品牌角度看消費分化

所謂品牌的眼光，有兩個角度。

一個是用戶的角度，另一個則是品牌操盤手的角度。

從這兩個角度去看，其實品牌真正承擔的任務永遠都是兩個。這里我們引用的是夏普教授《非傳統營銷》的觀點，也就是品牌真正的核心：“想得起、買得到”，也就是品牌獨特性、營銷大滲透和渠道大滲透這三個方面。

簡單地說，品牌就是“滲透率為王”，而不是“忠誠度為王”。

所以，品牌就有兩個部分需要關注：

第一個，擴張滲透率的下限門檻在哪里？也就是如果“所有的人都會買我”，那么我的價格門檻應該放在什么地方？

第二個，品牌的價值主張體驗，是怎么樣持續地提高的？

這兩個點，其實都來自于“品牌金字塔”。

今天當我們思考消費升級或者消費降級的時候，它的參考標準，并不是這個市場上所有產品銷售的平均價格變低了還是變高了，而是在于消費者使用產品的體驗，是不是在不斷提升？

消費者在和品牌以及與品牌相關的利益相關方的溝通過程當中，關于“消費價值主張”的體驗，是不是在不斷提升？

舉個簡單的例子。過去我們喝咖啡，可能喝“三合一”的咖啡；現在，我們可能去喝一杯“店里幫你沖泡好的咖啡”，并且根據我們個人的需求加奶、加糖，或者 double。

這就是一種消費的升級，一種“消費體驗”的升級。當然，價格可能也升級了。

所以，如果我們發現星巴克的銷售不增長了，而瑞幸的銷售在不斷增長的時候，我們可以理解成：星巴克的滲透率略有下降，或者盡管星巴克的滲透率依然不變，但它的平均消費頻次略有下降；而瑞幸更多的只是抓到了原來喝“三合一咖啡”的人。

他們從“自己沖泡三合一咖啡”這種體驗當中，升級為“點一杯香濃的、別人幫我泡好的咖啡”。

所以，這是體驗的升級，而不僅僅是價格的問題。

或者說，消費升級的同時，價格下降的原因只是因為有一個新的辦法，降低了咖啡的生產成本或者營銷費用。

當然，瑞幸可能同時降低了生產成本和營銷費用，所以它可以用更低的價格去滿足“更好的消費者體驗”，或者說“更好的品牌價值主張體驗”。

品牌價值主張的體驗，其實就是：

星巴克想說的“第三空間”；瑞幸給我們的“小驚喜、小確幸”；肯德基試圖用“東方式的菜單”來樹立自己“健康”的價值主張體驗；或者可口可樂的“爽”；999 感冒靈的“暖暖的，很貼心”。

不管是消費者使用產品在場景當中的真實體驗，還是消費者和品牌關聯的時候，在心智當中所呈現的“關于品牌價值主張的體驗”，這種體驗都是“只能升級，不能降級”的。

我們無法想象麥當勞會跟他的用戶說：“讓我們快樂少一點”；Nike 會跟大家說：“讓我們少自信一點”。

所以，每一個同學在說“消費升級”或者“消費降級”的時候，其實所包含的含義都不盡相同。

但是站在品牌的角度——不管從品牌操盤手的角度，還是從用戶品牌心智的角度——我們都會輕松地發現：

其實，我們只能進行“消費升級”。

事實上，在今天的生意場上，每一個人都在拼命地卷、使勁兒地卷、玩命地卷：卷價格、卷渠道、卷廣告、卷用戶，這些都沒有問題。

但是，如果要想要“長遠地卷下去”，那必然要去卷“關于品牌的價值主張體驗”，也必然要去卷“滲透率”，或者說“品牌的滲透率門檻”。

由于這兩個方面最終決定了：品牌既能擁有當下，又能擁有未來。

很好的權衡短期利益和長期利益的品牌，才是健康的、持久的品牌。

最后，分享兩句關于“短期和長期平衡”的格言：

第一條，致力于推廣夏普教授《非傳統營銷》的原瑪氏戰略總監 Jessie 說的：

“任何短期無效的品牌行動，長期也基本無效。”

而另外一條關于“追求短期”的格言就是：

“任何長期無效的，在其短期必定有騙術的成分。”

有可能是營銷者當騙子騙消費者，也有可能是營銷者被利益相關方所欺騙。

所以，短期和長期其實是一個硬幣的正面和反面，從來都不可能只選一個而放棄另一個。

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