深度 | 3·15觀察：“雙美”監管的“共振”時刻

央視3·15晚會揭開“外泌體”亂象，包括違規套證、虛假宣傳及非法注射等問題。多家企業被指套用二類醫療器械許可證生產外泌體產品，部分產品甚至宣稱可治療癲癇、糖尿病等疾病，但實際為“三無產品”。

曝光當天，新氧等平臺緊急下架相關項目，美團同步跟進處理。

3月16日，錦波生物也發布聲明稱，此類“套證”行為，不僅嚴重違反《醫療器械監督管理條例》，更將未經安全性驗證的物質直接用于人體注射，同時，這種惡意套用合法產品注冊證的行為，嚴重擾亂市場秩序，損害了合規人源化膠原蛋白企業的聲譽。

截圖自錦波生物官方聲明/截圖自新氧平臺

事實上，在政策層面，“外泌體”的監管框架仍在形成之中。去年（2025年）6月，國家藥監局藥品審評中心發布《細胞治療產品注冊與評價技術指導原則（征求意見稿）》，擬將外泌體所屬的細胞外囊泡納入“先進治療藥物（ATMP）”體系。截至3·15 曝光前，該《指導原則》仍在征求意見階段，我國尚無任何外泌體藥品獲批上市。

監管尚未落地，市場卻已經提前“狂奔”。

這場圍繞外泌體的風波，其實折射出當下美妝與醫美產業的一個更深層變化：隨著“醫療美容—生活美容”融合趨勢加速，越來越多原本屬于醫學或生物科技領域的概念，被快速引入到消費市場。從重組膠原蛋白到PDRN，再到外泌體，“醫美技術敘事”正在成為功效護膚和醫美營銷的重要來源。

但當技術概念跑在規則前面時，風險也隨之放大。

今年3·15的醫美曝光，某種程度上正為這一趨勢按下了一次“暫停鍵”——它不僅指向個別企業的違規操作，也提醒行業：當技術敘事不斷升級時，監管、科研與合規體系是否能夠跟得上。

而當我們把視線從醫美亂象拉回到整個美妝產業，會發現另一組正在發生的變化：一邊是醫美領域不斷翻新的灰色操作，另一邊則是化妝品監管體系逐漸收緊、抽檢數據持續改善。

這看似矛盾的兩種趨勢，其實共同指向同一個問題——當安全底線逐漸被筑牢之后，美妝行業真正的競爭，正在轉向另一件事：信任。

2026年的“醫美驚雷”

2026年“3·15”期間，醫美領域再次成為焦點。

央視調查發現，在現實市場中，“外泌體”早已被部分醫美機構包裝成“抗衰黑科技”，圍繞這一概念已經形成多種灰色操作：

一是資質套用生產，如企業以膠原蛋白等醫療器械許可證“借殼”生產所謂外泌體產品；

二是夸大功效宣傳，將外泌體從醫美抗衰延伸到亞健康調理、慢性病甚至腫瘤治療等領域；

三是三無產品注射，一些機構將未獲批準的外泌體產品包裝為“技術服務”，通過“借臺代打”等方式在醫療機構注射牟利，一個療程收費高達數萬元。

截圖自《央視財經2026年3·15晚會：萬能的“外泌體”》

而就在前一天，廣東3·15晚會又揭開醫美領域的另一層亂象——非法醫療美容背后的“無證速成班”與“網絡醫托圍獵”。

調查顯示，一些無資質機構開設“7天微整速成班”，培訓無醫學背景人員從事注射等醫美操作，導致消費者出現感染、神經損傷等嚴重后果。同時，多家公司通過抖音、快手等平臺搭建醫托體系，偽裝消費者分享“變美經歷”引流，形成“引流—誘導—消費”的完整灰色產業鏈。

《FBeauty未來跡》梳理過去十年間央視3·15的曝光名單發現，醫美始終是重點曝光領域。

從2020年的美容院線下套路推銷，到2022年醫美培訓亂象、2023年的妝字號注射針劑，再到2026年披著“生物科技”外衣的外泌體。可以發現醫美領域出現問題的“技術含量”越來越高，產業鏈條越來越長，消費者的辨別難度也在同步攀升。

與此同時，今年3·15對醫美灰色領域的曝光，也為當下“醫療美容-生活美容”融合的市場趨勢敲響警鐘。

近年來，“雙美融合”成為行業共識，醫美技術與成分不斷向化妝品領域外溢，化妝品品牌也 持續從醫美機理中尋找創新靈感。從重組膠原蛋白、PDRN再到外泌體概念，醫美敘事正在成為功效護膚的重要來源。

但隨著醫美領域成為監管重點，多位業內人士也提醒道：“醫美技術向化妝品領域的轉化并非簡單的‘概念移植’。從基礎研究、穩定性驗證到功效評價與備案合規，每一步都需要扎實的科研積累與規范路徑，絕非一蹴而就。任何試圖繞過這一過程的‘快速轉化’，都可能成為新的風險源。”

底線之固，三組數據背后的“秩序重建”

相比醫美領域的“灰色深水區”，化妝品行業近年來在原料備案、功效評價、抽檢制度等監管體系下，已經逐步建立起更加清晰的規則框架。這也構成了當前美妝產業的一個重要現實：一邊是醫美領域不斷出現新的風險點，另一邊則是化妝品監管數據持續改善。

先看來自國家藥品監督管理局的抽檢圖譜。

2023年，全國共抽檢化妝品20936批次，其中不符合規定的有601批次；2024年，抽檢總量微增至21362批次，問題批次降至535；到了2025年，盡管全年抽檢總批次尚未完全披露，但已發布的11次不符合規定公告中，問題批次數進一步縮減至324。三年間，抽檢總量穩步抬升，問題批次數量卻逐年加速減少。

這是一組值得被看見的“下降”。在靶向性抽檢日趨精準、監管利刃持續加碼的背景下，不合規產品的“存量”正在被加速出清。更值得注意的是，禁用原料的檢出批次從2023年的79批次降至2025年的46批次，降幅超過四成。這意味著，有毒有害、違禁添加等觸及安全底線的“硬傷”，正在退出主流市場。

但與此同時，另外一組來自中國消費者協會的數據卻揭示出不同的趨勢。

根據中國消費者協會公布的歷年《全國消協組織受理投訴情況分析》，2021年化妝品的投訴量尚未進入商品細分領域前十；2022年，它以2.5萬投訴量上榜第七，2023年更是沖上第五。近兩年的排名雖然稍有回落，但仍在“前十”榜上有名。

此外還有一個細節值得注意。在2025年化妝品類受理投訴情況中，關于產品質量、售后服務等傳統問題的投訴比重正在下降，而虛假宣傳、假冒偽劣等涉及“信任”的投訴比重卻在上升。

綜合以上信息可以發現，官方抽檢發現的“問題”在減少，消費者發起的“投訴”卻在激增。

《FBeauty未來跡》認為其中原因有二，一方面，隨著化妝品監管體系不斷完善，傳統意義上的安全風險，例如違禁添加、有毒有害原料等問題，正在逐漸減少；另一方面，消費者的關注焦點也在轉移，當“有毒有害”不再是主流擔憂，消費者開始用更挑剔的目光，審視那些新賽道上的隱形陷阱，比如成分是否被夸大、功效是否被過度承諾、營銷話術是否在制造新的信息不對稱。

也正是在這樣的背景下，美妝行業正在進入一個新的階段。如果說過去十年的核心任務是守住安全底線，那么接下來，行業面對的將是一場更復雜的挑戰——如何在信息越來越透明、消費者越來越理性的環境中，建立真正的信任。

紅線之變：新場景下的新雷區

而監管邏輯的變化，也正在圍繞這一目標展開。如果說早期監管的關鍵詞是“禁入”——通過嚴格限制違禁成分、打擊假冒偽劣來守住安全底線，那么在新的階段，監管的重點則逐漸轉向“透明”：讓功效說得清、責任找得到、產品可追溯。

近一年密集出臺的一系列新規，正體現出這種治理思路的轉變。

1、牙膏：從“日用品”到“功效品”的監管升維

2025年12月1日，國家藥監局發布《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，將牙膏納入化妝品監管體系的精細化層級。

這份文件可能成為牙膏市場未來十年格局重塑的起點。

目錄將牙膏功效首次“標準化”為八大類別——基礎清潔、防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題、去漬美白、抗牙石、減輕口臭，企業在備案時必須“對號入座”。

在宣稱管理上，基礎清潔、減輕牙齦問題等前五類功效，其宣稱用語不得超出目錄范圍，“修復牙釉質”“逆轉牙齦萎縮”“抗幽門螺桿菌”這類過去常見的醫療化宣傳，將被徹底堵在門外。同時，目錄將12歲作為兒童與成人牙膏的分界，明確規定兒童牙膏只能宣稱基礎清潔與防齲兩類功效。

這意味著，依賴概念堆疊、擦邊醫療化宣傳的品牌將逐漸失去生存空間；而以配方機理、功效驗證為核心能力的企業將獲得更大的發展紅利。

2、直播與私域：流量背后的責任定錨

如果說功效管理解決的是“說什么”的問題，那么直播電商新規則進一步明確了“誰負責”的問題。2026年2月1日，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》同步施行，標志著直播電商進入“全面治理”新階段。

新規首次系統厘清了平臺、直播間運營者、主播、MCN機構之間的責任邊界，明確各方在商品質量、宣傳合規和消費者權益保護方面的法律責任。與此同時，AI換臉、虛擬人營銷等新型傳播方式也被納入監管范圍，進一步減少虛假宣傳的灰色空間。

私域直播領域同樣迎來強監管信號。

2025年9月28日，央視《每周質量報告》播出《私域直播虛假宣傳“圍獵”老年消費者》，曝光了一批以“健康講座”“專家義診”為名，在微信群、小程序直播間向老年人兜售所謂“特效產品”的亂象。

節目播出不到一個月，國家市場監管總局召開“整治私域直播虛假宣傳違法行為”專題新聞發布會。明確通報上述涉嫌違法經營主體均已被立案調查。

“流量邏輯之下長期存在的灰色營銷模式，正在逐步被規則體系納入監管視野。”有業內人士評價道：“這是良幣驅逐劣幣開始，也為所有不擇手段追逐流量的商家敲響警鐘。”

3、醫美：穿透“美麗幻覺”的器械追溯

在醫美領域，監管重點則落在“產品來源”與“醫療資質”的穿透式監管上。

2026年2月10日，國家衛健委明確嚴禁生活類美容機構、美發店、美甲店開展輕醫美項目，嚴查“速成班”等非法行醫行為。與此同時，直播電商新規要求醫美藥械強制掃碼追溯，醫療器械唯一標識（UDI）制度落地，水光針、射頻儀等從生產到使用全程可追溯。

但本次 3?15 晚會曝光的外泌體亂象，也揭示了醫美監管的新難點：盡管正規醫美器械有了可追溯的 “身份證”，但像外泌體這樣尚無官方審批資質的醫美“黑科技”，仍存在許多套證、無證等非法經營亂象。這也意味著，在技術概念不斷更新的背景下，對監管落地的速度和力度提出了高要求。

4、職業打假：依法規制“民間執法”，劃清維權與濫用權利邊界

2026年4月15日，修訂后的《市場監督管理投訴舉報處理辦法》將正式施行。新規明確投訴須基于“生活消費需要”，購買數量次數明顯超出合理范圍的不再受理；通過夾帶、掉包、造假、捏造事實等方式騙取賠償的，可移送公安機關處理。真打假受保護，假打假必被究。

這份文件在業內引發廣泛關注，因為它首次從法律層面劃清了“維權”與“濫用權利”的邊界，讓職業索賠人的惡意投訴空間被大幅壓縮。“真打假受保護，假打假必被究”，正在成為新的制度邊界。

如果把今年3·15的醫美風暴，與化妝品監管數據的變化放在一起看，會發現一個更深層的轉折：美麗行業正在從“底線治理時代”，走向“信任競爭時代”。

過去十年，行業的核心任務是解決安全問題——清理違禁添加、打擊假貨、建立備案制度，讓產品至少“安全可用”。而隨著這些基礎規則逐漸穩固，真正決定行業走向的變量開始改變。

今天的風險不再只來自配方本身，而更多來自概念包裝、技術敘事和營銷結構。無論是醫美領域不斷翻新的“黑科技”，還是功效護膚中層出不窮的成分故事，本質上都在考驗同一件事：企業是否在利用信息差，還是在建立可信的價值。

本文為FBeauty未來跡原創作品，未經書面授權許可，不得轉載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/陽艷