抖音美妝白牌平均活8個月，為什么三資堂能一直贏？

2021年，一款冰激凌面膜在抖音悄然走紅。

它的誕生路徑堪稱“抖品牌”的標準，快速開發(fā)、快速投放、快速起量，很短的時間內(nèi)銷售額突破2000萬。

但三個月后，這款面膜很快就賣不動了。這家團隊復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，用戶沖著新鮮感來，嘗完鮮就走，產(chǎn)品沒有壁壘，幾乎沒有復(fù)購。

同樣的事情，其實在抖音美妝賽道反復(fù)發(fā)生。

肌先知2022年4月登頂抖音美妝月榜TOP1，月GMV突破2億元，但僅僅2年時間就迅速破產(chǎn)清算；嬌潤泉2023年也曾多次上榜TOP10，但2024年年底銷售額同比暴跌，再也沒能恢復(fù)元氣。

流量能捧出爆款，也能收回一切。曾經(jīng)月銷過億的品牌，半年后可能徹底或消失、或沉寂。

但這次冰激凌面膜的教訓，讓它的操盤手潘永濤決定換一種活法。

2023年年中，他孵化了一個叫三資堂的新品牌。當年開售第一個月，它沖上抖音彩妝類目第61位；入駐第16個月登上類目TOP2，連續(xù)18個月穩(wěn)定在TOP70以內(nèi)；2026年開年，三資堂登頂抖音彩妝賽道月度TOP1。

這不是運氣可以解釋的。從眉筆到睫毛膏到眼線筆，這些產(chǎn)品它做一款火一款，始終站在守擂的位置。

為什么它能持續(xù)推出爆款，而不是像大多數(shù)白牌那樣曇花一現(xiàn)？為什么在同樣的抖音流量規(guī)則下，它能一直火下去？

要回答這些問題，得從那款冰淇淋面膜講起。

流量捧出來的爆款

也能被收回去

2021年，抖音電商剛剛起勢，廈門因為字節(jié)跳動的深度布局，成了一片特殊的熱土。

當?shù)乇姸嗥髽I(yè)一路追著平臺的算法迭代，練就了一套與流量共舞的本事。三資堂的創(chuàng)始人潘永濤就是這批人中的一個。

和眾多追逐競品腳步和熱銷榜單的白牌同行不一樣，他和他的團隊不看競品，看“低粉爆文”。因為從這種用戶中獲得的反饋，真實、具體、有差異化，更容易“爆”。

他們的第一款產(chǎn)品冰淇淋面膜，一上線就快速賣爆，銷售額很快突破2000萬，靈感就是來自于一篇有“冰激凌”“水晶質(zhì)地”“水楊酸”這些關(guān)鍵詞的低粉爆文。

但問題也隨之而來，這一爆款的火爆也只持續(xù)了不到3個月，之后就不怎么能賣得動了。原因很簡單，這類產(chǎn)品并沒有什么核心的競爭壁壘，借助流量紅利可以吸引消費者短期內(nèi)大量嘗鮮，卻沒法吸引他們長期復(fù)購。

當時的白牌市場，正處在一個微妙的轉(zhuǎn)折點上。一方面，流量紅利仍在，靠一個爆款沖起來的案例比比皆是；另一方面，紅利逐漸被攤薄，這些爆款的壽命持續(xù)縮短，近三年沖進抖音美妝GMV TOP20的白牌，平均生命周期不足8個月。

這款冰激凌面膜，趕上了這個周期的尾巴，也撞上了這個周期的墻。

如何長期穩(wěn)定賣爆，成了潘永濤思考問題的出發(fā)點，也成了日后三資堂不斷躍升的起點。

2023年4月，三資堂的母公司廈門跑紅集團正式成立。潘永濤要做一件事，把“用戶來嘗鮮”，變成“用戶會復(fù)購”。

三資堂產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

當用戶說做不到

產(chǎn)品要能幫ta做到

三資堂成立后的第一款產(chǎn)品，選了眉筆。

這個選擇本身就有講究，眉筆是相對高頻的消耗品，兩三個月就用完一支，不像眼影口紅，買一次能用一年。潘永濤要的，是讓用戶養(yǎng)成習慣。

但做什么樣的眉筆，才能持續(xù)獲得復(fù)購？

大多數(shù)品牌的思路是盯著熱銷榜，什么火就跟什么，然后在供應(yīng)鏈端壓成本、在投流端拼ROI。這套打法確定性高，但很難讓用戶記住，下一波流量還得重新買。

三資堂走了另一條路。

他們依舊是從小紅書低粉爆文入手，很快發(fā)現(xiàn)了一個出現(xiàn)頻率很高的痛點：手殘黨總是畫不準。

市面上大多數(shù)產(chǎn)品的賣點和設(shè)計，都集中在畫完以后的效果和性能，比如防水防汗、不脫妝等，至于如何更好控制眉筆，似乎默認這是用戶要自己練習解決的問題。

但三資堂敏銳地覺察到，能否用產(chǎn)品設(shè)計解決用戶手抖的問題？

他們想到了一個跨行業(yè)的解法——握筆姿勢矯正器。小孩子剛開始學寫字的時候手會抖，矯正器幫他們找到穩(wěn)定的發(fā)力點，眉筆完全可以借鑒相關(guān)的設(shè)計。

于是有了二叉眉筆這個產(chǎn)品，更細的筆尖、30°彎曲貼合手型、筆桿上的凹槽固定發(fā)力點，全部指向更穩(wěn)定的使用體驗。

這不是什么黑科技，但它的邏輯很清晰，當用戶說自己做不到的時候，產(chǎn)品要能幫ta做到。

小紅書關(guān)于二叉眉筆的使用反饋 來源：網(wǎng)絡(luò)

市場的反應(yīng)超出了預(yù)期，上市四個月，二叉眉筆銷量突破160萬支。隨后推出的49.9元鋼管睫毛打底膏、杠鈴睫毛膏，也延續(xù)了同樣的成功公式。

截至2025年，二叉眉筆全平臺累計銷量突破460萬支，睫毛打底膏則穩(wěn)居天貓眼部彩妝爆品榜榜首，同時在抖音平臺銷售額突破億元。

高頻消耗品的品類選擇、符合人體工學的使用習慣、越用越順手的產(chǎn)品體驗——三資堂的每一步都在試圖把嘗鮮變成習慣，這也是它不斷開出爆品的核心秘密。

作為一家“抖品牌”，三資堂又極擅長流量打法，聚焦細分痛點、極致性價比、可視化內(nèi)容、高強度投流，一套連環(huán)招數(shù)幾乎戰(zhàn)無不勝。

僅2025年1月26日這一天，三資堂就發(fā)布了97條推廣內(nèi)容。直播間24小時不停，業(yè)內(nèi)稱之為“日不落直播”。

2024年，三資堂在抖音銷售額約8.4億元，是同期在天貓銷售額的7.5倍。2025年，品牌在主流電商平臺累計GMV突破15億元。2025年1-11月，三資堂七次躋身抖音香水類目銷售前十，月均GMV突破億元。

三資堂的成功，是平臺流量紅利、成熟供應(yīng)鏈與精細化運營共同作用的結(jié)果。

多渠道經(jīng)營

雞蛋不放在一個籃子里

看起來一切都順風順水，但大環(huán)境的變化無可阻擋。

一方面，巨大的流量紅利吸引了大量新玩家，特別是國際巨頭也紛紛入駐，紅利被攤薄；另一方面，國內(nèi)美妝行業(yè)很快也進入了存量競爭，增長速度緩慢。

三資堂賴以生存的土壤，正在發(fā)生變化。

潘永濤要做一道選擇題：繼續(xù)沿著已經(jīng)驗證但日漸狹窄的路徑走下去，還是主動求變，去做一件更難的事？

他選了后者。品牌主動選擇渠道多元化，尋求和抖音流量“解綁”。

2024年7月，三資堂入駐調(diào)色師，隨后陸續(xù)進入KKV、三福、狐貍小妖等線下美妝集合店。截至2025年，品牌已入駐超5000家線下零售門店。三資堂的渠道結(jié)構(gòu)不再局限于單一市場、單一平臺。

對一家起家于流量的白牌來說，這是一種物理意義上的安全感。

去年11月，另一則消息也在美妝圈炸開：三資堂入駐了絲芙蘭。

社交平臺上，兩種聲音激烈碰撞。有人說國貨值得，也有人質(zhì)疑三資堂的資歷。

這不難理解，畢竟絲芙蘭一向是國際大牌的天下。統(tǒng)計顯示，2023年1月至今，約有24個品牌官宣入駐絲芙蘭中國，排除三資堂后，入駐品牌平均創(chuàng)立時間約為2002年。

但對潘永濤來說，他要的從來不只是“賣貨”。

當49.9元的眉筆擺在Dior、嬌蘭旁邊，比起賣了多少，更重要的是獲得了與頂級品牌同臺的資格認證。

當用戶在線下看到三資堂，認知已經(jīng)不同。它不再是一個“抖音上刷到的牌子”，而是一個“絲芙蘭也在賣的牌子”。

固化品牌資產(chǎn)

方能從容面對

2026年1月，三資堂上線了首支品牌TVC，片名叫《從容面對》。

片中沒有產(chǎn)品賣點的羅列，只有一個年輕女孩，坐在面試間外。房間里等待她的，不是傳統(tǒng)意義上的面試官，而是她一路走來面對的種種“人生考官”：對她的工作嗤之以鼻的前男友、對她未來滿是擔憂的母親、勢利的房東、不善的鄰居、房間里的蟑螂、路邊狂吠的惡犬。

畫外音說：“你永遠不知道下一秒會面對誰，面對什么……但是，你可以決定自己面對的心態(tài)和姿態(tài)。”

這支片子，和過去那個在抖音上刷屏的三資堂，判若兩人。

但這恰恰是潘永濤想要的結(jié)果。從冰激凌面膜的教訓，到二叉眉筆的設(shè)計，到入駐絲芙蘭，到《從容面對》——每一步都在回答同一個問題：用戶嘗鮮之后，還會不會回來？

產(chǎn)品讓人“用得舒服”，品牌讓人“信任”，這兩件事之間有巨大的鴻溝。

2026年初，三資堂還密集簽約了林允、徐藝洋、陳紫函等明星代言。值得注意的不是請明星這件事，而是時機選擇——不是起盤時，不是爆發(fā)時，而是已經(jīng)完成15億GMV、入駐絲芙蘭之后。

對三資堂來說，明星代言是品牌資產(chǎn)的固化工具，而不是起量的引流工具。

三資堂《從容面對》TVC 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點評

三資堂的轉(zhuǎn)型還在進行中，能否真正成為一個高美譽度的品牌還有待觀察。

第一是入駐絲芙蘭以后的實際動銷。

這檢驗的是三資堂的產(chǎn)品力能否在脫離流量之后，還能不能靠產(chǎn)品本身留住用戶。

第二是在眼妝之外的品類表現(xiàn)。

三資堂至今的成功，基本集中在眼部——眉筆、睫毛膏、眼線筆。這是它的根據(jù)地，也是它的舒適區(qū)。選擇只做眼妝、做小而美的品牌固然不失為一種選擇，但要向真正有影響力的美妝品牌，仍然需要跨出這一步。

第三是組織能力的進化。

這是最根本、也最難的一條。三資堂起家的核心能力是流量效率——快速響應(yīng)、快速迭代、快速放量，這套能力讓它很快登頂抖音彩妝TOP1。

但品牌化需要的是另一種能力：長期投入、克制擴張、忍受短期不賺錢。三資堂顯現(xiàn)出了一些更加長線經(jīng)營的思維，但能否跨越這道門檻，仍是一個未知數(shù)。

三資堂的成敗，不只是它自己的事，更是無數(shù)在流量紅海中掙扎的國貨品牌的一個縮影。