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出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察(FF-Finance)
撰文丨華見
2026年3·15,坐擁4萬多家門店的“中國便利店之王”美宜佳,被推上了輿論風(fēng)口。
不是因?yàn)閿U(kuò)張迅猛,也不是因?yàn)榉?wù)便民,而是被曝光大面積售賣假煙。
網(wǎng)友一句戲謔:“美宜佳是不是開了自己的卷煙廠?”,看似玩笑,卻戳破了這個(gè)行業(yè)龍頭長期存在的公開秘密。
作為全國規(guī)模第一的連鎖便利店,美宜佳這次到底冤不冤?
PART.01
“農(nóng)村包圍城市”
美宜佳能坐上 “中國便利店之王” 的位置,靠的不是運(yùn)氣,而是一套極其接地氣的生存邏輯。
1997 年,美宜佳在東莞誕生。那時(shí)候,7-11、羅森、全家等日系品牌,已經(jīng)牢牢占據(jù)一線城市的核心商圈、寫字樓和高端社區(qū),走的是標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)路線。如果正面硬剛,本土品牌幾乎沒有勝算。
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創(chuàng)始人葉志堅(jiān)沒有選擇正面硬剛,直接選擇了“農(nóng)村包圍城市”的差異化路線。不去一線城市搶地盤,而是深耕下沉市場,把店開進(jìn)社區(qū)、城中村、工業(yè)園區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些地方人流量大、即時(shí)需求強(qiáng),又沒有強(qiáng)勢對(duì)手,剛好是美宜佳的機(jī)會(huì)。
真正讓它起飛的,是低門檻加盟模式。
想開一家美宜佳,總投入只要 30—35 萬元,保證金和加盟費(fèi)不高,加盟商不用給總部分利潤,每月只交 1000 元左右的品牌使用費(fèi)。總部統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一品牌,剩下的經(jīng)營自主權(quán),基本都交給加盟商。
這種模式,對(duì)夫妻店、小創(chuàng)業(yè)者非常友好。于是,美宜佳開啟了長達(dá) 28 年的狂飆擴(kuò)張。
到 2025 年,美宜佳門店正式突破4 萬家,覆蓋全國 240 多座城市,2024 年?duì)I收超 550 億元,門店數(shù)量遠(yuǎn)超第二名,把一眾國際品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。在廣東,美宜佳甚至成了一種 “距離單位”:百米之內(nèi),必有一家。
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那時(shí)候的美宜佳,憑借便捷、親民、靠譜的形象深入人心,葉志堅(jiān)也多次強(qiáng)調(diào),美宜佳“不掙快錢,專心做好便利店”,外界普遍認(rèn)為,這是一家穩(wěn)扎穩(wěn)打的本土優(yōu)質(zhì)品牌。
PART.02
成也加盟,敗也加盟
誰也沒想到,一路高歌的美宜佳,會(huì)栽在 “假煙” 這件事上。
3?15 曝光后,真相讓人震驚:調(diào)查組在廣州、佛山、東莞三地隨機(jī)抽查 10 家美宜佳門店,家家都能買到問題香煙。煙草部門介入后,僅廣東省就查處 306 家違規(guī)門店,查獲非法卷煙近 140 萬支。更離譜的是,執(zhí)法檢查過后,仍有一半門店頂風(fēng)作案、繼續(xù)售假。
很多人問:為什么偏偏是美宜佳?為什么偏偏是香煙?答案很現(xiàn)實(shí),也很殘酷:野蠻擴(kuò)張的紅利,終究要靠失控來買單。
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第一,松散加盟,管不住 4 萬家門店。低門檻加盟,是美宜佳崛起的密碼,也是它最大的軟肋。店越開越多,總部的精力卻有限。4 萬家店散在全國各地,日常巡檢、監(jiān)督、核查根本覆蓋不過來。久而久之,品牌管理變成了 “只收錢、少管事”,加盟商高度自主,違規(guī)成本極低,亂象自然滋生。
第二,煙草是利潤大頭,也是監(jiān)管盲區(qū)。香煙是便利店的核心引流和盈利品類,但煙草實(shí)行國家專賣制度:門店必須自己辦證、自己向當(dāng)?shù)責(zé)煵莨居嗀洠偛坎荒芙y(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送。這就意味著,在煙草這件事上,品牌方幾乎插不上手,天然存在管理真空。
一邊,真煙有配額,熱門煙常年供不應(yīng)求;另一邊,利潤差距觸目驚心:真煙毛利率約 20%,假煙利潤卻超過 80%。巨大的誘惑,加上薄弱的監(jiān)管,部分加盟商自然鋌而走險(xiǎn)。
第三,品牌重?cái)U(kuò)張、輕管理,缺位太久。這些年,美宜佳的重心一直在 “開店”,而不是 “管店”。合規(guī)培訓(xùn)、常態(tài)化抽查、進(jìn)貨渠道核查、消費(fèi)者投訴快速處理等關(guān)鍵環(huán)節(jié),都沒有真正落地。葉志堅(jiān) “不掙快錢” 的承諾,在規(guī)模至上的邏輯面前,慢慢變成了一句空話。
所以,假煙不是一天煉成的。它是加盟模式缺陷、煙草行業(yè)特性、品牌管理缺位三重問題疊加的結(jié)果,是長期積累的集中爆發(fā)。
PART.03
給行業(yè)敲響警鐘
面對(duì)輿論嘩然,不少人替美宜佳喊冤:門店都是加盟的,品牌方管不過來,屬于 “無妄之災(zāi)”。
但站在消費(fèi)者和商業(yè)常識(shí)的角度看:美宜佳一點(diǎn)都不冤。
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消費(fèi)者走進(jìn)美宜佳,信任的是“美宜佳”這塊招牌,而不是某一家加盟店。品牌方享受了加盟模式帶來的規(guī)模、流量、市場地位與穩(wěn)定收益,就必須承擔(dān)對(duì)應(yīng)的管理與品控責(zé)任。只收取品牌費(fèi)用、放任門店違規(guī)經(jīng)營,出事之后再以“加盟店自主經(jīng)營”為由推脫,顯然站不住腳。
這場假煙風(fēng)波,也給整個(gè)連鎖加盟行業(yè)上了沉重一課。如今不少加盟品牌都陷入“重規(guī)模、輕管控”的誤區(qū),把開店速度當(dāng)作核心目標(biāo),不斷降低門檻,卻忽視運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)管控與合規(guī)培訓(xùn)。連鎖加盟的核心本是“連品牌、鎖標(biāo)準(zhǔn)”,如果只做到品牌輸出,卻鎖不住服務(wù)與品質(zhì),規(guī)模越大,風(fēng)險(xiǎn)越高。
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目前美宜佳已經(jīng)發(fā)布致歉聲明,開展整改、嚴(yán)查涉事門店,但這只是治標(biāo)。想要真正挽回消費(fèi)者信任,必須從根本上改變“唯規(guī)模論”的發(fā)展邏輯,建立更嚴(yán)格的門店監(jiān)管體系,加強(qiáng)加盟商合規(guī)培訓(xùn),針對(duì)煙草等特殊商品主動(dòng)對(duì)接監(jiān)管部門,用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)渠道可查、風(fēng)險(xiǎn)可控。
便利店這門生意,賣的從來不止是水、零食和香煙,更是方便與放心。美宜佳用28年時(shí)間,從一家東莞小店做到4萬店規(guī)模,成為名副其實(shí)的中國便利店之王。而想要守住這份榮耀,靠的從來不是擴(kuò)張速度,而是良心、責(zé)任與底線。
對(duì)所有連鎖品牌來說,美宜佳的教訓(xùn)都值得警惕:規(guī)模再大,守不住口碑,終究只是空中樓閣;跑得再快,丟了誠信,也終將被市場拋棄。
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制圖丨李北恒
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