315過(guò)去剛3天，又一品牌暴雷，國(guó)家出手重罰，或許根本不值得同情

你前段時(shí)間刷短有沒(méi)有刷到過(guò)那句“全世界都指責(zé)你，我就帶你去吃劉文祥”？配著鍋蓋頭“紫薯精”的表情包，這話直接把做了20年的東北老品牌劉文祥麻辣燙，捧成了現(xiàn)象級(jí)頂流網(wǎng)紅。那陣子線下門(mén)店排隊(duì)排到拐好幾個(gè)彎，連主打的玉米粉、土豆粉都能賣(mài)到斷貨，誰(shuí)看了不說(shuō)一句流量造神的能力實(shí)在離譜。

誰(shuí)能想到才火了60天，這碗大家搶著吃的麻辣燙就變了味。3月14號(hào)消費(fèi)者權(quán)益日前一天，福建電視臺(tái)的暗訪鏡頭直接扯掉了它光鮮的外衣。廈門(mén)、漳州好幾家門(mén)店拿鴨肉冒充牛肉、豬肉，食材標(biāo)注亂得一塌糊涂，記者問(wèn)起的時(shí)候店員還理直氣壯，說(shuō)牛肉都三四十塊一斤，我家才賣(mài)二十一斤，你覺(jué)得能是純的嗎？

同一天烏魯木齊高新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的突擊檢查也流了出來(lái)，后廚臟亂的畫(huà)面在網(wǎng)上傳得滿(mǎn)天飛。3月16號(hào)劉文祥麻辣燙總部發(fā)布致歉信，承認(rèn)部分門(mén)店鉆了政策的空子。從全網(wǎng)捧到全網(wǎng)罵，滿(mǎn)打滿(mǎn)算也就60天，這速度比坐過(guò)山車(chē)還刺激。

很多人說(shuō)這是網(wǎng)紅店見(jiàn)光死的宿命，真要說(shuō)起來(lái)，把鍋全甩給老板良心變壞也太片面。劉文祥垮掉不是哪一個(gè)人的問(wèn)題，同行楊國(guó)福、張亮早摸透了連鎖餐飲的門(mén)道，核心就是抓供應(yīng)鏈。兩家都砸重金建了從底料生產(chǎn)到冷鏈配送的完整閉環(huán)，加盟商開(kāi)店，核心食材哪怕是一卷肥牛、一包丸子，都得從總部拿貨。好多加盟商吐槽利潤(rùn)薄被薅羊毛，但架不住品控穩(wěn)啊，你在哈爾濱吃的和三亞吃的味道一樣，肉的來(lái)源也能查到，所有環(huán)節(jié)都攥在總部手里。

是它那套被流量沖的加盟體系本來(lái)就經(jīng)不起考驗(yàn)。做麻辣燙做了20年，到2025年底它開(kāi)了2800家店，穩(wěn)穩(wěn)排在楊國(guó)福、張劉文祥偏選了另一條路，為了降低加盟門(mén)檻快點(diǎn)擴(kuò)張，總部只管賣(mài)底料和幾款特色面條，剩下的肉類(lèi)、蔬菜、豆制品，全由加盟商自己看著買(mǎi)。這套“輕管控、重?cái)U(kuò)張”的模式確實(shí)跑得快，加盟商自由度高，開(kāi)店成本低，沒(méi)幾年就鋪了上千家店。總部還說(shuō)這是為了適應(yīng)當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖镀茫f(shuō)穿了就是把最重的品控成本和風(fēng)險(xiǎn)，全甩給了那些想著快點(diǎn)回本的小老板。

亮后面坐行業(yè)第三，本來(lái)是穩(wěn)扎穩(wěn)打的老這套模式能轉(zhuǎn)起來(lái)，全靠加盟商的良心和對(duì)品牌的那點(diǎn)忌憚。流量一來(lái)，這點(diǎn)平衡直接碎成渣。1月底爆紅之后訂單暴漲，有媒體報(bào)道部分門(mén)店的玉米粉、土豆粉都供貨不足直接售罄，供應(yīng)商也跟著坐地起價(jià)。加盟商一算賬就懂，高價(jià)買(mǎi)合規(guī)牛肉，一單只賺幾塊錢(qián)，換成牛肉風(fēng)味鴨肉卷，四倍的差價(jià)直接揣進(jìn)兜里，換誰(shuí)都得掂量掂量。

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之前那個(gè)店員的反問(wèn)，就是這道選擇題的標(biāo)準(zhǔn)答案。純牛肉卷采購(gòu)價(jià)每斤28到30元，鴨肉風(fēng)味卷只要7元左右，四倍的差價(jià)，平時(shí)走量還能勉強(qiáng)守守底線，訂單爆增的時(shí)候，真金白銀擺在面前，那點(diǎn)靠道德和合同糊起來(lái)的堤壩，瞬間就被沖垮了。說(shuō)句扎心的，當(dāng)品牌方手里沒(méi)捏著加盟商的命門(mén)，加盟合同在利潤(rùn)面前就是一張擦嘴的紙。總部幾十號(hào)人管著全國(guó)2800家店，肉從哪兒買(mǎi)的、是不是真牛肉，根本管不過(guò)來(lái)，那個(gè)短里慈眉善目的創(chuàng)始人，和消費(fèi)者碗里的麻辣燙之間，隔著一整條完全失控的供應(yīng)鏈。

供應(yīng)鏈?zhǔn)Э厥锹裨诘叵碌睦祝髁烤褪屈c(diǎn)爆雷的那根火柴。它走紅的時(shí)候全靠人設(shè)撐著，網(wǎng)友把創(chuàng)始人的形象當(dāng)成了擔(dān)保，覺(jué)得這店是老板親自盯著的，肯定錯(cuò)不了。劉文祥自己也樂(lè)意強(qiáng)化這種印象，被網(wǎng)友叫做“麻辣燙仙人”，還經(jīng)常被“偶遇”在各地門(mén)店巡店，這種溫情敘事讓大家產(chǎn)生了幻覺(jué)，覺(jué)得這家店有人情味，和別的連鎖不一樣。

可流量這東西既能放大溫情，更能放大漏洞。訂單量激增，對(duì)任何餐飲后廚都是極限壓力測(cè)試，庫(kù)存告急的時(shí)候，平時(shí)可能只是少量摻著賣(mài)的“潛規(guī)則”，在巨大需求面前直接現(xiàn)了原形。廈門(mén)那家門(mén)店的肥牛卷，外賣(mài)平臺(tái)標(biāo)得清清楚楚是牛肉，后廚拿出來(lái)的包裝袋上卻明明白白寫(xiě)著鴨肉。漳州那家門(mén)店更絕，店員剛口頭答應(yīng)記者會(huì)如實(shí)告知消費(fèi)者，轉(zhuǎn)頭就對(duì)下一桌新來(lái)的客人繼續(xù)誤導(dǎo)，同一款蠔油肉片，在不同外賣(mài)平臺(tái)分別標(biāo)注為雞肉和鴨肉，連雞鴨都能搞混。

這些亂象全被鏡頭逮了個(gè)正著，品牌方反應(yīng)倒是快。3月16號(hào)的致歉信里，他們宣布對(duì)涉事門(mén)店停止合作、封存并銷(xiāo)毀問(wèn)題食材、全國(guó)門(mén)店拉網(wǎng)式自查，還承諾逐步安裝網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，嚴(yán)控本地采購(gòu)權(quán)限。話說(shuō)得挺誠(chéng)懇，結(jié)果發(fā)致歉信當(dāng)天，發(fā)布信息的賬號(hào)“劉文祥麻辣燙（總部）”直接清空了主頁(yè)所有內(nèi)容，連剛發(fā)出去的道歉信都沒(méi)了。不管這是技術(shù)失誤還是另有隱情，在輿情敏感期搞這一出，外界剛剛升起的一點(diǎn)信任感瞬間就涼了半截。

更有意思的是帶火它的“紫薯精”創(chuàng)作者的態(tài)度。3月16號(hào)因?yàn)閯⑽南槭录虝和８惶旌螅謴?fù)更新，里的“紫薯精”已經(jīng)不吃劉文祥麻辣燙了，改吃大理寺米線。他之前就明確表示和劉文祥無(wú)商業(yè)現(xiàn)在最傷的還是消費(fèi)者的信任，之前大家吃的時(shí)候根本不用費(fèi)心查食材來(lái)源，不用盯著碗里的肉研究紋理。現(xiàn)在你路過(guò)劉文祥，腦子里大概率會(huì)閃過(guò)一個(gè)念頭，這家的肉，是真的嗎？就這一個(gè)念頭，就是品牌要付出的額外成本。為了抵消這個(gè)念頭，劉文祥要么花更多的錢(qián)投廣告、做活動(dòng)，重新把消費(fèi)者拽回來(lái)，要么用更低的價(jià)格，讓你覺(jué)得“這么便宜，就算是鴨肉我也認(rèn)了”，不管走哪條路，成本都比以前高得多。

合作，這種刻意保持的距離感，讓他得以在品牌塌房時(shí)全身而退。流量就是這么現(xiàn)實(shí)，能把你捧上神壇，也能在你出事時(shí)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的記者3月18號(hào)走訪了北京多家門(mén)店，發(fā)現(xiàn)有的店直接暫停營(yíng)業(yè)，門(mén)上貼著“設(shè)備升級(jí)、內(nèi)部改造”，有的店雖然還開(kāi)著，但店主也承認(rèn)“這兩天差一些”。整改肯定是要付出代價(jià)的，致歉信里說(shuō)的“嚴(yán)控本地采購(gòu)權(quán)限”“實(shí)行報(bào)備審核抽檢全流程管控”，意味著過(guò)去那種自由采購(gòu)的利潤(rùn)空間會(huì)被極大壓縮。要是以后劉文祥也學(xué)著楊國(guó)福、張亮搞統(tǒng)一配送，成本上漲幾乎是必然的，一碗麻辣燙賣(mài)到和楊國(guó)福一樣的價(jià)格，消費(fèi)者還會(huì)買(mǎi)賬嗎？

第一個(gè)把你踹開(kāi)

別忘了當(dāng)初劉文祥能殺出重圍，靠的除了那波流量，還有相對(duì)親民的價(jià)格。現(xiàn)在信任沒(méi)了，價(jià)格優(yōu)勢(shì)如果也沒(méi)了，消費(fèi)者憑什么要為一個(gè)曾經(jīng)騙過(guò)自己的品牌買(mǎi)單？那個(gè)店員的靈魂反問(wèn)，已經(jīng)讓大家意識(shí)到“21塊不可能買(mǎi)到真牛肉”，哪怕以后真用了真牛肉，大家心里也永遠(yuǎn)有個(gè)疙瘩。現(xiàn)在黑貓投訴平臺(tái)上，以“劉文祥”為關(guān)鍵詞的投訴有859條，這還只是能查到的，沒(méi)被爆出來(lái)的問(wèn)題不知道還有多少。

這事兒說(shuō)穿了就是給所有靠流量起飛的品牌提了個(gè)醒，流量可以讓你一夜爆紅，但它不會(huì)幫你管好供應(yīng)鏈，更不會(huì)幫你教育加盟商。爬得越高摔得越狠，這波劉文祥翻車(chē)，真的一點(diǎn)都不冤。

參考資料：

中青在線 劉文祥麻辣燙，道歉了！

光明網(wǎng) “劉文祥”致歉：部分門(mén)店受利益驅(qū)使，鉆了政策的空子；將在全國(guó)門(mén)店逐步安裝網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控