保時(shí)捷“頭鐵”：不國產(chǎn)，不打價(jià)格戰(zhàn)

撰文 | 倪海峰 編輯｜馬青竹

那些期待保時(shí)捷和其他豪華品牌一樣，會通過“價(jià)格腰斬”刺激銷量，進(jìn)而抄底的朋友，可能要失望了。

近日，保時(shí)捷明確表示：拒絕價(jià)格戰(zhàn)！

保時(shí)捷沒有選擇盲目沖鋒，而是踩下了一腳意味深長的剎車。

2025財(cái)年，保時(shí)捷銷售利潤銳減至4.13億歐元，銷售回報(bào)率跌落至1.1%。作為對比，2024財(cái)年保時(shí)捷還賺得56.4億歐元的利潤，而去年只剩一個零頭。

錢去哪兒了？

仔細(xì)研究財(cái)報(bào)，會發(fā)現(xiàn)約39億歐元的特殊支出，重創(chuàng)了短期利潤，成為保時(shí)捷2025財(cái)年利潤“慘淡”的核心原因。

然而，“慘淡”背后，實(shí)則醞釀著一次自我改革。

既然打價(jià)格戰(zhàn)、損害品牌與車主的利益也不是長久之計(jì)，不如聚焦下個十年的長遠(yuǎn)發(fā)展，才至關(guān)重要。

那么在保時(shí)捷痛定思痛的一年，在所謂的戰(zhàn)略調(diào)整年，做出了哪些深刻改變？

長痛，不如短痛

保時(shí)捷首席財(cái)務(wù)官白禹翰博士（Dr. Jochen Breckner）將過去這一年定義為“戰(zhàn)略調(diào)整年”。

因?yàn)橄啾韧?，多出了一筆。

導(dǎo)致利潤暴跌的39億歐元特殊支出，包括：

1、產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整與規(guī)模優(yōu)化（花費(fèi)約24億歐元）：這筆最大的支出用于精簡產(chǎn)品線和組織架構(gòu)。這意味著保時(shí)捷正在為過去的“產(chǎn)品過度復(fù)雜化”買單。

一些粉絲們瘋狂熱愛，但市場整體銷量平平的車型，將會被無情砍去。

2、電池業(yè)務(wù)相關(guān)費(fèi)用（花費(fèi)約7億歐元）：面對電動車市場增速的放緩和技術(shù)的迭代，保時(shí)捷對其電池相關(guān)的垂直整合項(xiàng)目進(jìn)行了重新評估，大概率要砍去不少不能直接帶來盈利的業(yè)務(wù)部門。

電動化車型的銷量與利潤，還不足以覆蓋保時(shí)捷在電池層面的研發(fā)支出，及時(shí)收手非常關(guān)鍵。

3、美國關(guān)稅影響（花費(fèi)約7億歐元）：地緣政治的不可預(yù)測性，巨大的業(yè)務(wù)波動，考驗(yàn)著這家國際品牌全球化的供應(yīng)鏈韌性。

不過，也有好消息。

財(cái)報(bào)顯示，盡管利潤承壓，但15.1億歐元的汽車業(yè)務(wù)現(xiàn)金流，儲備充足。

更重要的是，純電動汽車在新車交付量中的占比從12.7%躍升至22.2%，遠(yuǎn)超預(yù)期。

基于此，保時(shí)捷給出了相對積極的業(yè)績指引：預(yù)計(jì)2026年銷售回報(bào)率處于5.5%至7.5%的區(qū)間，營收目標(biāo)約為350億至360億歐元。

白禹翰明確表示，2026年調(diào)整措施仍會產(chǎn)生數(shù)億歐元的開支，但公司接受這些短期陣痛，其核心目標(biāo)只有一個：確保在中期達(dá)到符合保時(shí)捷標(biāo)準(zhǔn)的高利潤率。

品牌向上的加減法

在產(chǎn)品維度，保時(shí)捷全球首席執(zhí)行官駱明楷博士(Dr Michael Leiters)提出了一個看似矛盾、實(shí)則邏輯自洽的雙主線戰(zhàn)略：“收縮”與“擴(kuò)張”并行。

過去幾年，為了追求增長和市場覆蓋，保時(shí)捷推出了大量衍生車型和特別版本。

這在繁榮期是錦上添花，但在變革期卻成為了負(fù)擔(dān)。

“過去為追求增長而快速擴(kuò)充的新車型、新驅(qū)動技術(shù)及眾多衍生版本，已為公司和客戶帶來顯著的復(fù)雜性?！瘪樏骺┦刻寡?。

因此，未來保時(shí)捷將大幅簡化產(chǎn)品組合，削減那些需求有限的型號和復(fù)雜的衍生版本。

不過車迷們也不用擔(dān)心，保時(shí)捷依舊會將精力放在經(jīng)典的主要車型上。

例如，去年兩款頂級車型迎來全球首秀。

9月，保時(shí)捷發(fā)布了新款911 Turbo S，這款車搭載基于T-Hybrid技術(shù)的創(chuàng)新雙渦輪增壓動力系統(tǒng)，成為保時(shí)捷史上性能最強(qiáng)的911。

11月，保時(shí)捷迎來了全新純電動Cayenne（參數(shù)丨圖片）的全球首發(fā)。新車在SUV細(xì)分市場樹立了全新標(biāo)桿，是有史以來性能最強(qiáng)的保時(shí)捷量產(chǎn)車型。

全新純電Cayenne的出現(xiàn)，也印證了保時(shí)捷持續(xù)推進(jìn)多種動力系統(tǒng)并存的戰(zhàn)略方向。

“讓911更911，讓Cayenne更Cayenne”。將有限的研發(fā)資源集中在最能體現(xiàn)品牌精髓的車型上，這不僅是降低成本、提升生產(chǎn)效率和供應(yīng)鏈韌性的必要手段，也是為了重新聚焦核心產(chǎn)品的魅力。

在做減法的同時(shí)，保時(shí)捷計(jì)劃在另一個維度做加法——“品牌向上”。

發(fā)布會上，駱明楷博士勾勒了“2035戰(zhàn)略”的雛形：“我們正在考慮拓展產(chǎn)品陣容，從而在利潤更高的細(xì)分市場實(shí)現(xiàn)增長。從雙門跑車到Cayenne，我們正在研發(fā)超越現(xiàn)有產(chǎn)品的車型和衍生版本。”

這一表態(tài)暗示著保時(shí)捷正在謀劃兩款定位更高的旗艦車型：

一款在911之上的超級跑車：汽車圈普遍猜測這將是傳奇混動超跑918 Spyder的續(xù)作。保時(shí)捷發(fā)言人已經(jīng)證實(shí)，正在評估GT和超級跑車細(xì)分市場。

在純電超跑市場接受度尚待驗(yàn)證的當(dāng)下，這款新車極有可能搭載高性能的燃油混合動力系統(tǒng)，以捍衛(wèi)保時(shí)捷在內(nèi)燃機(jī)領(lǐng)域金字塔尖的技術(shù)聲譽(yù)。

另一款則是在Cayenne之上的全尺寸豪華SUV：面對賓利添越、蘭博基尼Urus以及阿斯頓·馬丁DBX等競品，保時(shí)捷需要一款定位更高、利潤更豐厚的旗艦SUV，以充分利用SUV利潤高的特點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)一步拉升品牌溢價(jià)。

這種“收縮中低端衍生、擴(kuò)張頂端旗艦”的策略，核心目標(biāo)是在從燃油車向電動化轉(zhuǎn)型的混亂期，確保品牌的高端定位不受影響，同時(shí)追求更高的利潤空間。

有意思的是，在本次發(fā)布會上，保時(shí)捷對電動化的態(tài)度也發(fā)生了微妙的調(diào)整。

雖然2025年純電車型占比達(dá)到22.2%，且全新純電動Cayenne已經(jīng)全球首發(fā)，但駱明楷強(qiáng)調(diào)：“保時(shí)捷代表著不折不扣的優(yōu)秀跑車······這一切與動力系統(tǒng)的類型無關(guān)?！?/p>

看得出來，保時(shí)捷不會像國產(chǎn)新勢力一樣，將所有車型全部做成BEV或PHEV，保留一定數(shù)量的燃油車，并持續(xù)更新，依然是未來10年的主要任務(wù)之一。

中國市場：拒絕價(jià)格戰(zhàn)

作為保時(shí)捷曾經(jīng)最大的單一市場，中國區(qū)的表現(xiàn)和戰(zhàn)略調(diào)整是本次發(fā)布會最受關(guān)注的焦點(diǎn)。

2025年，保時(shí)捷在華交付量約為4.2萬輛，同比驟降26%。

在全球汽車巨頭都在試圖通過降價(jià)挽回份額時(shí)，“頭鐵”的保時(shí)捷選擇了反向操作。

駱明楷的表態(tài)非常清晰：“我們預(yù)計(jì)2026年在華銷量將低于2025年?！?

他明確表示不會參與中國市場的價(jià)格戰(zhàn)，保時(shí)捷寧愿犧牲規(guī)模，也要維護(hù)二手車殘值、經(jīng)銷商利潤和品牌稀缺性。

為了配合這一戰(zhàn)略，保時(shí)捷正在對其在華銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行外科手術(shù)式的精簡。

白禹翰透露，原本計(jì)劃到2027年將經(jīng)銷商數(shù)量從150家下調(diào)至100家，現(xiàn)在這一計(jì)劃被進(jìn)一步提前和擴(kuò)大：到2026年底，保時(shí)捷在華經(jīng)銷門店數(shù)量將銳減至80家。

因此，社交APP中有關(guān)“保時(shí)捷4S店跑路”的新聞將繼續(xù)存在至少1年。

在需求強(qiáng)勁的核心市場加強(qiáng)店端網(wǎng)絡(luò)布局，在邊緣地帶果斷收縮，目的在于打造一個更健康、更具盈利能力的零售體系，確保幸存下來的經(jīng)銷商能賺到錢。

針對業(yè)界多次猜測的國產(chǎn)化問題，駱明楷博士給出了明確回復(fù)：“目前還沒有在中國建立本地化生產(chǎn)的計(jì)劃?！?

核心原因在于，國產(chǎn)化涉及復(fù)雜的供應(yīng)鏈和巨額投資，且在產(chǎn)能過剩、價(jià)格戰(zhàn)激烈的當(dāng)下，國產(chǎn)化非但不能提升品牌形象，反而可能稀釋保時(shí)捷“德國制造”的溢價(jià)。

結(jié)語

縱觀2026年度新聞發(fā)布會，保時(shí)捷選擇了一種更為樸素的豪華品牌生存邏輯：通過制造稀缺性來捍衛(wèi)定價(jià)權(quán)。

從財(cái)務(wù)上的主動“深蹲”，到產(chǎn)品上的精簡躍升；從削減復(fù)雜衍生車型，到收縮在華網(wǎng)絡(luò)；所有動作都指向一個核心：爭取在電動化、智能化的新時(shí)代，繼續(xù)定義“跑車”與“豪華”。

2026年，將是驗(yàn)證這家德國跑車制造商戰(zhàn)略定力的關(guān)鍵之年。

—THE END—

出行百人會 | AutocarMax

追蹤出行與智能產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)化，關(guān)注新產(chǎn)品、新科技、商業(yè)邏輯與人物，影響有影響力的人。