Kimi、豆包等AI工具開(kāi)始“上鏈接”，用戶(hù)通過(guò)自然語(yǔ)言對(duì)話(huà)即可獲取商品推薦，甚至完成站內(nèi)支付。

不過(guò)目前AI“上鏈接”的模式仍存在明顯的不穩(wěn)定性。此前用戶(hù)點(diǎn)擊元寶、Kimi推薦商品的圖片，即可直接跳轉(zhuǎn)至第三方購(gòu)物平臺(tái)；而現(xiàn)在，購(gòu)物跳轉(zhuǎn)入口藏在回答末尾的“引用來(lái)源”相關(guān)標(biāo)注中，用戶(hù)需額外點(diǎn)擊展開(kāi)來(lái)源列表，才能找到對(duì)應(yīng)的購(gòu)物鏈接，操作流程更為繁瑣。

Kimi回答中的第三方商品鏈接

背后依托抖音商城生態(tài)的豆包則相對(duì)順暢。以用戶(hù)提出“推薦300元左右適合秋冬的保濕面霜”這一場(chǎng)景為例，豆包直接在對(duì)話(huà)界面展示商品卡片，用戶(hù)點(diǎn)擊商品卡片后可跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購(gòu)買(mǎi)。最新消息稱(chēng)，豆包應(yīng)用內(nèi)直接下單支付的功能目前已經(jīng)處于內(nèi)測(cè)階段。

豆包推薦商品

國(guó)外情況同樣熱鬧。

亞馬遜在2024年2月就曾推出AI購(gòu)物助手“Rufus”，在2025年黑五期間，其在美國(guó)站的會(huì)話(huà)量環(huán)比暴漲100%，相關(guān)流量增幅超出平臺(tái)整體15個(gè)百分點(diǎn)，而隨著亞馬遜此前屏蔽ChatGPT的購(gòu)物訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限后，Rufus作為平臺(tái)原生AI工具，對(duì)消費(fèi)行為的滲透力也將愈發(fā)深入。

今年1月，沃爾瑪宣布與Alphabet合作，在Google的Gemini平臺(tái)上提供“AI增強(qiáng)購(gòu)物”體驗(yàn)；去年10月，沃爾瑪也曾宣布和OpenAI合作，這意味著，此后消費(fèi)者通過(guò)和ChatGPT對(duì)話(huà)就能瀏覽商品并下單。

谷歌更是聯(lián)合沃爾瑪、塔吉特等巨頭推出電商專(zhuān)屬AI智能體標(biāo)準(zhǔn)UCP，通過(guò)開(kāi)源協(xié)議打通跨平臺(tái)數(shù)據(jù)，讓AI代理能自主完成比價(jià)、領(lǐng)券、下單等全流程操作。例如，當(dāng)你去打算買(mǎi)一件300元左右的秋冬保濕面霜，基于UCP的AI智能體將自動(dòng)瀏覽合作平臺(tái)，篩選符合預(yù)算與口碑的商品，自動(dòng)領(lǐng)取最優(yōu)優(yōu)惠券，并按用戶(hù)偏好完成下單，真正實(shí)現(xiàn)“一次對(duì)話(huà)搞定購(gòu)物”。

另一類(lèi)是“電商+AI”，由電商平臺(tái)主導(dǎo)。

京東較為激進(jìn)，推出獨(dú)立AI購(gòu)物APP。

在用戶(hù)登錄京東AI購(gòu)后會(huì)自動(dòng)綁定京東賬號(hào)，界面極度簡(jiǎn)潔，只保留“對(duì)話(huà)”和“愛(ài)購(gòu)”兩大核心板塊。

在對(duì)話(huà)區(qū)輸入“2000元冰箱推薦”這類(lèi)需求，AI會(huì)直接給出商品卡片，用戶(hù)無(wú)需跳轉(zhuǎn)京東主APP，點(diǎn)擊卡片上的“立即購(gòu)買(mǎi)”就能直達(dá)付款頁(yè)；而“愛(ài)購(gòu)”板塊則基于用戶(hù)興趣做個(gè)性化商品推薦，用戶(hù)在底部輸入“舒潤(rùn)型防曬乳”等具體需求后，系統(tǒng)會(huì)按功效、膚質(zhì)等更細(xì)分維度做精準(zhǔn)篩選，相當(dāng)于把京東主站的搜索與推薦體系，做成了更垂直、更聚焦的AI版本。

京東AI購(gòu)APP截圖

而像阿里這類(lèi)兼具AI模型能力與電商基因的玩家，則走上“自給自足”的道路：將自研大模型深度融入現(xiàn)有電商體系，既優(yōu)化淘寶的站內(nèi)體驗(yàn)，又避免了核心數(shù)據(jù)外流。

2025年天貓雙11，淘天集團(tuán)高調(diào)宣布“史上首個(gè)AI全面落地的雙11”，一口氣推出六款A(yù)I功能，包括AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑、AI試衣等。

當(dāng)用戶(hù)在淘寶萬(wàn)能搜中輸入“冬季羽絨服怎么選”，AI不僅能解析充絨量、蓬松度等專(zhuān)業(yè)參數(shù)，還能結(jié)合使用場(chǎng)景給出款式建議，最終基于個(gè)人瀏覽與偏好推薦商品。

從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)看，這兩大模式各有優(yōu)劣，“AI+電商”理論上可一站式獲取全網(wǎng)優(yōu)選，但商品來(lái)源有限、鏈接穩(wěn)定性不足，體驗(yàn)仍顯粗糙；“電商+AI”勝在流程順暢、閉環(huán)完整，卻又自帶平臺(tái)算法濾鏡，難以做到真正中立。

盡管各方高調(diào)布局，但目前看來(lái)，沒(méi)有任何一款A(yù)I購(gòu)物產(chǎn)品能真正讓用戶(hù)放棄逛電商平臺(tái)。

專(zhuān)注于人工智能智能體領(lǐng)域的躍盟科技創(chuàng)始人王冉對(duì)「AIX財(cái)經(jīng)」表示，“AI+電商”的目標(biāo)是服務(wù)用戶(hù)，但能力還達(dá)不到，“單純掛個(gè)鏈接不叫電商，更像是導(dǎo)購(gòu)插件”，而當(dāng)前絕大多數(shù)所謂“電商+AI”，本質(zhì)上還是為了促成用戶(hù)下單。

他的態(tài)度較為冷靜，“別被獨(dú)立APP、對(duì)話(huà)界面這些形式迷惑，核心要看AI到底是服務(wù)用戶(hù)真實(shí)需求，還是在為平臺(tái)的GMV打工。”

對(duì)于“AI+電商”來(lái)說(shuō)，看似擁有了新的購(gòu)物入口，但很難完成從推薦到下單再到售后的完整流程。

電商平臺(tái)的核心盈利邏輯，本質(zhì)是流量變現(xiàn)。即通過(guò)出售廣告位、排名競(jìng)價(jià)等服務(wù)，促成用戶(hù)的瀏覽量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，讓商家為曝光量付費(fèi)，因此天然追求信息分發(fā)的廣度。

而AI購(gòu)物所追求的是另一套效率邏輯，強(qiáng)調(diào)的是意圖理解并給出精準(zhǔn)決策，信息越精簡(jiǎn)、決策越直接，用戶(hù)體驗(yàn)越好。

兩者的本質(zhì)區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商平臺(tái)追求更多曝光機(jī)會(huì)，AI追求的是更少選擇、更優(yōu)結(jié)果。因此，當(dāng)AI成為用戶(hù)購(gòu)物入口后，電商平臺(tái)原有的流量分發(fā)體系將面臨被“截流”的風(fēng)險(xiǎn)。這正是亞馬遜屏蔽ChatGPT的核心原因，也是電商巨頭的集體焦慮所在。

有相關(guān)從業(yè)者告訴「AIX財(cái)經(jīng)」，當(dāng)類(lèi)似于ChatGPT、Gemini這種通用大模型成為了新的、流量巨大的購(gòu)物入口，消費(fèi)者習(xí)慣向它們發(fā)送購(gòu)物指令并下單，那么不止用戶(hù)，商家也會(huì)降低對(duì)亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的依賴(lài)。比如，商家不再去研究如何在電商平臺(tái)上獲取更高的曝光，而去想辦法獲得AI推薦，這對(duì)傳統(tǒng)電商而言是潛在威脅。

也正因如此，谷歌聯(lián)合購(gòu)物、支付平臺(tái)推出的UCP協(xié)議才備受關(guān)注，它突破了不同平臺(tái)間的API互通壁壘，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)購(gòu)物全流程打通，看似為AI電商提供了新可能，但從現(xiàn)實(shí)條件看，“AI+電商”并非只靠接入?yún)f(xié)議那么簡(jiǎn)單。

大模型并不擁有商品池、庫(kù)存體系、履約能力與售后網(wǎng)絡(luò)，推薦一件商品并不難，難的是對(duì)價(jià)格波動(dòng)、庫(kù)存變更、物流時(shí)效、售后責(zé)任等變量的實(shí)時(shí)掌控。

王冉進(jìn)一步解釋?zhuān)骸按竽Ｐ腿狈?duì)供應(yīng)鏈、商品參數(shù)和用戶(hù)售后的深度理解。這些環(huán)節(jié)需要具體的行業(yè)知識(shí)和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)支持，單純的技術(shù)無(wú)法覆蓋。”

零售電商行業(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，國(guó)外UCP這類(lèi)“AI+電商”模式能承載更多交互形式，未來(lái)會(huì)帶來(lái)商業(yè)模式的重塑，但他強(qiáng)調(diào)，“基于傳統(tǒng)電商模式的AI購(gòu)物，想要發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全新購(gòu)物體驗(yàn)，只有依賴(lài)輕量化的消費(fèi)決策、實(shí)時(shí)的商品供給、動(dòng)態(tài)的庫(kù)存和明確的場(chǎng)景才能實(shí)現(xiàn)。”這顯然是目前AI智能體去做傳統(tǒng)電商還欠缺的。

他向「AIX財(cái)經(jīng)」解釋?zhuān)骸皣?guó)內(nèi)以阿里為代表的電商生態(tài)非常完整，覆蓋實(shí)物電商、本地生活、旅行服務(wù)等，而國(guó)外并沒(méi)有這樣的超級(jí)平臺(tái)。所以谷歌能做UCP這種聚合模式，但在國(guó)內(nèi)反而很難落地。”

而“電商+AI”模式，是手握資源，卻不敢徹底放開(kāi)。

當(dāng)前多數(shù)電商平臺(tái)的AI能力，仍嵌入在既有的搜索、推薦與廣告系統(tǒng)之中，更像是效率優(yōu)化工具，仍停留在“賦能主站”的補(bǔ)充角色，核心短板是對(duì)消費(fèi)者需求與商品屬性的深度理解不足。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)中，“消費(fèi)者受限于搜索、推薦、廣告所構(gòu)建起來(lái)的系統(tǒng)里，所有流量都涌向高頻、剛需、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的爆款商品。”王冉解釋?zhuān)脩?hù)的真實(shí)需求往往是模糊、場(chǎng)景化、非標(biāo)的，這些需求并非簡(jiǎn)單的關(guān)鍵詞匹配和流量導(dǎo)向能滿(mǎn)足。

比如，當(dāng)用戶(hù)提出“給懷孕六個(gè)月的妻子買(mǎi)一雙防滑又容易穿脫的鞋”，在傳統(tǒng)系統(tǒng)里，一個(gè)男性用戶(hù)突然瀏覽孕婦鞋，會(huì)被視為“異常行為”，但在真實(shí)世界中，這恰恰是最合理的需求。這也導(dǎo)致現(xiàn)在電商里的AI功能往往處在一個(gè)“花架子”階段，難以真正理解和滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求。

此外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)還存在利益排他，AI很可能只會(huì)推薦自家商品與高利潤(rùn)品類(lèi)，即便技術(shù)上具備跨平臺(tái)能力，也難以在商業(yè)上保持中立。這就讓AI退化成了另一個(gè)形式的搜索框，而非真正站在用戶(hù)一邊的決策助手。

談及未來(lái)發(fā)展，多位行業(yè)從業(yè)者均認(rèn)為，“電商+AI”是主流路徑，而且短期內(nèi)不會(huì)改變。

一位資深電商從業(yè)者認(rèn)為：“AI+電商聽(tīng)起來(lái)很理想，但現(xiàn)實(shí)是：AI公司沒(méi)有自己的商品信息庫(kù)，它只能依附于現(xiàn)有電商平臺(tái)，在對(duì)話(huà)中插入商品鏈接，本質(zhì)上仍是注意力變現(xiàn)的延伸。”

王冉對(duì)此也有同樣觀點(diǎn)，他解釋?zhuān)?strong>未來(lái)電商平臺(tái)的AI布局，核心會(huì)聚焦在能力補(bǔ)充與場(chǎng)景補(bǔ)強(qiáng)上：對(duì)于已經(jīng)跑通的基礎(chǔ)品類(lèi)，會(huì)依托現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)持續(xù)深耕；而針對(duì)布局尚淺、體驗(yàn)仍有不足的品類(lèi)或場(chǎng)景，再針對(duì)性疊加AI能力做優(yōu)化升級(jí)。

莊帥則從“適配性”出發(fā)，認(rèn)為即時(shí)零售輕決策、高頻剛需、分布式近場(chǎng)的動(dòng)態(tài)庫(kù)存、極速履約等特性，與AI購(gòu)物的預(yù)測(cè)、調(diào)度、推薦、交互能力形成高度匹配，比傳統(tǒng)電商更適合AI購(gòu)物。

他認(rèn)為，當(dāng)AI智能體成為超級(jí)入口后，其商業(yè)價(jià)值不再局限于廣告和傭金。

不過(guò)，多位從業(yè)者均認(rèn)為，盡管AI入口確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量控制權(quán)構(gòu)成潛在威脅，但“取代平臺(tái)”仍為時(shí)尚早。

一來(lái)，無(wú)論是Kimi、元寶還是ChatGPT，其推薦所依賴(lài)的商品信息、庫(kù)存數(shù)據(jù)、價(jià)格體系，幾乎全部來(lái)自現(xiàn)有電商平臺(tái)，后者不會(huì)輕易交出核心數(shù)據(jù)。

一個(gè)直觀例子是，現(xiàn)在和AI合作的類(lèi)似于Shopify這類(lèi)獨(dú)立站平臺(tái)，本身缺乏自有流量，AI對(duì)它們而言是新增的重要流量入口，但對(duì)于手握流量的綜合型電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有這樣的需求與動(dòng)力。

未來(lái)即便AI成為主流入口，也難以“取代”電商平臺(tái)，更可能走向一種新型的合作關(guān)系：平臺(tái)開(kāi)放商品與交易接口，AI提供用戶(hù)意圖理解與決策服務(wù)；雙方通過(guò)傭金分成、數(shù)據(jù)反饋（如用戶(hù)偏好、場(chǎng)景需求）或資源置換實(shí)現(xiàn)共贏。

二來(lái)，目前無(wú)論“AI+電商”還是“電商+AI”，有一個(gè)根本的問(wèn)題是：用戶(hù)憑什么相信AI給出的就是最優(yōu)解？

王冉對(duì)此尤為強(qiáng)調(diào)：“AI電商的突破口，從來(lái)不在爭(zhēng)奪入口，而在建立信任。”

試想這樣一個(gè)場(chǎng)景，當(dāng)你對(duì)AI說(shuō)“幫我挑一件朋友喬遷新居的禮物”，它推薦了一款禮物。你會(huì)立刻下單，還是會(huì)先打開(kāi)淘寶、小紅書(shū)，查評(píng)價(jià)、比價(jià)格、看實(shí)物圖？這些下意識(shí)的動(dòng)作，暴露的正是信任的缺失。

這種猶豫并非源于AI不夠智能，而是根植于消費(fèi)行為慣性，在沒(méi)有足夠依據(jù)的情況下，消費(fèi)者天然傾向于用“多看一眼”來(lái)降低決策錯(cuò)誤。

這也是無(wú)論形式如何變遷、技術(shù)如何先進(jìn)，電商行業(yè)永恒存在且必須回答的命題。