一瓶 “擠出來” 的橄欖油？這個4歲美國品牌掀起包裝新潮流

瓶口倒轉(zhuǎn)，手掌發(fā)力擠壓，橄欖油就從瓶口涌出。

這個大多消費(fèi)者只在街頭小吃攤見過的擠壓瓶，如今卻被一個美國橄欖油品牌做成了主角——它就是Graza。

Graza橄欖油；圖片來源：Graza

從“擠油”這個簡單動作出發(fā)，Graza重新設(shè)計了橄欖油的使用方式，而市場的增長很快驗(yàn)證了包裝創(chuàng)新的正確性。

Inc報道稱，Graza目前已進(jìn)入11000個線下零售渠道，線下渠道數(shù)量相較2024年增加了2倍。Graza2024年銷售額為4800萬美元（約為3.3億元人民幣），品牌曾預(yù)計2025年每6秒賣出一瓶橄欖油，2025年總銷售額將增長兩倍。[1]

一個看似只“換了包裝”的橄欖油品牌，為什么能在北美把橄欖油拉回日常使用場景？它除了換包裝還做對了什么？

一、把“倒油”改成“擠油”，從浴室開始

這是一瓶沐浴露，美國消費(fèi)者經(jīng)常能在浴室看到類似的包裝——圓筒塑料瓶、按壓式出液嘴。

Graza的創(chuàng)始人Andrew Benin在洗澡時，恰逢常用的沐浴露用完，于是他突發(fā)奇想，決定試試用按壓式沐浴露瓶子裝橄欖油。Andrew Benin把瓶子洗干凈，再倒進(jìn)橄欖油，做出了Graza最早的概念原型。[2]

Dr. Bronner’s沐浴露；圖片來源：Dr. Bronner’s

第二天，Andrew Benin立刻完善了自己的想法。他打開繪圖軟件，從英國明星廚師Gordon Ramsay的YouTube視頻中截了個圖，在截圖上畫了一個帶有出液嘴的檸檬綠瓶子。[2]

這張潦草的草圖，便是Graza產(chǎn)品的設(shè)計雛形。

2022年1月，Graza推出了兩款產(chǎn)品，產(chǎn)品的用途也直接寫在了名字里——Drizzle（淋）和Sizzle（煎炒）。

Sizzle是一款750毫升的特級初榨烹飪橄欖油，配石灰綠標(biāo)簽，深綠色不透明塑料瓶和旋轉(zhuǎn)開合式瓶嘴；Drizzle則是一款500毫升的特級初榨收尾用橄欖油，瓶身更小巧。兩款產(chǎn)品使用場景不同，但擠壓式瓶身讓兩種用法都能精準(zhǔn)控量。

可擠壓塑料瓶本就是專業(yè)餐廳常常使用的容器，它甚至被叫“廚師瓶”。Graza的兩款產(chǎn)品則讓“廚師瓶”走入了尋常百姓家。[2]

Drizzle和Sizzle；圖片來源：Graza

做出和市面上與眾不同的橄欖油后，Graza沒有通過付費(fèi)廣告完成冷啟動，而是靠著網(wǎng)紅們的種草視頻給產(chǎn)品“鋪路”。

訂閱制市場營銷媒體Marketing Brew曾拆解Graza的啟動策略：品牌在產(chǎn)品上線前兩月開始發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行預(yù)熱，讓賬號在官網(wǎng)正式開賣前就積累互動和關(guān)注。[3]

而在聯(lián)系創(chuàng)作者時，Graza社媒顧問Kendall Dickieson也會用產(chǎn)品特點(diǎn)作為破冰話術(shù)，例如私信中常用的一句話是：“如果橄欖油能像擠壓瓶那樣簡單易用，該有多好？”[3]

擠壓式橄欖油；圖片來源：Taste

在寄樣上，Graza采取的是“慢啟動、分層推進(jìn)”的方式。

小體量創(chuàng)作者更早收到產(chǎn)品；粉絲數(shù)更多的網(wǎng)紅更靠近上線拿到產(chǎn)品，保證消費(fèi)者想買時能夠完成轉(zhuǎn)化；Graza還給80家零售商的顧客、員工提供了免費(fèi)的試用和產(chǎn)品，并在分發(fā)產(chǎn)品時明確表示“不要求發(fā)帖”。在起步階段，Graza面向內(nèi)容創(chuàng)作者寄出了100個禮包。[3]

Graza還突破了場景，找到了做燒烤、披薩的網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，讓橄欖油不止出現(xiàn)在沙拉類的用餐場景中。

Graza橄欖油也可用于炒菜；圖片來源：Graza

而在每一個固定的視頻中，Graza也不要求博主一定要對著鏡頭講產(chǎn)品細(xì)節(jié)，僅希望博主做飯的時候用Graza的橄欖油即可。[4]

Graza的聯(lián)合創(chuàng)始人Allen Dushi曾表示，他希望Graza在任何做飯視頻里都能成為“最佳配角”。因?yàn)椤懊織l做飯視頻都會有把油擠進(jìn)鍋”的鏡頭，只要Graza能把產(chǎn)品送到對的人手里，即便品牌沒有為內(nèi)容付費(fèi)，也能一個鏡頭。[4]

從小博主到大博主，再從線上創(chuàng)作者到線下零售貨架，Graza在開賣之前，已經(jīng)搭建了相對完善的內(nèi)容種草體系。

二、成立4年，Graza完成三級跳

2022年1月，Graza帶著兩瓶橄欖油上線了。

當(dāng)時Graza沒有線下渠道，沒有付費(fèi)廣告，只有一個官網(wǎng)和提前兩個月鋪好的種草內(nèi)容。

結(jié)果，Graza在開售第一天就賣光了所有的存貨。[2]

Graza橄欖油；圖片來源：Graza

要理解這個結(jié)果，先要理解Graza闖入的是一個怎樣的市場。

美國橄欖油市場，長期存在一種“結(jié)構(gòu)性斷層”。一邊是來自意大利、希臘、西班牙的進(jìn)口高端品牌，主打產(chǎn)地認(rèn)證和工藝背書，定價高昂，更像是禮贈的選擇，屬于奢侈食材；另一邊是超市貨架上價格較低的混合油，品質(zhì)參差，消費(fèi)者買它只因?yàn)楸阋恕６虚g質(zhì)量可靠、價格親民、有辨識度的品牌，則存在明顯的市場空缺。[6]

Andrew Benin和聯(lián)合創(chuàng)始人Allen Dushi在創(chuàng)業(yè)過程中發(fā)現(xiàn)，（The dumping ground of olive oil），北美已成為橄欖油的傾銷市場（The dumping ground of olive oil）。正因獨(dú)特的市場缺口，兩個創(chuàng)始人為Graza定下了明確的使命——制作讓每個人都能買得起單一產(chǎn)地的高質(zhì)量橄欖油。而Graza的定價，也維持單瓶也不超過20美元。[6]

Graza橄欖油；圖片來源：Recipes

橄欖油市場出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性斷層的同時，橄欖油的包裝邏輯，也已經(jīng)幾十年未變了。

傳統(tǒng)橄欖油的標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)是：深色玻璃瓶、寬瓶口、貼著產(chǎn)地信息和認(rèn)證標(biāo)識的標(biāo)簽。這類包裝，本質(zhì)上是為了向消費(fèi)者傳遞專業(yè)感和品質(zhì)感。但代價是，它把橄欖油變成了一種需要懂行才能挑選、特殊紀(jì)念日才去消費(fèi)的食材——橄欖油變得像紅酒，在有高端定位的同時也提高了消費(fèi)門檻。

而原有的玻璃瓶倒油難以控量，容易倒多，消費(fèi)者用得不順手也是問題之一。再加上傳統(tǒng)橄欖油包裝瓶口寬大，開封后氧化加速，很多人買回家使用幾次后就容易擱置。從橄欖油固定多年的包裝痛點(diǎn)中，Graza看到了新機(jī)會。

Graza和Yahoo聯(lián)動產(chǎn)品；圖片來源：Yahoo

而Graza上線的上線時間，也恰好踩在了美食內(nèi)容的爆發(fā)期。

彼時TikTok上的“What I Eat In A Day”系列視頻正野蠻生長，YouTube美食頻道的訂閱量屢創(chuàng)新高，做飯成了社交媒體上最高頻的生活方式內(nèi)容之一。

而Graza的擠壓瓶，天然適配這個內(nèi)容生態(tài)。

油從瓶口細(xì)細(xì)淋下的畫面，比從傳統(tǒng)橄欖油瓶傾倒更有視覺張力，更容易被剪進(jìn)視頻里。再加上Graza提前布局的分層種草體系，Graza的名字開始在評論區(qū)和消費(fèi)者口中反復(fù)出現(xiàn)。

Graza橄欖油；圖片來源：Graza

隨著社交媒體上種草熱度的累積，Graza在短短一年內(nèi)完成了從DTC（直面消費(fèi)者）到主流零售渠道的躍遷。

截至2024年，Graza已進(jìn)入約11000個線下零售點(diǎn)，數(shù)量相較2022年增長2倍。Graza曾預(yù)計2025年實(shí)現(xiàn)“每6秒賣一瓶”。2024年，Graza銷售額達(dá)到4800萬美元（約3.3億元人民幣）。[1]

Graza橄欖油；圖片來源：Graza

Graza的成功，也給多年來缺少變化的橄欖油行業(yè)帶來了一點(diǎn)震撼，同行業(yè)品牌紛紛加入其中。

美國橄欖油品牌California Olive Ranch (加州橄欖牧場)推出了廚師瓶（Chef’s Bottle?）產(chǎn)品；希臘橄欖油品牌Iliada推出了廚師之道（The Chef’s Way?）系列產(chǎn)品；突尼斯高端橄欖油品牌Terra Delyssa也推出了廚師版（Chef’s Edition）橄欖油；美國品牌Chosen Foods的鱷梨油也有了新的產(chǎn)品形式。[2]

無一例外，這些新的產(chǎn)品，都和Graza一樣，采用了擠壓式的瓶身包裝，加入了Graza發(fā)起的包裝變革。

其他品牌的擠壓瓶食用油；圖片來源：各品牌官網(wǎng)

三、從一瓶到一套，Graza把橄欖油場景“越用越多”

“Olive oil has no enemies.（橄欖油沒有敵人。）”

關(guān)注橄欖油話題的播客On Olive Oil曾邀請Graza創(chuàng)始人Andrew Benin進(jìn)行分享，對方在播客中說了這樣一句話。

Andrew Benin的意思是，橄欖油幾乎是一種沒有爭議的食材，它健康、烹飪適用范圍廣、在全球飲食文化中接受度很高，因此他認(rèn)為，這是一個非常適合規(guī)模化品牌的品類。[5]

這也是Andrew Benin當(dāng)時決定在北美打造橄欖油品牌的原因：“Graza是特別的，它應(yīng)該成為標(biāo)準(zhǔn)。”[6]

Graza橄欖油；圖片來源：Graza

因此，在保證質(zhì)量的情況下，規(guī)模化和大眾化，成為Graza最重要的原則。Andrew Benin表示，他并不想只賣“一瓶就結(jié)束”，而是想做一個讓人“習(xí)慣性使用、持續(xù)購買”的系統(tǒng)。[6]

Graza的擠壓瓶，是這套系統(tǒng)的開始。Graza最初的口號是——它是擠著用的，而不是存起來的（meant to be squeezed, not saved.），鼓勵消費(fèi)者用更好控制用量的方式使用橄欖油。

在Graza官網(wǎng)，品牌還給消費(fèi)者提供了訂閱選項，希望消費(fèi)者能習(xí)慣購買橄欖油，訂閱Graza的橄欖油。

要讓人持續(xù)買，首先要讓人持續(xù)用。Graza的解法，是不斷擴(kuò)展橄欖油出現(xiàn)的場景。

通過擠壓瓶獲得了第一波關(guān)注的Graza，在推出其他產(chǎn)品時，也努力打造了和以往認(rèn)知不符的包裝，例如“啤酒罐”包裝的橄欖油補(bǔ)充瓶。

Graza的橄欖油補(bǔ)充裝；圖片來源：Dwight

2024年5月，Graza推出了啤酒罐補(bǔ)充裝，并進(jìn)入全美Whole Foods門店上架銷售。[7]

補(bǔ)充裝為什么要做成啤酒罐？Andrew Benin給出了幾個理由：鋁罐100%可回收；氮?dú)夥庋b保證橄欖油新鮮度；鋁罐完全不透光，隔絕光線氧化；重量輕，壓低了運(yùn)輸成本，消費(fèi)者到手價格、也更低。[7]

只是這些功能性理由，并非只有啤酒罐一個選擇。Graza之所以選擇啤酒罐是因?yàn)椤捌【乒藓拖M(fèi)者有情感共鳴”，Andrew Benin表示，美國人對啤酒罐這類容器有天然的親切感。Graza把補(bǔ)充裝橄欖油放進(jìn)去，既有實(shí)際作用，也有創(chuàng)新容器帶來的視覺沖擊力，消費(fèi)者也更愿意拍照分享社交媒體。[7]

Graza的橄欖油補(bǔ)充裝；圖片來源：Graza

在場景上，Graza也并沒有止步于Drizzle和Sizzle的“淋”與“炒”。

2025年，Graza推出了第三款產(chǎn)品Frizzle。

Frizzle是一款專為高溫烹飪設(shè)計的中性風(fēng)味食用油。原料來自Drizzle和Sizzle首次冷壓后的橄欖蓉殘渣，經(jīng)二次壓榨后與Graza初榨橄欖油混合而成。Frizzle煙點(diǎn)高達(dá)490華氏度（約254攝氏度），適用于爆炒、煎烤和鑄鐵鍋高溫料理，是比傳統(tǒng)烹飪油更健康的替代選擇。[8]

Frizzle的出現(xiàn)，填補(bǔ)了Graza產(chǎn)品線上最后一個使用場景的空白。Andrew Benin表示，Graza從一開始就規(guī)劃了三種用油場景：高溫煎炸、日常翻炒、以及生食收尾，F(xiàn)rizzle滿足的就是高溫煎炸場景。[8]

Frizzle有3種包裝形式：2L家用大桶，售價33美元，適合煎炸用油多的廚房場景；非氣溶膠噴霧瓶，售價7美元，適用于給烤盤上油、燒烤；延續(xù)品牌基因的750毫升擠壓瓶，售價14美元，消費(fèi)者可以直接將其擠壓到炒鍋中。

Graza的Frizzle；圖片來源：Graza

從沐浴露中得到的靈感，到一套覆蓋高溫煎炸、日常翻炒、生食收尾的用油體系，Graza把北美消費(fèi)者偶爾一用的“奢侈品”橄欖油做成了日常消費(fèi)品。

作為一個幾百年的老品類，新品牌Graza的爆發(fā)增長，也不過起源于創(chuàng)始人洗澡時的靈光一現(xiàn)。

參考來源：

[1]MARíA JOSé GUTIERREZ CHAVEZ，Why This Cult Olive Oil Brand Just Expanded Into Wine，2025年11月7日，Inc

[2]Cathy Erway，The Big Squeeze，2025年4月28日，Taste

[3]Phoebe Bain，Inside the social strategy that squeezy bottle olive-oil brand Graza used to make its DTC debut，2022年2月17日，Marketing Brew

[4]Nicole Kirichanskaya ，How Graza became a $48 million olive oil brand stocked by Whole Foods and Target，2025年12月16日，Inside Retail

[5]Andrew Benin - On Olive Oil，2023年7月12日

[6]AJ Longabaugh，Graza Olive Oil Makes Cooking More Fun，2022年6月1日，Artful Living

[7]Graza's EVOO "Beer Can" Refills Now Available Nationally in Whole Foods Market，2024年5月9日，PR Newswire

[8] Alyssa Longobucco，Graza Just Launched a Third Olive Oil—And It Comes in 3 New Bottle Sizes，2025年，F(xiàn)ast Company

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Panda，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。