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摩爾農莊原本叫“樂尼白”,是一款有機核桃乳,但因品牌名生僻、包裝土氣,上市后基本不動銷。產品本身具有有機優勢,售價也高,卻因價值感不足難以打動年輕消費者。精銳縱橫通過品牌更名、形象升級、“誠實味道”概念,讓這個原本滯銷的產品突破17億銷售額。年輕化,有時只需要讓消費者一眼看懂、一秒信任。
案例背景
摩爾農莊是精銳縱橫服務多年的老客戶,原品牌名“樂尼白”是彝族吉祥語直譯,寓意雖好但不利于傳播。產品本身具有有機優勢,但售價高、價值感低,在六個核桃等品牌夾擊下難以突圍。
品牌年輕化的挑戰
·品牌名生僻,消費者記不住、不信任。
·產品價格高,但包裝價值感低,難以支撐高價。
·核桃乳市場競爭激烈,需要強差異化。
精銳縱橫的策略與執行
1. 產品力增值:創意“誠實味道”概念
運用二元法則,將核桃乳分為“誠實味道”和“虛偽味道”。“誠實味道”是用有機核桃真材實料,“虛偽味道”是香精色素勾兌。這一理論形成對競品的壓制,為消費者提供了明確的購買理由。
2. 品牌更名:從“樂尼白”到“摩爾農莊”
精銳縱橫按照“與產品有關聯、讓消費者親近、有圖形感、有高價值感”的創意標準,從上百個名字中選出“摩爾農莊”。新品牌名天然時尚,容易形成品牌印記,讓消費者更易信任。
3. 定價策略:堅持高定價,比競品貴兩倍以上
摩爾農莊堅持真材實料,成本高,必須高定價。精銳縱橫認為,低價會坐實“不如競品”的印象,且渠道利潤不足難以推廣。因此堅持比競品貴兩倍以上,為渠道留足利潤,同時用高價值感形象支撐高價。
4. 形象力增值:打破藍白風,用時尚金色+綠色
當時核桃乳市場被六個核桃的藍白風主導,摩爾農莊反其道而行,采用金色、綠色大色塊,將包裝做得更加時尚高端。同時保留原有的矮胖罐體(具有特異性),讓產品在貨架上脫穎而出。
5. 銷售力增值:抓住禮品市場黃金周期
核桃乳具有伴手禮屬性,精銳縱橫抓住節假日銷售高峰期,在云南樣板市場提前預熱,終端促銷活動吸引人氣,積累市場開發經驗。同時導入《智能超級銷售法》,提升團隊專業能力。
成果與數據
·銷售額快速突破17億元。
·被云南省政府評為“小巨人企業”,摩爾夢工廠成為少數民族地區企業成功典范。
·品牌深入人心,甚至被西南某大型乳企模仿包裝。
可復制的經驗
·品牌名要符合信任畫像:陌生感會讓消費者警惕,好的品牌名要讓人親近、有安全感。
·包裝要敢于反主流:當行業被某種風格主導時,反向操作反而能脫穎而出。
·高定價需要高價值感支撐:消費者買的不是便宜,而是“占便宜的感覺”。
從摩爾農莊的實踐中我們可以看到,品牌年輕化不是推翻過去重新開始,而是在傳承核心優勢的基礎上,用新一代消費者聽得懂的語言、喜歡的方式重新溝通。無論是產品創新、形象升級,還是渠道變革、傳播迭代,年輕化的本質是讓品牌與時代同頻共振。
精銳縱橫深耕營銷多年,始終堅信:真正成功的品牌年輕化,是讓老用戶不覺陌生,讓新用戶自然親近——正如摩爾農莊所驗證的那樣,在變化中守正,在創新中出奇,方能讓品牌歷久彌新,持續贏得新一代消費者的青睞。
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