173 歲的 Levi's?，還在用“背影”定義下一代年輕人的衣柜

聽說買牛仔褲就得看屁股。

當全世界的目光都聚焦在圣克拉拉的 Levi's? Stadium——這個在同一年內先后承載超級碗（Super Bowl LX）與 FIFA 世界杯核心流量的“超級主場”時，擁有 173 年歷史的 Levi's? 把這個說法玩到了極致。

在創下歷史新高的超級碗舞臺（2026 年，30 秒廣告位均價高達 800 萬至 1000 萬美元）首映的品牌主題大片《Backstory》，主角從頭到尾只有一個：背影。更準確地說，是穿著Levi's?的臀部。

盡管集結了足以讓全行業屏息的豪華陣容：由 Kim Gehrig 執導，全球流行巨星 ROSé、格萊美獲獎歌手 Doechii、2024-25 賽季 NBA 常規賽 MVP 謝伊·吉爾杰斯-亞歷山大、藝術家 Questlove 出演，甚至還有迪士尼·皮克斯《玩具總動員》的角色胡迪驚喜加盟。

“因為這是 Levi's? 最具標志性的視覺符號。”品牌官方的解釋帶著一種百余年歷史才有的自信。

的確，在丹寧世界里，能憑“背影”被認出的品牌屈指可數。后口袋的海鷗線、獨特的褲型輪廓、口袋邊的 Red Tab? 紅旗標——這些由 Levi's? 開創的行業語言，早已成為刻入大眾記憶的視覺符號。

Levi's? 創造了世界上第一條牛仔褲

背影，如何講述故事？

制作團隊花了六天時間，輾轉洛杉磯、俄克拉荷馬城與倫敦三地，堅持選用真實的牛仔、建筑工人、攀巖愛好者與年輕人入鏡。鏡頭追逐的是背影的姿態——他們或昂首闊步，或躍動起舞，James Brown 的經典曲目《Get Up Offa That Thing》為這些丹寧包裹的背影注入了一種行動者的能量。

“它串聯出只有 Levi's? 能講述的故事。”Levi Strauss & Co. 全球首席營銷官 Kenny Mitchell 表示，“這次全球活動不僅彰顯了我們在音樂、運動和時尚文化中的核心地位，更見證了我們如何跨越世代，成為全球粉絲衣櫥中不可或缺的經典存在。”

仔細看，這個廣告片里有只有“背影”才能完成的文化致敬。

第一個背影：George Michael《Faith》時期

1987 年，George Michael 在《Faith》 MV 中的經典造型——緊身牛仔褲、皮夾克、吉他抱在身前，鏡頭常常捕捉他的側影或背影。那個時期的他代表了“瀟灑”和“酷”的巔峰，而 Levi's?501 牛仔褲正是這個造型的重要組成部分。

第二個背影：Bruce Springsteen《Born in the U.S.A.》專輯封面

《Born in the U.S.A.》專輯封面

這是流行文化史上最著名的“牛仔褲背影”之一。1984年，傳奇攝影師 Annie Leibovitz 為 Springsteen 拍攝了這張照片：他背對鏡頭，身穿白色 T 恤、藍色牛仔褲，紅色棒球帽隨意塞在后口袋，背景是巨大的美國國旗。

這兩個背影都完美詮釋了 Levi's? 想要傳遞的“原創精神”——不在于面對鏡頭時的表演，而在于邁步前行時留下的足跡。George Michael 的瀟灑、Springsteen 的工人階級氣質，都是無需露臉就能被識別的文化符號。

而那道背影，最終指向的是每一個穿著 Levi's? 向前走的人。當你穿上 Levi's?向前走時，你留給世界的那個“背影”都是獨一無二的原創故事。

“Behind Every Original”企劃推出的 6 秒極短視頻·ROSé 片段

主題大片《Backstory》只是“Behind Every Original”企劃的其中一部分，Levi's? 還推出了一系列 6 秒的極短視頻。每支短片聚焦一位原創者，通過捕捉他們身著 Levi's? 的瞬間，直觀展現塑造每個人的個人旅程與故事。

這些內容將在全球社交平臺、數字媒體、線下門店與戶外廣告等多個渠道陸續解鎖。一場貫穿 2026 全年的品牌敘事，正從這些背影開始展開。

在中國大陸的街頭，ROSé 的地廣已經鋪開。

3 月 1 日起，ROSé 地廣六城七屏同步點亮（中國大陸地區）

2026 年 2 月，Levi's? 官宣 ROSé 成為全球品牌代言人，這被視為品牌錨定 Z 世代與時尚話語權的“王炸”組合。在成為代言人之前，她就頻繁穿著 Levi's?。

彼時，ROSé 正在經歷一場流行音樂史上的“全球加冕”：2024 年憑借現象級單曲《APT.》橫掃 Billboard 全球榜并刷新 K-pop 紀錄，2025 年在 MTV VMA 與 MAMA 頒獎禮上實現大滿貫式的榮譽收割，入選 2025 年《時代》雜志百大影響力人物，2026 年 2 月初，她更作為首位在格萊美舞臺表演的 K-pop 女 Solo 藝人，書寫了歷史。

在“Behind Every Original”的視覺語言中，ROSé 的背影需要承載的，是品牌對“原創”的定義——一個出生于新西蘭、成名于首爾的全球巨星，用音樂打破語言壁壘，用風格連接東西方文化。

ROSé 的原創態度

時隔近 20 年重返超級碗舞臺、簽約 ROSé 為全球品牌代言人，為什么是此刻？

這一系列高舉高打的舉措并非一時興起的“砸錢造勢”，而是建立在堅實的業績基礎之上，旨在借助體育與娛樂的最高殿堂，乘勝追擊，完成品牌從單一的“牛仔褲供應商”到“全品類牛仔生活方式品牌”的轉型。

從最新的財報數據來看，Levi Strauss & Co. 正處于一個近年來的最佳狀態，根據最新公布的 2025 財年業績，公司全年有機營收增長達 7%，其中 DTC 業務表現尤為亮眼，全年增長 11%，目前已占公司總業務接近一半 。更關鍵的數據在于利潤率：2025 年其毛利率達到了 61.7% 的高位。

正如品牌首席執行官 Michelle Gass 所言，公司正處于一個“轉折點”，已成為一個更強大、更具韌性的全球企業，準備書寫下一章故事。

今年 Levi's? 擁有一種其他品牌無法復制的“空間紅利”：超級碗（Super Bowl LX）與 FIFA 世界杯破天荒地在同一年聚焦于同一個坐標——Levi's? Stadium。

2026年，超級碗與 FIFA世界杯接連登場 Levi's? Levi's? Stadium

作為該場館至 2043 年的冠名方，在業績穩健增長的背景下，投入巨資在這個頂級流量池中亮相，不僅能最大化品牌聲量，更是向全球投資者和消費者展示其作為“DTC優先生活方式品牌”的全新面貌。

而通過 ROSé，Levi's? 可以更有效地觸達 Gen Z 和千禧一代消費者，將品牌在女裝和上衣領域的增長勢頭延續下去。財報顯示，2025 年亞洲市場表現強勁，同時女裝業務增長 11%，上衣品類也貢獻了近一半的營收增長。

此刻的 Levi's?，手中握有足夠的彈藥，目標清晰地奔向下一個增長階段。

總編輯：范懌

本期作者：Anna