AI時(shí)代的品牌，怎么做？

內(nèi)容來源：2026年3月2日，第五代企業(yè)家團(tuán)拜會(huì)暨筆記俠PPECOFFEESPARK咖啡火花系列活動(dòng)上海站分享。

分享嘉賓：陳紹團(tuán)，上海找馬天與空品牌營銷咨詢有限公司總經(jīng)理兼首席戰(zhàn)略創(chuàng)意官。

責(zé)編| 賈寧排版| 拾零

第 9509篇深度好文：6115字 | 16 分鐘閱讀

商業(yè)趨勢

筆記君說：

當(dāng)下，AI浪潮席卷各行各業(yè)，幾乎所有品牌人、企業(yè)創(chuàng)始人都陷入了同一種焦慮：AI會(huì)不會(huì)取代品牌？AI能幫品牌做什么？在AI時(shí)代，我們到底該怎么做品牌？

3月2日，筆記俠第五代企業(yè)家團(tuán)拜會(huì)暨筆記俠PPECOFFEESPARK咖啡火花系列活動(dòng)來到了上海。

有著30多年品牌從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的資深專家陳紹團(tuán)，給我們做了一場無保留分享。他從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌變遷，到AI時(shí)代的品牌機(jī)遇，拆解了品牌的本質(zhì)，戳破了當(dāng)下的AI焦慮。

下面，我們奉上這次分享的全部核心內(nèi)容，希望能給迷茫中的你，帶來最直接的啟發(fā)。

一、從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)到AI，

品牌的變與不變

說我是品牌專家，我沒什么異議，但要說AI，我懂的未必比在座的各位多。我能跟大家聊的，就是結(jié)合我?guī)资甑钠放茝臉I(yè)經(jīng)歷，給大家?guī)硪稽c(diǎn)啟發(fā)，僅此而已。

其實(shí)今天大家面對AI的焦慮，我在13年前就完整經(jīng)歷過一次。

2013年，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷對傳統(tǒng)廣告、傳統(tǒng)品牌行業(yè)沖擊最大的一年。當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都慌了，所有人都不知道移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該怎么做品牌，甚至覺得傳統(tǒng)的品牌邏輯徹底失效了。

我記得那時(shí)候我?guī)托√禊Z做了個(gè)和優(yōu)酷合作的項(xiàng)目，反響特別好，但在美的集團(tuán)內(nèi)部，哪怕到了2013年，全行業(yè)都在熱火朝天聊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，他們還停留在非常傳統(tǒng)的品牌邏輯里，對這個(gè)項(xiàng)目不知所措，甚至覺得這個(gè)內(nèi)容的IP感，超過了品牌本身，是“不對的”。

電商賽道更是如此，2013年你打開淘寶，無論大小品類，銷量前十的大部分都是新品牌；但到了2017、2018年再去看，大品類的頭部，幾乎全是傳統(tǒng)品牌。

那些靠著低門檻、流量紅利快速崛起的新品牌，大多在浪潮退去后銷聲匿跡，而真正守住了品牌本質(zhì)的企業(yè)，最終都把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變成了自己的常態(tài)化工具。

當(dāng)年美的面對互聯(lián)網(wǎng)，真正焦慮的，從來不是“電商怎么做、傳播怎么玩”這些部門級(jí)的問題。它真正要解決的，是頂層的競爭格局：往下，是小米帶著高性價(jià)比的年輕態(tài)產(chǎn)品，不斷下沉擠壓市場；往上，是卡薩帝靠著高端品牌，牢牢占據(jù)高端市場。

對美的的高層來說，未來5-10年最核心的命題，是品牌的升級(jí)與分級(jí)，是整個(gè)品牌架構(gòu)的重構(gòu)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷、數(shù)字化這些，最終都變成了落地的工具，慢慢常態(tài)化。

包括當(dāng)年的汽車行業(yè)，也有很多人問：對汽車行業(yè)來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新能源，哪個(gè)變革力更強(qiáng)？現(xiàn)在看來，核心是新能源，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也扮演了重要角色，除此之外還有輕量化、商務(wù)休閑化的趨勢。

每個(gè)行業(yè)面對技術(shù)浪潮，核心焦慮從來不是技術(shù)本身，而是技術(shù)背后行業(yè)競爭格局的變化。

所以我一直跟大家說，AI就是數(shù)據(jù)化的超級(jí)進(jìn)化，它和當(dāng)年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，最終會(huì)變成所有企業(yè)的基礎(chǔ)工具，而不是顛覆品牌的洪水猛獸。今天大家不用慌，13年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒干掉品牌，今天AI也一樣。

二、一個(gè)路邊攤的故事，

講透品牌的本質(zhì)

聊AI時(shí)代的品牌，我們得先搞明白：到底什么是品牌？現(xiàn)在很多人對品牌的誤解太深了。

我先給大家講個(gè)小故事。

有一天，我開車帶著老婆孩子從上海普陀區(qū)北面往南京路開，路過中遠(yuǎn)兩灣城，我老婆跟我說：“你往前留意一下，路邊有沒有一個(gè)賣發(fā)卡的老太婆，臉上有顆痣，我想給女兒買兩個(gè)發(fā)卡。”后來我們找了半天，真的找到了這個(gè)擺攤的老太太，我老婆歡天喜地買完了發(fā)卡，我在路上就想通了品牌的本質(zhì)。

這個(gè)路邊擺攤的老太太，在我老婆的心智里，已經(jīng)形成了非常穩(wěn)定的認(rèn)知：物廉價(jià)美、花色多、值得信賴。

你看，這不就是一個(gè)完整的品牌雛形嗎？

老太太這個(gè)人，就是品牌名；

她臉上的那顆痣，就是品牌的LOGO、視覺符號(hào)；

她永遠(yuǎn)不超過10塊錢的發(fā)卡定價(jià)，就是品牌的價(jià)格體系；

如果她叫親戚去周邊小學(xué)門口擺攤，就是品牌的渠道拓展；

后來我跟她聊天，她說賣發(fā)卡是為了照顧車禍去世的兒子留下的孫女，那一刻，這個(gè)品牌就有了超越物理價(jià)值的情感價(jià)值。

所以我一直說，品牌不分大小，只要在消費(fèi)者心智里形成了穩(wěn)定的認(rèn)知，它就具備了品牌的雛形。小到路邊攤，大到世界500強(qiáng)，品牌的底層邏輯，從來都是相通的。

我經(jīng)常被人問：什么是品牌資產(chǎn)？前陣子我在廈門服務(wù)一個(gè)客戶，他們的設(shè)計(jì)師跟我說：“這個(gè)弧形的線條，以后會(huì)成為我們的設(shè)計(jì)符號(hào)，是我們的品牌資產(chǎn)。”我當(dāng)時(shí)就問他：這個(gè)線條是你昨天剛設(shè)計(jì)出來的，它有資產(chǎn)效應(yīng)嗎？答案肯定是沒有。

品牌資產(chǎn)的核心，是時(shí)間沉淀在消費(fèi)者心智里的認(rèn)知。沒有認(rèn)知，就沒有資產(chǎn)。

我經(jīng)常拿萬科和保利舉例子。提起保利，大家的認(rèn)知大多是“國企、有實(shí)力、地產(chǎn)、金融”，非常單一，像一個(gè)不茍言笑、蒙著面紗的國企；但提起財(cái)務(wù)危機(jī)前的萬科，大家能想到的是“健康、有社會(huì)責(zé)任、品質(zhì)有保障、物業(yè)服務(wù)好、住戶素質(zhì)高”，甚至能想到王石爬山、劃艇，整個(gè)品牌的認(rèn)知極其豐富、有溫度。

這就是品牌資產(chǎn)的差距。在我看來，疫情前的萬科、方太、招商銀行，都是傳統(tǒng)時(shí)代里為數(shù)不多的真正完整的品牌，它們不止有規(guī)模，更有清晰的價(jià)值觀、有溫度的用戶鏈接、豐富的品牌認(rèn)知。

而很多看似規(guī)模很大的品牌，比如格力，永遠(yuǎn)不茍言笑，最多講愛國、講技術(shù)，和消費(fèi)者之間的鏈接是冰冷的，就像很多日本品牌一樣，規(guī)模做得很大，但品牌積淀很少，本質(zhì)上只是“有錢的企業(yè)”，沒有真正的品牌資產(chǎn)。

很多人搞不懂品牌和營銷的區(qū)別，我給大家一個(gè)極簡的定義：

營銷，側(cè)重的是短期轉(zhuǎn)化，追求1-2年內(nèi)的業(yè)績增長；品牌，側(cè)重的是中長期的認(rèn)知沉淀，追求的是長期的、可持續(xù)的價(jià)值。

我1993年就進(jìn)入了廣告行業(yè)，一直到2008年，甚至到2010年，這將近20年的時(shí)間里，我們行業(yè)里大部分人做的，根本不是品牌，只是品牌傳播。

說白了，就是靠廣告把品牌“喊出來”，而不是靠產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀把品牌“做出來”。你嘴上說“為孩子創(chuàng)造幸福”，背地里卻用不合格的原料，那永遠(yuǎn)做不出真正的品牌。

過去十幾年，從蘋果到小米，真正崛起的品牌，靠的從來不是噱頭營銷，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能創(chuàng)新、品質(zhì)升級(jí)。毫不夸張地說，過去十幾年，靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)賺的錢，永遠(yuǎn)比純傳播公司賺的錢多得多。因?yàn)榇蠹医K于明白，品牌不是喊出來的，是做出來的。

品牌的終極命題，永遠(yuǎn)是在用戶心智里，建立“你是誰、你代表什么”的穩(wěn)定共識(shí)。

三、小米打破了“定位”的誤區(qū)

聊到品牌的規(guī)模化，很多人會(huì)跟我提定位理論，甚至拿小米舉例子，說小米的定位錯(cuò)了。

當(dāng)年有個(gè)定位專家說小米的定位本身是錯(cuò)的，就應(yīng)該只做直銷手機(jī)。可如果按照這個(gè)理論，小米根本不可能做到今天的規(guī)模。這里就涉及到營銷和品牌的一個(gè)基礎(chǔ)規(guī)律：定位，是品牌0到1階段的效率工具，但絕對不是品牌發(fā)展的終極枷鎖。

我一直跟大家拆解小米的底層邏輯，它的成功，從來不是死守“手機(jī)”這個(gè)單一品類。小米一開始的定位，其實(shí)非常清晰：做高性價(jià)比、有設(shè)計(jì)感的“蘋果平替”，先抓住核心的年輕用戶群，打造核心產(chǎn)品手機(jī)。

基于這個(gè)核心用戶群，它再去拓展手機(jī)周邊，再殺進(jìn)掃地機(jī)、剃須刀這些沒有巨頭競爭的小品類。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道和媒介的發(fā)散性，完美解決了小品類的規(guī)模效率問題。

后來它又進(jìn)軍空調(diào)、洗衣機(jī)這些傳統(tǒng)大家電，從低價(jià)品類往高端品類慢慢走，再到后來做生態(tài)鏈，做汽車，看似無限多元化，但它的用戶心智從來沒有亂過：

用戶群永遠(yuǎn)統(tǒng)一：要么是年輕人，要么是心態(tài)年輕的群體；

產(chǎn)品氣質(zhì)永遠(yuǎn)統(tǒng)一：有科技感、有設(shè)計(jì)感、高性價(jià)比；

品牌體驗(yàn)永遠(yuǎn)統(tǒng)一：從視覺VI到產(chǎn)品體驗(yàn)，始終保持高度一致。

它本質(zhì)上是把無印良品的生活方式邏輯，和家電產(chǎn)品做了結(jié)合，用統(tǒng)一的用戶心智，實(shí)現(xiàn)了品牌效率的最大化。對雷軍和小米來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是用來顛覆品牌的，而是一個(gè)“效率的孵化器”。

很多人問我，那定位理論沒用嗎？當(dāng)然不是。0到1的時(shí)候，你所有的資源都有限，必須聚焦在一個(gè)單一品類上，才能快速在用戶心智里占住位置，這是定位的核心價(jià)值。

但當(dāng)你的品牌規(guī)模做大，有了足夠的用戶基礎(chǔ)、品牌認(rèn)知，多元化、規(guī)模化，本質(zhì)上也是為了更高的效率。

我經(jīng)常拿奔馳舉例子。大家提起奔馳，最先想到的、最能代表品牌的，永遠(yuǎn)是S級(jí)。那它為什么還要做C級(jí)、E級(jí)？按定位理論，這不就不聚焦了嗎？

但本質(zhì)上，這是效率問題。你花了幾十上百億打造了“領(lǐng)袖、豪華、舒適”的品牌認(rèn)知，只靠S級(jí)，根本無法覆蓋足夠的人群，無法把品牌價(jià)值的效率最大化。

E級(jí)、C級(jí)是戰(zhàn)術(shù)性的產(chǎn)品，是用來賺錢、覆蓋人群的，它們不會(huì)代表奔馳的品牌，但能讓奔馳的品牌效率最大化。

奧迪A8無法代表奧迪，寶馬7系無法代表寶馬，核心原因就是它們的銷量基數(shù)不夠，沒有足夠的用戶認(rèn)知，自然無法成為品牌的代表。

品牌的核心，從來不是死守某一個(gè)品類，而是不斷優(yōu)化“認(rèn)知驅(qū)動(dòng)的效率”。當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是效率工具，今天的AI也是一樣。

四、AI時(shí)代，品牌會(huì)消失嗎？

1.品牌不會(huì)消失，只會(huì)不斷進(jìn)化

我們現(xiàn)在用AI就能直接篩選符合需求的餐廳，美團(tuán)剛出了小團(tuán)功能，一句話就能匹配到最合適的門店；DeepSeek也在調(diào)整AI搜索的權(quán)重，未來用戶的決策路徑，會(huì)被AI徹底重構(gòu)。

但我想跟大家說的是，AI能幫你篩選出口味最好的潮汕牛肉火鍋，能幫你找到性價(jià)比最高的酒店，能幫你完成所有功能性的決策。但它永遠(yuǎn)解決不了品牌最核心的情感價(jià)值。

為什么有人明知道愛馬仕的包，物料成本遠(yuǎn)低于售價(jià)，還是愿意花幾十萬去買？為什么福壽園的墓地，能比同行貴出幾倍，依然有人愿意買單？因?yàn)槠放频暮诵膬r(jià)值，從來不止是“降低選擇成本”，更重要的是“情感價(jià)值、身份認(rèn)同、價(jià)值觀共識(shí)”。

我給大家打個(gè)很直白的比方：未來你可以找一個(gè)機(jī)器人做伴侶，它能滿足你所有的功能性需求，但你永遠(yuǎn)無法從它身上，獲得真正的、有溫度的愛和情感鏈接。

渠道品牌能給你基礎(chǔ)的功能信任，比如縣城超市里的自有品牌礦泉水，能滿足你解渴的需求，價(jià)格便宜，品質(zhì)有保障。但它永遠(yuǎn)賣不出奢侈品礦泉水的價(jià)格，因?yàn)樗鼪]有情感，沒有價(jià)值觀，沒有任何能和用戶產(chǎn)生共鳴的東西。

AI能替代所有可量化、可標(biāo)準(zhǔn)化的工作，但人性里對情感、對身份認(rèn)同、對價(jià)值共鳴的需求，是永遠(yuǎn)無法被量化、被替代的。而這，正是品牌的核心生命力。

2.AI改變的是品牌塑造的手段，不是品牌的底層邏輯

很多人問我，AI到底能改變品牌的什么？

它能快速寫出70-80分的文案，能批量生成短視頻內(nèi)容，能精準(zhǔn)分析用戶數(shù)據(jù)，能優(yōu)化渠道管理，能幫你降低成本、提升效率。甚至科特勒都說，未來的營銷會(huì)變成口碑管理。

但我看了這十幾年國內(nèi)的口碑營銷，從百度競價(jià)排名，到小紅書種草，最后都變成了消耗戰(zhàn)。你不做就吃虧，做了也沒多少增量，甚至陷入虛假宣傳的內(nèi)卷。

AI能優(yōu)化口碑管理的效率，但解決不了口碑的本質(zhì)：你的品牌到底能不能給用戶提供真正的價(jià)值，能不能和用戶建立真正的信任。

AI改變不了品牌要在用戶心智里建立穩(wěn)定認(rèn)知的底層邏輯。改變不了品牌要靠產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值觀一點(diǎn)點(diǎn)做出來的本質(zhì)。更改變不了用戶對情感、身份、價(jià)值共鳴的永恒需求。

就像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，改變了品牌傳播的渠道、用戶觸達(dá)的方式，但沒有改變品牌的本質(zhì)。

今天的AI，也是一樣。當(dāng)AI慢慢變成所有企業(yè)的基礎(chǔ)工具，當(dāng)所有人都能用AI做出70分的內(nèi)容，真正能拉開差距的，永遠(yuǎn)是那剩下的30分：對人性的洞察、對情感的把握、對品牌價(jià)值觀的堅(jiān)守。

3.AI時(shí)代，只做AI干不了的事

面對AI，很多人問我是怎么選擇的。我的選擇不是盲目擁抱，也不是徹底排斥，而是“回避”，我只把AI當(dāng)輔助工具，核心精力全放在AI干不了的事情上。

什么是AI干不了的事？凡是無法量化、不需要算力的東西，AI都干不了。

愛能量化嗎？情感能量化嗎？價(jià)值觀能量化嗎？都不能。

AI的倫理是人為設(shè)定的、機(jī)械的，它不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)細(xì)節(jié)的變化，做出有溫度的、人性化的調(diào)整。

我本人最核心的能力，也是最感興趣的事，就是做洞察，做品牌層面的人性洞察。品牌這個(gè)事，涉及的范圍太廣了，渠道是品牌，價(jià)格是品牌，產(chǎn)品是品牌，基礎(chǔ)價(jià)值是品牌，頂層的情感價(jià)值也是品牌。

沒有哪個(gè)專家能什么都做好，我只做我最擅長的事：幫客戶挖掘品牌的文化和情感價(jià)值。

這就是我在AI時(shí)代，給自己選的路。對小團(tuán)隊(duì)、專業(yè)品牌人來說，AI時(shí)代最大的機(jī)會(huì)，不是去和AI比效率、比量產(chǎn)，而是去深耕AI無法觸及的領(lǐng)域，用智慧、創(chuàng)意、對人性的理解，打造真正有溫度、有靈魂的品牌。

五、三句真心話

最后，我想給所有身在AI浪潮中的品牌人、企業(yè)創(chuàng)始人，說3句最實(shí)在的真心話：

第一，放下焦慮，看清本質(zhì)：技術(shù)永遠(yuǎn)是工具，品牌的底層邏輯永遠(yuǎn)不變。

不用害怕AI會(huì)顛覆品牌，就像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沒有顛覆品牌一樣。所有的技術(shù)浪潮，最終都會(huì)從“恐慌”變成“常態(tài)化的基礎(chǔ)工具”。

你要做的，不是跟風(fēng)焦慮，不是什么都要掛上AI，而是守住品牌的本質(zhì)：在用戶心智里，建立穩(wěn)定的、有價(jià)值的認(rèn)知。

第二，善用AI提效，但不要依賴AI打造品牌的靈魂。

AI是超級(jí)效率工具，你可以用它做內(nèi)容、做數(shù)據(jù)、做運(yùn)營，把自己從重復(fù)的、低價(jià)值的工作里解放出來。但永遠(yuǎn)不要指望AI能幫你打造品牌的靈魂。品牌的情感、價(jià)值觀、和用戶的情感鏈接，只能靠人來完成。

第三，品牌的終極戰(zhàn)場，永遠(yuǎn)在用戶的心里，不在技術(shù)里。

無論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還是AI時(shí)代，品牌的終極戰(zhàn)場，從來都不是技術(shù)，而是用戶的心智。你對用戶的理解有多深，你和用戶的情感鏈接有多強(qiáng)，你的品牌就能走多遠(yuǎn)。技術(shù)只是幫你更好地觸達(dá)用戶、服務(wù)用戶的工具，永遠(yuǎn)不是目的地。

結(jié)語：在AI時(shí)代重新認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值

無數(shù)次技術(shù)浪潮里，會(huì)有無數(shù)品牌起起落落。每一次技術(shù)浪潮，都會(huì)淘汰一批人，也會(huì)成就一批人。淘汰的，是那些只會(huì)跟風(fēng)、只會(huì)用工具、不懂品牌本質(zhì)的人；成就的，是那些看透人性、守住品牌核心、善用工具的人。

AI不是品牌的敵人，而是品牌的幫手。它能幫你把基礎(chǔ)工作做到80分，但剩下的20分，關(guān)于愛、關(guān)于情感、關(guān)于價(jià)值、關(guān)于人性的部分，永遠(yuǎn)需要人來完成。而這，正是品牌真正的魅力所在。

今天我們深嵌于一個(gè)政治、經(jīng)濟(jì)、科技、哲學(xué)都在經(jīng)歷持續(xù)變革和深刻重塑的復(fù)雜社會(huì)與商業(yè)系統(tǒng)之中。

真正的挑戰(zhàn)是：我們的認(rèn)知框架、組織形態(tài)和行動(dòng)工具，還停留在“前AI時(shí)代”。在前所未有的復(fù)雜系統(tǒng)性變革中，我們需要的是理解世界底層的“元能力”。

面向AI新時(shí)代，筆記俠PPE（哲學(xué)、政治學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)）課程，正是為理解這樣的復(fù)雜系統(tǒng)而生：理解國際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)政策、理解國際政治與治理模式、理解全球技術(shù)與科技范式、理解AI哲學(xué)和科技經(jīng)濟(jì)、理解文明進(jìn)程與哲學(xué)意義。這是第五代企業(yè)家應(yīng)有的一套“操作系統(tǒng)”。

筆記俠PPE課程26級(jí)招生現(xiàn)已啟動(dòng)。駕馭技術(shù)、洞察世界、扎根中國、修煉心力，在應(yīng)對時(shí)代重重挑戰(zhàn)中尋找決策底牌。

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*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場。

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