沒(méi)品比沒(méi)創(chuàng)意更可怕

近日，一則行李箱廣告引發(fā)爭(zhēng)議——一名女性模特蜷縮進(jìn)一款行李箱內(nèi)，隨后行李箱拉鏈被人拉上，畫面配文：“如何打破冷戰(zhàn)僵局？自從給女朋友買了這個(gè)大容量行李箱，高興的她再也沒(méi)有跟我吵架啦。”

爭(zhēng)議主要集中在兩個(gè)方面：一是把女朋友裝箱，很容易讓人聯(lián)想到犯罪場(chǎng)面；二是將女性視為可以被“收納”、“處理”的對(duì)象，把本應(yīng)平等的親密關(guān)系，簡(jiǎn)化為一種可以被控制和擺布的關(guān)系模式。新京報(bào)評(píng)論指出：“這樣的表達(dá)不僅輕佻地消解了情感中的真實(shí)矛盾，也在無(wú)形中強(qiáng)化了不健康的性別想象，讓人倍感不適?！?/p>

據(jù)了解，涉事品牌為杰凱西行李箱。事件發(fā)酵后，品牌官方工作人員表示，目前已將視頻刪除，并已對(duì)涉事人員進(jìn)行了處罰。

近些年，類似靠冒犯公眾情緒博眼球的廣告或營(yíng)銷創(chuàng)意并不罕見(jiàn)。也是在最近，意大利品牌DIESEL在北京三里屯舉辦了名為《彩蛋尋寶》的營(yíng)銷活動(dòng)，將真人模特置于透明蛋形裝置內(nèi)供路人圍觀，網(wǎng)傳模特日薪高達(dá)4000元。這個(gè)創(chuàng)意當(dāng)然足夠吸睛，也確實(shí)延續(xù)了DIESEL一貫擅長(zhǎng)制造話題的風(fēng)格，但對(duì)該創(chuàng)意持批判態(tài)度的一方認(rèn)為這構(gòu)成了對(duì)人的物化與商品化，讓模特長(zhǎng)時(shí)間置身于封閉、溫差巨大的透明蛋中也是對(duì)個(gè)體尊嚴(yán)的漠視。

奧迪在2017年的一則二手車廣告算是廣告翻車史里的經(jīng)典案例。當(dāng)年，奧迪在廣告中把買二手車前的“檢測(cè)”類比成婚禮現(xiàn)場(chǎng)“檢查新娘”，女性被直接比作待估價(jià)、待驗(yàn)貨的商品，婚姻關(guān)系也被也被簡(jiǎn)單粗暴地處理成一種挑貨、驗(yàn)貨的消費(fèi)場(chǎng)景。后來(lái)奧迪公開(kāi)道歉，稱該廣告不符合品牌價(jià)值觀。

2021年，全棉廣告的一則卸妝濕巾被批評(píng)既丑化女性，也在消費(fèi)恐懼、模糊施害責(zé)任。廣告中，一名女性深夜疑似遭遇尾隨，最后靠卸妝“嚇退”男子。品牌后來(lái)也出來(lái)道了歉并下架了該視頻。

椰樹(shù)這些年來(lái)幾乎成了“低俗營(yíng)銷”反復(fù)翻車的代表。2026年春節(jié)期間，椰樹(shù)集團(tuán)對(duì)外開(kāi)放工廠參觀，卻因廠區(qū)內(nèi)“大大大 椰樹(shù)女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等帶有明顯物化女性且違背基本生理常識(shí)的低俗廣告文案，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛投訴與輿論爭(zhēng)議。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)椰樹(shù)集團(tuán)因低俗廣告問(wèn)題累計(jì)被罰金額已超百萬(wàn)元 。

這些案例有的用物化真人的方式制造視覺(jué)沖擊，有的拿現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的恐懼開(kāi)玩笑，有的把刻板印象和性別偏見(jiàn)包裝成傳播點(diǎn)——它們總想更快地抓住眼球，卻忘了眼球背后站著的是具體的人。廣告當(dāng)然可以大膽，也可以鋒利，但所有表達(dá)都該有個(gè)最起碼的前提：先把人當(dāng)人。比創(chuàng)意更重要的，始終是對(duì)人的尊重。