3.15觀察丨加強“擦邊商標”治理，營造良好消費環境

120W充電器，“120W”是商標，實際上只有12W；千禾0添加醬油，“千禾0”是商標；農家土雞蛋，“農家土”是商標；俄羅斯紅腸，“俄羅斯紅”是商標；壹號土豬肉，“壹號土”是商標；0蔗糖冰激凌，“0蔗糖”是商標；潘婷3分鐘奇跡護發素，“潘婷3分鐘奇跡”是商標；山里來的土雞蛋，“山里來的土”是商標；一品牛肉干，“一品牛”是商標；匯源100%果汁，“匯源100%”是商標……。

近年來，一些企業通過“擦邊商標”玩“文字游戲”現象愈演愈烈，這些“擦邊商標”讓消費者在購物時頻頻“踩坑”，嚴重侵犯了消費者權益，已經成為市場監管的難題。

消費行為研究發現，消費者在購買商品時，往往依賴簡單直觀的標識來快速做出決策，特別是一些商品包裝，把商標變成修飾性詞匯來突出呈現，使之與市場上流行的一些概念相契合，極易在消費者心中形成心理暗示。

知名品牌專家、上海交通大學中國城市治理研究院特邀研究員梁長玉表示，“擦邊商標”利用文字游戲誤導消費者，嚴重擾亂市場秩序，這類商標不僅損害消費者權益，也破壞了品牌間的公平競爭。

暨南大學知識產權研究院副研究員黃細江向媒體表示，當消費者因商標名稱對產品分量產生錯誤認知，并據此作出購買決策時，這種商標使用就涉嫌誤導消費者，可能構成虛假商業宣傳的違法行為。

但不容忽視的是，即使消費者察覺權益受損，維權也往往不是容易的事。

消費者維權需要證明商標與實際不符的因果關系，“擦邊商標”的文字又具有一定的模糊性，造成消費者維權舉證成本高，難以收集到有力證據，維權過程耗時費力，進一步增加了維權難度。

上海市寶山區新聯會會員尹學一查詢發現，我國有宣告注冊商標無效的專門制度。對于一些注冊目的不純、帶有故意誤導和混淆的商標，任何人可以請求商標評審委員會宣告該注冊商標無效，商標行政管理機關也可依職權宣告其無效。

消費者是否能夠依據這項制度申請“擦邊商標”無效呢？現行制度仍存在一定局限性。如果消費者向國家知識產權局請求無效宣告需要支付750元/類的相關費用，這可能會阻礙普通消費者對擦邊商標的維權行為。在商標注冊的初步審定公告階段，雖然任何人都可以提出異議，但同樣存在500元/類的異議費用門檻。

如何才能避免消費者被商標“套路”，終結“擦邊商標”的“文字刺客”？梁長玉建議，市場監管部門出臺政策，嚴格規范“產品包裝商標名稱展示”，將商標名稱醒目圈注，和產品描述性詞匯進行顯著區分，避免對消費者產生誤導。

同時，商標注冊管理部門建立嚴重產生誤導的“擦邊商標”舉報渠道，暢通投訴機制，對企業不規范使用商標情況進行監管，督促整改直至宣告“擦邊商標”無效。

梁長玉表示，商標本應是獨立詞匯，單獨存在的，讓人一眼看上去就知道它是商標。從315媒體曝光的情況來看，一些商標‘擦邊’使用的現象已成為影響消費市場健康發展的突出問題。為了營造良好消費環境，保障消費者和生產經營者的利益，積極營造誠信經營、公平競爭的市場環境，助力構建全國統一大市場。梁長玉建議，知識產權部門和市場監管部門聯合發起“擦邊商標”專項治理行動，設立擦邊商標異議/無效宣告專門窗口，對相關申請減免或降低費用；建立快速審查通道，縮短處理周期，維護良好的消費環境。

梁長玉提出，知識產權部門可以引入人工智能與大數據，升級審核機制，如通過模擬真實消費場景，評估商標與包裝、廣告語組合后的整體效果，如將“零”“土”“天然”以及數量詞等元素納入重點審查，防范可能導致的誤讀。

梁長玉表示，加強“擦邊商標”治理是優化消費環境，激發內需潛能的關鍵抓手，營造良好消費環境是構建全國統一大市場，激活消費源頭活水的關鍵基石。他建議，“擦邊商標”的治理需要加強社會監督，鼓勵行業協會、消費者組織、媒體等社會力量參與，形成全社會共同治理的格局。對于舉報屬實的案件，可以給予適當獎勵，調動社會監督的積極性，還應加強媒體合作，通過典型案例曝光、法律解讀等方式，提高公眾對商標合規使用的認識。