茅臺拿回定價權，經銷商睡不著了！白酒行業能否重回增長？

“對于茅臺經銷商來說，即使早有心理準備，聽到這個結果后仍難免失落。

3月13日，茅臺公布新的“改革”措施，把經銷商的又一個暴利通道給堵上了，新規留了5%的銷售傭金。

這個舉措就是非標茅臺全面代銷制。

所謂的非標茅臺，指的是茅臺15年、精品茅臺、生肖茅臺、公斤茅臺等，代銷也好理解，就是代為銷售。

一是以前經銷商拿貨，要發生物權轉移，也就是代銷商先付款，把酒買下來，代銷實行后，物權不轉移。

酒還是屬于廠家。

二是通過i茅臺平臺，按官方統一價格對外銷售。

這條舉措，把經銷商以前靠囤酒，賺差價的路子，徹底封死了，因為價格是透明的，結算要通過i茅臺。

沒有暴利操作空間了。

三是收入從賺差價變成了拿傭金，相比于以前從茅臺酒廠進貨，然后自己“當老板”，經銷商現在也是“打工人”。

在全面代銷制實行之前，最大單品53度的飛天茅臺，從2026年1月1日開始，全都轉移到了茅臺自己的i茅臺上銷售。

這意味，茅臺拿回了全部定價權。

這項調整，貴州茅臺“打過預防針”。

茅臺以前的銷售，把酒賣給各省經銷商，基本就完成了一大半的任務，本質上，它并不是直接面對消費者。

這種銷售模式的弊端在于：價格上漲時，經銷商們愿意多囤貨，然后通過在渠道囤酒、炒作，推動價格上漲。

終端市場價格越高，經銷商們賺的越多。

但價格在下行時，經銷商為了避免損失，紛紛甩貨，不僅造成了“價格踩踏”，也對茅臺品牌構成了傷害。

由于不直接觸達消費者，茅臺作為品牌方，實際并不掌握定價權，也很通過“控量提價”，調整供需關系。

這種情況在2025年演變成為茅臺的一場價格危機。

茅臺有2000多家經銷商，曾經為茅臺發展立下過汗馬功勞，但也在茅臺離譜的價格中，扮演過推波助瀾的角色。

自2020年后，茅臺決定兩條腿走路，一是增加直營渠道，與消費者直接“面對面”，二是不放棄傳統經銷商家人。

在回歸消費品屬性的長遠目標下，茅臺要避免渠道商和黃牛的囤酒炒作，就必須做出選擇。

茅臺這次拿回定價權，意味著屬于經銷商的暴利時代結束了。

決心脫離傳統渠道的茅臺，能行嗎？

2026年，茅臺以1499的價格在i茅臺上直銷，僅僅是1月份，就成交了212萬筆訂單，月活用戶超過1531萬人。

在212萬筆訂單中，53度飛天茅臺訂單是143萬筆，盡管價格和以前不能同日而語，但茅臺銷售仍然供不應求。

白酒行業這兩年形勢嚴峻，進入了一個低迷的大周期。

貴州茅臺還沒有發布2025年度報告，從三季度數據看，營收、利潤雖然都在增長，但增速已經放緩。

甚至打了一場“全民圍觀”的價格保衛戰。

行業老大都已經放緩，其他就更狼狽了。

實際上，這一輪的白酒行業調整，從2022年就已經開始，當時五糧液、國窖1573的批價開始出現下滑。

2024年底，行業酒企業績增速全面下降。

到了2024年三季度，一些酒企的歸母凈利潤，甚至降到了60%以上。

在最近30年里，白酒行業一共出現了三個大周期，目前正在經歷的，就是自2022年開始第三個行業大周期。

不過，和90年代白酒短缺時代的那次周期不同，與2012年限制三公消費和塑化劑事件導致的調整也不一樣。

這一次，主要是還是碰上房地產行業調整。

茅臺的感受是最直接的。

其主要客戶是商務消費、高收入家庭。房地產調整導致的商務消費減少，必影響了中高端白酒銷量。

還有一個原因，就是很多人認為，年輕人不喝白酒了，白酒作為“老登經濟”的一個標志，市場會越來越小。

從白酒年產量看，這也是事實。

2016年，全國白酒產量為1358.4萬千升，達到了歷史頂峰，此后逐年下降，到2024年，已經降到了414.5萬千升。

僅為高峰期1/3。

事實上，年輕人不愛喝白酒，并不是今天的現象，整個白酒行業年齡段，一直偏高。

年輕人口紅利消失，對白酒行業影響更大。

現在很多人關心，白酒行業未來怎么樣？

消費行業，對經濟數據的感知最為明顯，與國外單純喝酒不同，中國的白酒消費，基本都在餐桌上。

這也意味著，我們可以關注一個指標，只要餐飲收入在增長，那么白酒消費的基本盤就還在。

食品煙酒是我國居民人均消費支出中占比最大的。

如果我們看2023、2024、2025食品煙酒這個數據看，雖然增速放緩，從6.7%變成了2.6%，但仍然保持了增長。

白酒總產量逐年下降，但行業分化也在加劇。目前出現了兩個新的趨勢。

一是上市酒企業的利潤，都來自中高端產品。這說明，白酒消費也在升級，消費者越來越重品質、重品牌。

想喝點好酒。

這個好酒不一定是價格貴，光瓶酒2013年銷售額352億元，2023年增長到了1329億元。

在不同場合，不同人群，好酒的定義也不一樣。

二是高端白酒仍然供不應求。

如果我們從茅臺的年度報告看，這些年，營收、利潤相比還持續增長，凈資產收益率這些年幾乎都沒怎么變過。

高端白酒的社交、禮品屬性，仍然存在。低負債率、高現金流、庫存優勢（越放越值錢）等指標也沒怎么變。

行業下行時，高端白酒，可以通過降價放量，來繼續維持業績增速，真正有壓力是次高端、普通白酒。