中產拋棄又一輕奢？千元羽絨服假貨滿街，網友：不交智商稅

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：以往消費者擠破腦袋也要買一件的北面，怎么突然就不香了？

前些年秋冬季的大街上，迎面走來十個人，至少有五六個人穿著同一款黑色羽絨服，胸前的小小的logo，背后印著THE NORTH FACE仿佛成為了不約而同的選擇，那幾年北面幾乎成了消費者手里炙手可熱的的“秋冬季必備”。

但最近風向好像變了，北面母公司威富集團2026財年第三季度的財報，給這個“冬季神話”潑了一盆冷水。

漸漸地，北面在消費者眼里就像坐過山車爬到了最高點，然后一頭栽了下來，這個輕奢品牌是如何經歷高峰又遭遇業績的“滑鐵盧”呢？

淪為“千元智商稅”？

從“必備”到“路人”

先看北面近些年的數據，大中華區收入下降7%，更扎心的是在2026財年第三季度，北面在亞太市場第一次出現了1.37%的跌幅。

把時間軸拉長看，這個下滑趨勢更明顯，2023到2025財年北面亞太區收入增速一路高歌；到了后面則從7%滑到了-1%，如此一看確實令人唏噓，但冰凍三尺非一日之寒，這到底是怎么回事，還得先從品牌的歷史說起。

1966年，創始人道格·湯普金斯在美國舊金山北灘地區開了一家專門賣滑雪板和背包的小店，取名The North Face，北面這個名字從一開始就帶著“生命極限”的活力基因。

兩年后，他正式注冊了商標，直到1977年，北面成為第一個做防水透氣裝備的品牌。

1985年推出的Mountain Jacket，更是成為了戶外愛好者人手一件的入門級服飾。

1992年的羽絨服，更是定義了“面包羽絨服”的經典造型，北面的歷史，幾乎就是現代戶外裝備的發展史。

2000年，北面被威富集團收購，然后通過授權的途徑正式在中國市場亮相，但在2007年威富集團開始直接運營北面中國業務，接手當年銷售額就增長了150%。

那之后，北面在中國一路狂奔，直到成為我們記憶里的“春冬季必備”，但問題恰恰出在這個消費者都認可的標簽上。

當一個專業戶外品牌變成潮流單品，意味著它的消費者結構變了，以前買北面的是真的要去爬山、徒步、滑雪的人；后來買北面的，可能只是覺得“穿上挺好看”“大家都穿我也穿”的年輕人。

這本身不是壞事，很多品牌都渴望這種“破圈”，但問題是當潮流退去，這些人也會最快離開。

“因為北面的假貨太多，買了真的，也會讓別人以為是假的”這句話聽起來扎心，但確實是很多北面消費者的真實心理寫照。

這話雖然夸張，但道出了一個尷尬的現實，當滿大街都是那個標志性的logo，真貨和假貨混雜在一起，品牌的價值感就被稀釋得所剩無幾了。

更扎心的是，隨著仿制工藝越來越“卷”，現在的假貨連洗標字體都能照抄，普通人站在一米開外，幾乎是分不清誰穿的是真的、誰穿的是假的。

而北面的回應也有點讓消費者不解，它對這種“山寨圍城”的局面似乎一直很遲緩，一旦消費者買到疑似假貨維權無門，就會逐漸對一個品牌的信任一旦出現裂痕，消費者的心態就會悄悄轉變。

先是懷疑“買的到底是不是真的”，然后開始思考“這個牌子到底值不值這個價”。

與此同時，國貨們各顯神通，當消費者貨比三家后，突然發現北面好像也沒那么香了，中產拋棄又一個輕奢也就成了理所當然的事了。

2026財年第三季度，北面全球收入其實同比增長8%的數據還算可觀，亞太區反而拖了后腿。

說明什么？說明不是北面不行了，而是在中國這個曾經最猛的市場，這個品牌開始跑不動了，消費者都不愿意為“真假北面”交所謂的“智商稅”了。

雖然北面啥都做，但啥都不夠出彩，羽絨服被大鵝、蒙口壓著；越野跑被凱樂石壓了風頭；日常穿搭又拼不過慢慢起來的國貨，曾經那個“全能選手”，突然發現自己四面受敵。

但真要說說北面在中國市場“慢半拍”，其實挺冤的，因為這個品牌曾經是跑得最快的那個人。

新中產“三件套”洗牌

誰被踢出了群聊？

北面完全算得上是中國戶外市場的“啟蒙者”，在中國做越野跑賽事的布局，一做就是很多年，許多品牌近年來推出的理念，不少都是北面當年玩剩下的，但問題在于“槍打出頭鳥”。

對于當時中國的消費市場來說，越野跑還是屬于太超前的概念，對普通跑步愛好者來說就是天方夜譚，面對的消費群體太小眾也不是好事，這就等于在市場沒起來之前，北面在這方面的投入就是純燒錢。

當越野跑終于“大眾化”的時候，北面反而收縮了，簡而言之就是“出頭鳥”早期投錢，結果發現回報沒想象中好，肯定會收著點；但現在市場火了，誰都想當老大，那就只能拼命往里砸資源。

結果就是，那個最早播下種子的人，等果實成熟的時候，自己已經不在地里了，這也導致了北面走到了“中產看不上，年輕人有平替”這種進退兩難的境界。

取代北面的是三個被中產圈粉的品牌，始祖鳥把硬核穿成日常；Lululemon從瑜伽褲變成全場景社交貨幣；薩洛蒙更是被捧成“鞋圈茅臺”，反觀北面既想抓專業戶外，又想蹭潮流熱度，結果兩頭都不靠。

除了戰略收縮，北面還攤上了一個“不省心”的母公司，威富集團旗下比北面更討消費者歡心的牌子并不少，集團更是“偏愛”作為潮牌方向的Vans，公司戰略重點沒特地放在戶外業務上，自然也就擱置了。

但這種戰略偏差的代價在2023年集中爆發，潮流風向突然轉向戶外運動，Vans業績斷崖式下滑，2023財年亞太區收入跌23%，2024財年再跌24%，2025財年又跌28%。

威富集團被迫換帥、Supreme和Dickies也被迫拱手讓人，集團不少時間忙著“止血”和“轉型”，中國市場這邊自然顧不上，決策慢半拍、投入像擠牙膏、渠道又跟不上趟兒，這么一來，本土化跟不上節奏其實一點都不意外。

還有一個更現實的問題，就是北面的渠道模式，北面在中國采用的是“品牌直營+經銷商零售”的混合模式，說白了北面在中國主要靠經銷商賣貨，自己開的直營店反倒是沒幾家。

但問題是，大經銷商手里品牌一大堆，北面只是其中之一，人家不可能只圍著你轉，導致市場一變，品牌想快速調整、推新品、搞活動，得跟經銷商一層層溝通，等溝通完了，黃花菜都涼了。

北面這種“慢”，在現在的中國市場是致命的，因為對手們一個比一個快。

戶外品牌深謀遠慮

瘋狂收割中產

近些年戶外圈有兩個名字被反復提起，但心情截然不同，一個是北面另一個是迪桑特，同樣是戶外品牌，一個在降溫，一個在升溫。

先聊聊北面的“降溫”，現在許多品牌都把營銷看得很重要，但在這上面北面節奏也慢半拍，直到2025年北面才簽了第一個中國區代言人，2025年下半年，才開始開新形象店。

再看迪桑特的“升溫”，迪桑特這牌子在1992年就來了中國市場，直到2016年安踏集團接手運營，才開始真正起飛。

安踏把首店開在了長春，很多品牌覺得東北市場偏遠、消費力不如一線城市，但安踏看得明白，東北有漫長的嚴冬，有深厚的滑雪傳統，有實實在在的保暖需求。

迪桑特的核心優勢恰好是把專業滑雪服的技術應用于日常服飾，這種“保暖且日常”的產品特性，完美擊中東北人“既要保暖又不臃腫”的核心消費痛點。

如今，迪桑特在東北三省“入鄉隨俗”，在這個地區的銷售量占到了三分之一。

更絕的是營銷節奏，當北面還在慢慢悠悠找代言人的時候，迪桑特已經讓陳偉霆、吳磊、吳彥祖輪番上身了，何超蓮、王麗坤、孫一文、沈夢辰等知名藝人的雪季滑雪服都被迪桑特包圓兒了。

但最狠的還不是明星帶來的流量，是迪桑特不靠圖案刷存在感，卻能撐起整個人的精氣神，這種“低調但有底氣”的風格，正好踩中了讓當下的消費者“怎么穿都不出錯”。

兩個品牌卻走向了兩條路，北面是啟蒙者，啟蒙得太早，熬到市場起來的時候自己反而沒力氣跑了；迪桑特是后來者，找準一個區域深耕，把專業技術和日常需求結合，再用精準營銷放大。

迪桑特的成績越做越好，而北面卻正在被消費者重新審視。

不是消費者不愛戶外了，是他們找到了更精準的選擇。

想低調體面，有迪桑特；想硬核專業，有始祖鳥；想性價比，有駱駝，北面被夾在中間，兩頭都不靠。

當年那個讓消費者們覺得“穿上就有范兒”的北面，現在有點尷尬了，這個品牌還是那個有50多年歷史、發明了無數經典裝備的戶外老牌，但在中國消費者心里，那個位置已經不那么唯一了。

市場趨勢在漲，北面卻在收縮，其他的品牌在借勢起飛，這不是品牌不行了，是北面在中國市場的節奏，貌似一直沒踩對點，或許找到最適合品牌發展的方向，北面也能再創輝煌。

這不只是一個品牌的命運，更是中國市場節奏的寫照，因為慢一步，可能就再也追不上了。

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