輪胎企業(yè)漲價(jià)函背后：為什么有的能落地，有的只是“紙面調(diào)價(jià)”？

輪胎行業(yè)每隔一段時(shí)間，就會(huì)迎來(lái)一輪“漲價(jià)函密集發(fā)布”。

原材料漲了，企業(yè)發(fā)函；油價(jià)波動(dòng)了，企業(yè)發(fā)函；物流成本抬升了，企業(yè)還是發(fā)函。表面看，漲價(jià)這件事似乎很簡(jiǎn)單：成本上來(lái)了，價(jià)格自然要往上調(diào)。

但真正做過(guò)輪胎市場(chǎng)的人都知道，輪胎行業(yè)最難的，從來(lái)不是發(fā)出一張漲價(jià)函，而是讓這張漲價(jià)函真正穿透渠道、落到終端、變成實(shí)際成交價(jià)。

這也是為什么，同樣一輪成本波動(dòng)，有的輪胎企業(yè)能把漲價(jià)真正執(zhí)行下去，有的企業(yè)卻停留在文件里、口頭上，最后變成行業(yè)里熟悉的那句話：“通知漲了，成交沒(méi)漲?！?/p>

說(shuō)到底，輪胎漲價(jià)從來(lái)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格動(dòng)作，而是一場(chǎng)關(guān)于品牌、渠道、產(chǎn)品、節(jié)奏和市場(chǎng)信心的綜合較量。

一、輪胎行業(yè)發(fā)漲價(jià)函容易，

真正漲上去很難

很多行業(yè)漲價(jià)，鏈條相對(duì)短，傳導(dǎo)也更直接。

但輪胎不是。

輪胎從廠家到終端，中間通常要經(jīng)過(guò)多層渠道：省代、區(qū)域分銷、門店、車隊(duì)客戶、零售用戶。價(jià)格不是企業(yè)自己寫在通知里就算數(shù)，而是必須經(jīng)過(guò)每一層的接受、消化和轉(zhuǎn)嫁，最后才能變成真正的終端售價(jià)。

問(wèn)題就在這里。

當(dāng)廠家宣布漲價(jià)時(shí)，渠道第一反應(yīng)往往不是“馬上執(zhí)行”，而是先看三件事：

第一，這輪成本上漲是短期波動(dòng)，還是中期趨勢(shì)？

如果只是短期沖高，很多經(jīng)銷商不會(huì)輕易追高拿貨，更不會(huì)貿(mào)然提高終端報(bào)價(jià)。

第二，同行會(huì)不會(huì)真的跟？

如果市場(chǎng)里只有一部分企業(yè)想漲，另一部分企業(yè)仍在低價(jià)搶單，那先提價(jià)的企業(yè)就很容易在渠道端失去優(yōu)勢(shì)。

第三，終端能不能接受？

無(wú)論是乘用車市場(chǎng)還是商用車市場(chǎng)，終端客戶都越來(lái)越敏感。價(jià)格一動(dòng)，客戶很可能立刻轉(zhuǎn)向替代品牌，或者直接延后更換。

所以在輪胎行業(yè)，發(fā)函漲價(jià)只是第一步。

真正的難點(diǎn)，在于后面的每一步：渠道敢不敢接，門店愿不愿意推，終端買不買單。

這就是為什么很多漲價(jià)函最后只停留在“紙面”。

二、為什么有的企業(yè)能落地？

因?yàn)樗u的不只是輪胎

同樣面對(duì)成本上漲，為什么有的企業(yè)漲得動(dòng)，有的漲不動(dòng)？

原因很簡(jiǎn)單：有的企業(yè)賣的是價(jià)格，有的企業(yè)賣的是確定性。

所謂確定性，至少包括四層。

1. 品牌確定性

當(dāng)一個(gè)品牌在用戶心中已經(jīng)形成穩(wěn)定認(rèn)知，它就更容易獲得價(jià)格容忍度。

比如在某些細(xì)分市場(chǎng)里，用戶購(gòu)買某個(gè)品牌，不只是因?yàn)楸阋?，而是因?yàn)樗J(rèn)這個(gè)品牌在耐磨、載重、靜音、操控、售后或口碑上更有保障。這樣的品牌，一旦提價(jià)，客戶雖然會(huì)猶豫，但未必馬上流失。

反過(guò)來(lái)，如果一個(gè)品牌長(zhǎng)期只能靠低價(jià)去成交，那么一旦漲價(jià)，它最先失去的就是自己的唯一優(yōu)勢(shì)。

2. 渠道確定性

真正能落地的漲價(jià)，背后往往不是廠家單獨(dú)推動(dòng)，而是渠道體系愿意配合。

如果經(jīng)銷商對(duì)品牌有信心，知道這家企業(yè)不會(huì)今天漲價(jià)、明天又暗中放價(jià)，不會(huì)讓渠道高位接貨之后再被迫降價(jià)清庫(kù)存，那么渠道就更愿意跟著執(zhí)行。

但如果一個(gè)品牌的價(jià)格體系長(zhǎng)期不穩(wěn)，經(jīng)銷商最怕的就是自己剛按漲價(jià)后的價(jià)格拿貨，結(jié)果廠家轉(zhuǎn)頭搞促銷、讓返利、放特價(jià)。這樣的企業(yè)，漲價(jià)函發(fā)得再漂亮，渠道也不會(huì)真信。

3. 產(chǎn)品確定性

不是所有產(chǎn)品都一樣好漲。

有些產(chǎn)品本身就在細(xì)分領(lǐng)域里有穩(wěn)定需求，比如在商用車、工程機(jī)械、特定工況、特定車型配套上具有明確適配優(yōu)勢(shì)，這類產(chǎn)品的替代性相對(duì)弱，漲價(jià)更容易落地。

而那些同質(zhì)化嚴(yán)重、誰(shuí)都能做、用戶也不太在乎品牌差異的產(chǎn)品，一旦漲價(jià)，就更容易被替換。

4. 供給確定性

漲價(jià)之所以能執(zhí)行，本質(zhì)上還和供需關(guān)系有關(guān)。

如果市場(chǎng)貨源偏緊、交付節(jié)奏偏緊、某些規(guī)格供應(yīng)緊張，那么價(jià)格上調(diào)更容易形成支撐；反過(guò)來(lái)，如果庫(kù)存高企、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端需求本就不旺，那漲價(jià)很容易被現(xiàn)實(shí)打回去。

所以，有的企業(yè)能落地，不是因?yàn)樗ㄖ獙懙酶鼜?qiáng)硬，而是因?yàn)樗谄放?、渠道、產(chǎn)品、供給幾個(gè)層面，都比別人更有支撐。

三、為什么有的企業(yè)只是“紙面調(diào)價(jià)”？

因?yàn)樗鎸?duì)的是更殘酷的現(xiàn)實(shí)

很多企業(yè)也不是不想漲，而是漲不動(dòng)。

這背后有三個(gè)常見(jiàn)原因。

1. 市場(chǎng)太卷，先漲先丟單

輪胎行業(yè)最現(xiàn)實(shí)的一點(diǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)太充分，價(jià)格太透明。

尤其在一些大眾化規(guī)格、替換市場(chǎng)、價(jià)格敏感區(qū)域，客戶的可替代選擇太多。企業(yè)一旦率先提價(jià)，如果同行沒(méi)有同步跟進(jìn)，訂單就很容易流走。

于是很多企業(yè)只能陷入兩難：

不漲，利潤(rùn)被壓縮；

漲了，市場(chǎng)被搶走。

最終結(jié)果就是：文件先發(fā)，執(zhí)行再看，能賣就賣，賣不動(dòng)再讓。

2. 渠道不相信“這次會(huì)真漲”

輪胎行業(yè)里，經(jīng)銷商最怕的不是漲價(jià)，而是假漲價(jià)。

有些企業(yè)過(guò)去經(jīng)常發(fā)調(diào)價(jià)通知，但執(zhí)行一段時(shí)間后，市場(chǎng)賣不動(dòng)，馬上又開(kāi)始返利、補(bǔ)差、促銷、特價(jià)清貨。久而久之，渠道形成了經(jīng)驗(yàn)：先觀望，不著急，不追高，等企業(yè)自己松口。

一旦市場(chǎng)形成這種預(yù)期，漲價(jià)函的威力就會(huì)明顯削弱。

很多時(shí)候，不是企業(yè)這一輪成本壓力不夠大，而是渠道已經(jīng)不再相信它能把價(jià)格守住。

3. 終端需求本身就不強(qiáng)

漲價(jià)能不能成立，最終還是要回到終端。

如果終端市場(chǎng)景氣、物流活躍、運(yùn)輸賺錢、車主換胎意愿強(qiáng)，價(jià)格上漲更容易被接受；但如果終端本身就疲軟，車隊(duì)壓縮支出、零售用戶延遲更換，漲價(jià)就會(huì)遇到天然阻力。

換句話說(shuō)，沒(méi)有終端承接能力的漲價(jià)，很容易淪為紙面調(diào)價(jià)。

四、輪胎行業(yè)真正比拼的，不是誰(shuí)敢發(fā)函，

而是誰(shuí)更能穩(wěn)住價(jià)格體系

很多人看到漲價(jià)函，會(huì)下意識(shí)覺(jué)得比拼的是“誰(shuí)更強(qiáng)硬”。

其實(shí)不是。

輪胎行業(yè)漲價(jià)最核心的能力，不是發(fā)函能力，而是守價(jià)能力。

什么叫守價(jià)能力？

就是企業(yè)在價(jià)格上調(diào)之后，能不能做到以下幾點(diǎn)：

· 不輕易因?yàn)槎唐谟唵尾▌?dòng)就自亂陣腳

· 不用促銷和返利迅速把漲價(jià)效果沖掉

· 不讓不同區(qū)域、不同渠道之間互相砸價(jià)

· 不讓終端迅速形成“漲不了多久，很快就會(huì)回落”的預(yù)期

這其實(shí)非常難。

因?yàn)樵谑袌?chǎng)壓力面前，很多企業(yè)最后都會(huì)回到老路：

明面漲價(jià)，暗中讓利；

口頭堅(jiān)挺，成交放松；

通知上調(diào)，執(zhí)行打折。

于是行業(yè)里就會(huì)出現(xiàn)一種很常見(jiàn)的局面：

大家都說(shuō)在漲價(jià)，但真正成交的價(jià)格并沒(méi)有漲多少。

這也是輪胎行業(yè)與許多快消品行業(yè)最大的不同。

輪胎價(jià)格從來(lái)不是一個(gè)單純的牌價(jià)問(wèn)題，而是一個(gè)極其復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)問(wèn)題。誰(shuí)能把體系穩(wěn)住，誰(shuí)的漲價(jià)才有意義；誰(shuí)穩(wěn)不住，漲價(jià)函就只是姿態(tài)。

五、漲價(jià)落地與否，最終會(huì)把企業(yè)分成兩類

每一輪成本波動(dòng)，最終都會(huì)把企業(yè)分成兩類。

一類企業(yè)，能把成本壓力轉(zhuǎn)化成價(jià)格調(diào)整，進(jìn)而守住利潤(rùn)、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至借機(jī)提升渠道黏性和市場(chǎng)份額。

另一類企業(yè)，則會(huì)在漲與不漲之間反復(fù)搖擺，最后既沒(méi)守住利潤(rùn)，也沒(méi)守住價(jià)格體系，還把渠道信心進(jìn)一步消耗掉。

從這個(gè)角度看，漲價(jià)函其實(shí)是一張?jiān)嚲怼?/p>

它考的從來(lái)不只是成本測(cè)算能力，而是企業(yè)的綜合經(jīng)營(yíng)能力：

品牌有沒(méi)有支撐，渠道愿不愿意跟，產(chǎn)品有沒(méi)有差異，市場(chǎng)能不能承接，價(jià)格體系守不守得住。

所以，真正值得行業(yè)關(guān)注的，不是誰(shuí)發(fā)了漲價(jià)函，而是誰(shuí)能在漲價(jià)之后，依然把貨賣出去，把價(jià)格穩(wěn)下來(lái)，把渠道信心留住。

這才是漲價(jià)真正能不能落地的答案。

結(jié)語(yǔ)

輪胎行業(yè)的漲價(jià)，從來(lái)不是一句“成本漲了，所以價(jià)格也要漲”那么簡(jiǎn)單。

一張漲價(jià)函，寫得再堅(jiān)定，也只是開(kāi)始。

真正決定它能不能落地的，是通知之后的市場(chǎng)反應(yīng)，是渠道之后的執(zhí)行力度，是終端之后的支付意愿，更是企業(yè)自身長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌力、產(chǎn)品力和價(jià)格管理能力。

所以，輪胎企業(yè)漲價(jià)函背后最真實(shí)的邏輯，并不是“誰(shuí)更想漲”，而是：

誰(shuí)更有資格漲，誰(shuí)更有能力把漲價(jià)變成結(jié)果。

在今天這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度透明、市場(chǎng)高度分化的輪胎行業(yè)里，發(fā)函已經(jīng)不稀奇。

真正稀缺的，是把一輪漲價(jià)，做成一次有效的價(jià)格重估。

文章來(lái)源：中國(guó)輪胎商務(wù)網(wǎng)（www.tirechina.net）

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