張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者
砸錢砸不出中國好潮玩,
要靠無限可能的中國智造。
推新節奏不斷加快,已成為潮玩行業的常態。
新品銷量不過千,也成了一種新常態。
近日,泡泡瑪特官宣將推出新IP——放學后的Merodi,這距離泡泡瑪特推出上一個新IP僅兩個多月。
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泡泡瑪特上一次推出新IP,是在2025年12月5日推出的SUPERTUTU。
4個月前,泡泡瑪特則對“小帽子與1001個月亮”IP進行了預熱,并于2025年11月推出了系列手辦。
事實上,在此前的年度業績溝通會上,泡泡瑪特創始人王寧就直言:“我們孵化新IP的速度比迪士尼快。”
此外,奇夢島、TOP TOY等潮玩廠商也紛紛加碼IP儲備與孵化。
名創優品創始人葉國富甚至表示:“一年必須要浪費一個億才能培養出好的IP,用于富養原創IP。”
然而,當IP發布進入“快車道”,市場是否真的照單全收?
從商業邏輯看,加速IP發布有其合理性,因為潮玩IP的平均熱度周期只有3—5年。
但在批量制造的IP中,不是每一個都有機會成為真正的“星”。
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盡管泡泡瑪特擁有強大的“造星”流水線,但新IP SUPERTUTU的遇冷,或許在一定程度上表述著這條高速運轉的“流水線”仍存在不確定性。
高盛在2026年1月的行業追蹤報告中指出,SUPERTUTU首發系列在天貓銷量僅超500件。
截至2月下旬,其累計銷量也僅徘徊在900件左右。
事實上,中國潮玩們的壓力依然爆棚。
日前,美股上市公司奇夢島交出了轉型潮玩后的首個完整運營季度財報。
3月12日,奇夢島發布2026財年Q2(2025年10月1日至12月31日)未經審計的財務報告。
該公司本財季實現營收1.77億元,環比增長39.4%。
但因品牌建設和用戶拉新銷售費用走高以及剝離教育業務,該公司本財季仍處于虧損狀態。
哪怕該品牌旗下WAKUKU(哇庫庫)單季度實現營收1.29億元,環比增長44.2%。
該公司在財報中指出,其該季度收入成本為1.22億元,主要由銷售成本組成。
依然無法改變虧損的狀態。
瘋狂造星、燒錢養IP,就能打造中國好潮玩嗎?
過度的營銷和急功近利,是否會導致中國潮玩走向空心化?
對此,多個媒體和書樂進行了一番交流,本猴以為:
靠錢砸不出中國好潮玩,要靠無限可能的中國智造。
潮玩想要留住消費者并且破圈,關鍵就是填充IP。
通過從潮流玩具變成潮流文化的方式,賦予IP貼近消費者心理需求的故事,從玩具變成玩伴。
但整體而言,國產潮玩還比較稚嫩,雖然開啟了一個風口,同時也造成了極端的IP空心化。
潮玩行業走向必然是文化驅動,參考漫威模式,形成符合年輕人調性的潮玩IP宇宙。
換言之,二次元屬性的潮玩,要回歸到二次元,用動漫、影視來驅動潮玩產品的銷售。
就如當年變形金剛用動畫片做廣告,最后形成了一個有別于機甲的新文化現象一般。
唯有不斷延伸、隨著時代需求而調整的故事,才能讓潮玩生命常在,成為一代又一代年輕人的精神陪伴。
此外,中國潮玩的奧特曼依賴也較為嚴重,完全原創的爆款自有IP極為稀少,很多潮玩都是舶來IP,如奧特曼、變形金剛。
同時,快速迭代是潮玩乃至快時尚等諸多潮流文化產業的基本定位。
通過各種活動、各種穿搭、各種聯名來探索破圈,成為社交貨幣,達成情緒消費。
但這種快速迭代,恰恰是潮玩之所以潮的關鍵,即難以持久。
當下國內潮玩品牌已經針對這一弊端,開始探索從擺件的情緒消費體驗,走向生活必需品的剛需消費,來延長潮玩IP的生命周期,以及進一步探索衍生邊界。
具體來說,則是中國潮玩,必須要跳出“奧特曼依賴”,用自己的原創IP和中國制造進行全面結合,形成潮流IP的中國制造新范式。
其一是潮流玩具衍生出新的品類,如珠寶黃金、陶瓷、茶具或成為主題公園,這樣可以有效阻攔仿制者。
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其二是給自己的產品賦予NFT,也就是數字藏品,由于消費者購買即綁定,交換時也須移交,也能最大限度避免防偽碼被破解,同時也給手辦賦予新的收藏價值。
其三是讓潮玩更有文化,核心是有更多中國文化底蘊,讓其用中國風味獲得消費者的長期喜愛。
對此,你怎么看?
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