黃天鵝的危機公關，像素級復制了“西貝”

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這是今年315系列點評的第四篇。

大叔換個視角，再談一次黃天鵝的危機公關。

“近期將不再占用公共資源。”

在三次聲明和一次直播之后，黃天鵝在第四份聲明里，“消停”了。

但自己想消停，就能消停嗎？

大叔昨天和一位在餐飲圈和食品圈的公關一號位聊，從長期來看，利好餐飲食品圈的公關價值重塑。

因為：

黃天鵝的危機公關，像素級復制了“西貝”。

以下復盤是基于不完整事實的“馬后炮”，僅供參考。

（全文5400+，建議先轉發再點贊）

1、

老羅：我就吐個槽，主要是告訴大家我能坐飛機了。

賈總：生意可以不做，是非一定要說明白，他太壞了。

在危機突然發生后，甲方一般會經歷幾個狀態：

第一，懵逼，因為都沒經歷過，尤其是那么大網紅（315時刻）搞我。

第二，包括消費者、供應商、投資人、老板朋友等利益相關方，開始瘋狂“施壓”，讓甲方老板認為：完了，天塌了。

第三，上述利益相關方，又開始紛紛向老板傳遞“情緒價值”：咱們企業這么兢兢業業的經營，怎么能被無良打假人和無良媒體，就這么冤枉了呢？

然后，大家就開始給老板出各種各樣的“建議”。

一般在24小時內，老板就坐不住了！！！

“每日經濟新聞”的獨家采訪，印證了這點：

回顧過去24小時，馮斌用“復雜”一詞來形容。最初，他希望能“克制回應”。“我們內部討論，想先發布信息，但不是‘先發制人’。”……他本不打算高調回應，“我們不想踩踏行業，也不想讓人覺得我們在攻擊誰”。但事態的發展超出了預期。隨著話題持續發酵，越來越多的消費者開始質疑：“我們看到很多消費者在擔心、在困惑，不知道該信誰。”馮斌說：“那一刻我們意識到，如果再不站出來，這種誤解會越來越深。”

“馬后炮”的建議：

1、盡量不回答！不要被利益相關者干擾，要動態看輿情、銷售等情況。銷量下滑和退貨增加是大概率。

2、若回答，就回一次。

3、怎么回呢？回能回的，不額外給引發其他爭議的信息，給自己留余地。

大叔以前呢，最看不慣公關裝死，但案例看多了呢，發現一個規律：

在大多數時候，對很多中小品牌來說，“裝死”就裝過去了。

因為一個巴掌拍不響，媒體最喜歡你回應，幾個回合之后，你的負面熱度只會越來越高。

在一個原本就模糊的地帶，一個企業想對大眾做科普？那你大概率會變成犧牲品，確實長期是利好行業啊……

其實，黃天鵝一開始是“裝死”的，它的聲明，比胖東來的第一份聲明，晚了一天。

但相較于其他曝光的9款雞蛋，作為雞蛋屆的LV，黃天鵝有必要公開回應此事？確實有。

但怎么回，才是關鍵！上面提到了：回能回的，不額外給引發其他爭議的信息，給自己留余地。

從目前的結果來看呢，黃天鵝的回應，全部反著做：

自己都沒有復查呢，就一口否認！

再輸出一個“新知識點”，“雞蛋有微量角黃素是天然存在的”，等于變向承認了此事。

雖然在聲明里，“沒添加不等于沒有”，這邏輯很牛，但消費者是不聽的，因為你廣告里大字寫的是“沒添加”，消費者的理解就是“沒有”。結果，你給我玩文字游戲！

還公開了一個原本消費者根本不知道的“信息點”，我們添加的是：萬壽菊和辣椒提取物。

2、

賈總：按照國家規定，西貝沒有一道是預制菜！我要開放廚房！

黃天鵝：我們不添加人工合成色素，我們加的是天然的！

在危機公關應對中，往往會出現一種情況，即：

行業“慣例”或“知識”，與大眾認識和理解，可能存在沖突。

企業公關的價值就是：選擇行業信息，并以公眾能理解的視角，做好“翻譯”，在企業和媒體間架起橋梁，實現企業與大眾（消費者）的溝通。

當然，你說廣告也能干這活兒。是的，但廣告是花錢買的“橋”和“信息”。

最關鍵的是，大量廣告所塑造的品牌“標簽”和“差異化”，成為你品牌資產的同時，也是在你輿情爆發后的最大質疑點。

最后，還是得通過以公關為主的方式，來去化解這個信息沖突。所謂：“公關塑造品牌，廣告維護品牌”。比如去年的零添加醬油千禾，那個大大的“0”是廣告，靠著不停砸廣告“維護”，火了；但兩篇媒體報道，危機公關沒做好，“零添加”幾乎快沒了……

西貝的問題是：餐飲行業對于預制菜的定義，與公眾心里對預制菜的理解，存在巨大差異甚至是沖突。

西貝用“中央廚房”、“預處理不等于預制”等一系列概念做解釋，都無法解釋清楚消費者的一個固有印象：你的煙火氣呢？你的廚師呢？

開放廚房的結果就是：2年保質期的西蘭花，以及一堆加熱流程。本來，我想以行業都認可的方式，向你解釋：我不是預制菜。最后，變成了“自曝”，百口莫辯。

我如果當時拼命解釋：凍在冰箱里的西蘭花，可能比你去菜市場買的，營養成分保留更好，你能信嗎？因為很多科普就是反常識的。

回到黃天鵝！其實，他只要在第一份聲明里，明確說自己沒有添加角黃素就夠了，然后附上送檢的動作，偏偏呢，黃天鵝要用“科學還愿真相”，來，我告訴你，我添加了什么色素！

結果，關心家庭健康的中產媽媽們，一方面繼續質疑你為什么會有角黃素，另一方面呢，則被“萬壽菊和辣椒提取物”吸引了，為什么要添加這兩個東西？還自稱每年花費上千萬采購？

在黃天鵝小紅書聲明的留言區，排在前面的高贊問題，全是問這個的。

網友1：“我吃維B會尿出金黃色尿，其實為了那點顏色沒必要吃。”

網友2：“很好奇一件事兒，大家都很在意蛋黃顏色嗎？如果大部分人都不太在意的話，是不是可以取消這些昂貴的色素飼料，降低成本，然后把優惠給到消費者器感覺很多人是因為你們的‘可生食標準’才買的，至于所謂‘抗氧化功效’，我覺得我們‘直接吃辣椒’要比吃‘吃了辣椒的雞下的蛋’來得更直接一些。”

網友3：“簡單總結了一下就是雞的飼料里包含萬壽菊和辣椒，然后雞應該是消化不了這個然后會產生色素沉淀然后生出來的蛋的顏色可能會更鮮亮或者比較好看。”

網友4：“搞不懂，這不是舍本逐末嗎？雞蛋還有更黃（紅）的必要嗎？”

角黃素還沒解釋清楚呢，黃天鵝又陷入了自己給自己挖的一個坑里，用行業知識做起了大眾科普。

“萬壽菊和辣椒提取的天然物質，具有非常顯著的天然抗氧化能力，可以幫助維持母雞健康水平的同時，讓雞蛋富集葉黃素等天然類胡蘿卜素。”

拐彎抹角地解釋，刻意避開“喂天然色素讓蛋黃更紅”的邏輯，但網友不傻啊……

“馬后炮”的建議是：

1、回能回的，不額外給引發其他爭議的信息，給自己留余地。

2、不要以為，行業都懂的知識點，消費者也能理解。

3、當行業“慣例”與大眾認識存在沖突，不要覺得自己能在輿情風暴中做科普，除非你準備得非常非常充足。

3、

貴，成了某種意義的一種“原罪”。

“公關的底層邏輯是對社會脈動的判斷”、“圖文時代講邏輯，短視頻時代講情緒”、“平權即正義”，這三句金句，來自匯志傳媒創始人（前第一財經編委）翁寶。

從底層邏輯來看，尤其是第一句話，很適合解釋：西貝和黃天鵝的危機，到底是什么？

預制菜這個概念，有一個最大的“敵人”，就是貴！

從“雪糕刺客”，到“火鍋刺客”，再到“水果刺客”，貴成了某種意義的一種“原罪”。

雞蛋界的LV，它的最大“敵人”，也是貴！

在輿情爆發前，西貝和黃天鵝在“貴”的支持點，均是：安全+健康。

所謂中產媽媽最看重的2點，我愿意付更多的錢，來購買你的安全和健康！

一個“角黃素”，就同時打破了安全和健康。

雖然一天要吃75顆同款雞蛋，才會對視網膜帶來損失，但因為你是“LV”啊，我不允許你有一點問題！

況且，你廣告宣傳里，都在強調“沒有人工添加角黃素”，現在竟然狡辯成：

“沒有人工添加角黃素”不等于“沒有角黃素”……

昨天，大叔看到一個觀點，挺不錯的，算是“共情比事實更重要”和“搶占敘事權”的合二為一的描述：

315輿論場新生態，從“事實曝光”到“話題劫持”！

你覺得消費者關心事實嗎？也關心，但他們更容易被“話題劫持”，尤其是有所謂“第三方檢測報告”這樣的“證據”，再加上黃天鵝還自己主動貢獻對自己不利的增量信息……

大叔在《今年315對公關行業的5個新變化》里，特別強調過，民間評測機構成315輿情重要補充。

當時，我關注比較多的是“老爸評測”的兩個案例，雖然“王海評測”也在行動，當時并沒有掀起太大輿情，熟料黃天鵝主動忘這把”火“上，澆了一桶“油”。

怎么“澆”的呢？又像素級復制了西貝，用法律武器……

“馬后炮”的建議是：

1、共情比事實更重要，消費者在乎真相，更在乎被重視，更在乎自己沒有被交“智商稅”。

2、搶占敘事權的關鍵是，從消費者視角講故事，意識到自己的貴。

3、重視“民間評測機構”吧。

4、

賈總：我一定要告羅永浩！你是網絡黑嘴！

黃天鵝：三問《中國食品安全報社》，我要告你！

法務搶了公關的活兒，這是很多“輿情悲劇”的開始。

某些觀點認為，訴訟傳統媒體（或自媒體），是側面反映企業自信滿滿的自證清白的手段之一。

大叔覺得呢，過去幾年，可能算吧，但現在來看，網友已經無感了，尤其是經常上熱搜的演藝圈律師函。

像黃天鵝這樣，“三問媒體”，“起訴媒體”的“硬剛”行為，除了樹立一個“敵人”，繼續給自己的輿情，增加熱度，大叔想不出，對企業的任何好處……

消費者反而會認為：

在大眾溝通中，企業的“敵人”變成了“媒體”，而消費者被“忽視”或者被“敷衍”了。

西貝的“敵人”也從來不是老羅，但賈總揪著老羅不放，畢竟是他點的火（但賈總忘記了，火上不停澆油的是自己），最后就是越陷越深。對黃天鵝來說，亦是如此。

當然，也有觀點認為，作為傳統媒體，不應該這么“報道”此事，所以，企業硬剛也沒毛病。

大叔只認同一半吧，從歷史經驗角度，企業硬剛媒體，幾乎得不到好處。從315輿情期來看，所有“動作”都是在爭搶敘事權，起訴媒體或者質疑媒體報道，除了增加熱度，很難轉移矛盾。

最搞笑的是，昨天的直播，黃天鵝老總竟然說出了一句“感謝王海同志”，難道不應該是訴訟王海同志嗎？畢竟，《中國食品安全報社》引用的是王海的數據啊？

“馬后炮”的建議是：

1、不要硬剛媒體，媒體不應該是企業的敵人。

2、訴訟和自證，大部分時候，是兩碼事。拿證據說話，“自證”來自第三方報告，“他證”來自有政府等有公信力的背書。

3、企業溝通的對象是消費者，要找到消費者關心的話題，能給答案就給答案，暫時給不答案，就先等等。

5、

最后，你可能問，那黃天鵝到底應該怎么危機公關呢？

大叔匯總一下“馬后炮”建議，如下：

1、第一時間自查，送檢。向供應商，尤其是飼料商索要合格報告。

2、和胖東來溝通，詢問對方準備如何回應。

3、啟動輿情監測，建立危機公關決策小組，并尋找專業顧問，摁住沖動的老板。

4、看到《中國食品安全報社》報道后，與媒體溝通，并告訴下面的口徑。

5、回應一次，口徑是：已關注此事，強調自己沒有添加角黃素，展示最近一次的第三方檢測報告，并說明，自己已經第一時間送檢，會第一時間公布結果。感謝媒體監督。

6、制定口徑，安撫消費者和經銷商，并同步啟動有條件的退款。

7、再次聯系胖東來，因為后者已經送檢，要求對方在對外發布第三方報告之前，提前知會企業。

8、聯系王海，請對方提供詳細的報告，以便企業自查。

9、統計登記采訪此事的媒體名單，一對一推送聲明口徑。如若輿情進一步擴散，安排關系較好的一家媒體，再做一次深度采訪，澄清事實。

10、不做視頻直播，全部用文字回應。

11、安排第三方媒體，強調10款雞蛋，黃天鵝最低，并配合專家解讀。

12、向政府及相關部門（市監局、食藥監、網信辦、行業協會），主動匯報此事，請求支援。尋找權威部門對此事的定性！

13、預估不同的檢測報告結果，進行下一步的推演。

最后的最后，你怎么看此事？歡迎留言區聊聊。

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