美團勁敵來了？暴漲211%，抖音正在下一盤大棋

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾經的抖音只想占據你的時間，如今抖音還想承包你的每一頓飯、每一次消費以及每一個生活瞬間。

如果你還覺得抖音只是一個刷短視頻、看直播、打發時間的App的話，那你的認知可能已經落后了。

如果仔細觀察，你會發現抖音最近變了。

不是界面變了，也不是算法變了，而是它開始學會放手了，那個曾經想把所有功能都塞進一個App里的抖音，如今正在悄悄地把一些業務“請”出去，團購去了“抖省省”，外賣變成了“抖音即送”。

這種變化，乍一看像是戰略收縮，細看卻是另一種意義上的擴張。

當一個業務開始走向垂直與獨立，這恰恰說明它的體量已經撐得起一個全新的戰場，據雷鋒網爆料，2025年全年抖音支付的GMV已經超過8500億元，同比增速高達59%，這個數字放在任何一條業務線上，都足以讓競爭對手側目。

但這一數字背后，有一個更值得琢磨的問題，抖音到底想怎么打本地生活這場仗？

過去四年，抖音在外賣這條路上走得可謂是磕磕絆絆，從2021年的心動外賣，到2022年底的團購配送，從千億目標的雄心壯志到戰略收縮的務實調整，再到如今“隨心團”更名為“抖音即送”，每一步都像是在摸著石頭過河。

而在團購這條線上，抖音似乎走得更順一些，用短視頻種草餐廳，配合團購券促成實地消費，這套打法已經被驗證得非常成功，但現在，抖音要把這塊業務從主App里拆出來，放進一個獨立的App里。

這兩個動作放在一起看，信號就很清晰了，抖音正在用自己的方式，重新定義本地生活的游戲規則。

它不想復制美團的模式，也不想走淘寶閃購的道路，而是走出一條“抖音式”的外賣道路——不做配送、不做履約、不碰重資產，只做自己擅長的事——流量分發、內容種草和算法推薦。

外賣大戰席卷全國

抖音卻獨善其身

在討論抖音做了什么之前，我們不如先看看它不做什么。

2024年外賣大戰最激烈的時候，抖音被記者問到最多的問題就是，“你們會不會自建外賣？會不會像美團那樣建立自己的騎手大軍？”

官方回答很明確，“抖音生活服務主要還是聚焦在到店業務上，沒有自建外賣的打算。”言下之意就是我不做配送，也不做履約，我只做連接。

這句話表面上看很簡單，但卻值得反復琢磨，因為它透露了抖音對本地生活戰場的判斷，配送這件事，太重了，不適合抖音這種輕資產平臺。

美團用了十幾年時間，才在全國布下了一張巨大的配送網絡，這張網有多重？據美團發布的《2024年度企業社會責任報告》顯示，2024年底，美團每月有單的騎手就達到了336萬。

這么一算下來，每年的騎手成本就是個天文數字，更重要的是，這張網不是一朝一夕能建成的，也不是靠砸錢就能復制的。

抖音不碰這塊，不是因為沒錢，而是因為不劃算，抖音的核心能力是流量分發和算法推薦，是把海量用戶精準地連接到他們感興趣的內容和商品上，配送這件事，離這個核心還是太遠了。

所以抖音選擇了一條更輕快的路，利用商家已有的配送能力，或者與第三方物流合作，做到家的團購。

這樣用戶在抖音刷視頻的時候，如果遇到一家不管在服務上，還是在環境上都符合自己預期，且價格合適的餐廳，這時候順手買個團購券，然后選擇配送到家，就是自然而然的事了。

至于是由誰來配送，是商家自己，還是順豐同城，就不關抖音的事了。

這種只做連接，不做配送的模式，好處是顯而易見的——風險低、輕資產、擴張快，壞處也是不可避免的，用戶實地體驗感不可控、用戶心智難以建立。

所以抖音需要找到一種方式，既保持“輕”的優勢，又盡可能降低體驗感不可控的風險，于是這就引出了抖音在本地生活戰場上的第二個核心動作——業務拆分。

到店和到家拆開來

兩盤棋一起下

今年2月，抖音做了兩件事。

第一件，推出獨立團購App“抖省省”，把主站里的團購功能整個拆了出去。

第二件，把運行了一年多的“隨心團”業務正式更名為“抖音即送”，把外賣到家的屬性直接寫進名字里。

兩件事單獨看，目的還尚不明確，但放在一起，意圖就很清楚了，把本地生活拆成兩盤棋，到店歸到店，到家歸到家，各走各的路。

為什么要拆？很簡單，因為這兩盤棋的游戲規則完全不一樣。

到店業務的邏輯是種草+轉化，用戶刷視頻看到一家餐廳，覺得不錯，買個團購券，找個時間去店里吃，在這個鏈條里，抖音的短視頻種草和算法推薦是核心優勢，用戶轉化發生在抖音內部，體驗好壞取決于餐廳的服務，抖音只負責把人吸引過去。

而到家業務的邏輯是履約+體驗，用戶買了團購券選擇配送到家，接下來的每一步，什么時候配送到家、配送過程中存在的風險，都直接影響用戶體驗，在這個鏈條里，抖音的流量優勢就顯得不那么重要了，重要的是履約能力。

這樣就不難理解，抖音選擇把這兩塊拆開，用不同的方式去打了。

到店業務放進獨立App“抖省省”，用更專注的運營策略去深耕，這個App的目標用戶很清晰，就是那些沖著團購優惠來的人。

他們不太在意內容，只在意哪個餐廳打折、折扣力度大，這時候把這些人引過去，主App就可以繼續做內容種草，不用再為團購業務的商業化目標而妥協算法。

到家業務改名叫“抖音即送”，雖然把外賣的權重正式拉高了，但打法依然是“輕”的，不自建騎手團隊，而是依托商家自有運力或第三方物流進行配送

據抖音生活服務披露，截至2025年12月初，“隨心團”已有超3000家品牌入駐，去年四季度連鎖商家支付GMV較同年一季度日均提升了211%。這個數字說明，這套輕模式確實是跑得通的。

流量優勢轉化為本地生活壁壘

拆完業務之后，問題產生了，抖音能靠什么在這條路上撕開一道口子？

答案很簡單——流量。

抖音的日活用戶是以億為單位的，這些人每天花在抖音上的時間，可能是幾十分鐘，也可能是幾個小時，在這么長的時間里，抖音可以無數次地給他們種草，推薦一家新開的火鍋店、推一條探店視頻、或是推一個限時團購券。

這種高頻內容+低頻消費的搭配，是抖音最擅長的，用戶在刷短視頻的時候，根本沒想著要吃飯，但看著看著就餓了，順手就買了個團購券，這種商品主動找人的模式，和美團那種人有需求再去找商品的模式截然不同，是兩種完全不同的邏輯。

美團的邏輯是用戶有需求，打開App搜索，貨比三家之后再下單，而抖音的邏輯卻包含了用戶沒需求的時間段，利用流量算法將種草視頻推給用戶，誘使他們下單，前者是確定性的需求滿足，后者是偶然性的需求創造。

哪種模式更得人心，目前尚無定論，但可以肯定的是，抖音正憑借強大的種草能力，迅速切入本地生活市場，實現 GMV 的快速增長。

但問題在于，GMV增長并不等于壁壘形成，用戶因種草而來，也可能因為體驗不好就離開，抖音可以用流量把人吸引過來，但能否讓用戶滿意、愿意復購，關鍵仍在于商家的服務，而非抖音的算法。

這就是抖音的流量優勢最大的局限，它可以驅

動交易，但是驅動不了體驗，而本地生活恰恰是一個極度依賴體驗的行業。

抖音正在做一場實驗。

這場實驗的核心是，一個擁有海量流量的內容平臺，能不能用輕資產的方式，在本地生活這個重資產的戰場里，切下一塊屬于自己的蛋糕？

實驗進行到現在，抖音已經找到了自己的打法，把到店和到家拆開，用獨立App做垂直深耕，用主App做流量分發，堅決不碰配送、不碰履約，保持初心只做連接，用視頻種草來驅動交易，用品質篩選對沖體驗風險。

這套打法很抖音，也很符合字節跳動的風格——輕資產、重流量、強算法，但它能不能跑通，還需要時間來驗證。

樂觀的一面是，數據確實在漲，8500億GMV，59%增速，這些數據都在說明市場對這套打法是有反饋的，用戶確實會因為種草而去消費，商家也確實會因為流量而來入駐。

謹慎的一面是，這些數字并不能代表壁壘，流量可以驅動交易，但驅動不了信任，而本地生活這個行業，歸根結底是信任的生意，用戶選擇一家平臺，不是因為上面的內容多好看，而是因為相信在這上面能找到靠譜的商家、獲得穩定的體驗。

美團用了十幾年時間，才用一套重資產體系，建立了這種信任，抖音能不能用輕資產的方式，建立另一種形式的信任？這是一個沒有標準答案的問題。

但至少，抖音已經找到了自己的路，它不是要成為第二個美團，而是要成為第一個“抖音即送”。

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