喜馬拉雅：做品牌的“信任基建”，打開耳朵經(jīng)濟(jì)新篇章

來源 | 《財(cái)經(jīng)》新媒體 作者 |劉芬

流量像潮水，但品牌要的是靠岸的船。

當(dāng)品牌主們發(fā)現(xiàn)自己在一個(gè)個(gè)平臺(tái)上效果轉(zhuǎn)化成本高企，用戶注意力卻被切割成無數(shù)個(gè)十幾秒的碎片時(shí)，一種集體性焦慮開始在營銷圈蔓延。

“用戶不是看不見廣告，而是不再相信廣告。”這句話道出當(dāng)下品牌營銷的一大痛點(diǎn)。尤其對(duì)金融、保險(xiǎn)、汽車、高端消費(fèi)這些高客單價(jià)、長決策周期的行業(yè)而言，看得見卻不信賴，成為一道商業(yè)難題。

但總有破局者。

2025年，幾組看似不相關(guān)的商業(yè)合作案例，卻在營銷行業(yè)內(nèi)部引發(fā)了持續(xù)的熱議：茅臺(tái)連續(xù)第四年與同一家平臺(tái)攜手，在春運(yùn)的歸途用聲音溫暖游子；慕思與平臺(tái)連續(xù)第三年共筑“晚安電臺(tái)”，且升級(jí)為IP，憑借AI能力讓睡前陪伴更懂用戶，累計(jì)播放量超3300萬，人均收聽時(shí)長高達(dá)35分鐘，成為睡前場(chǎng)景代表性案例；太平洋產(chǎn)險(xiǎn)在這里率先嘗試了國內(nèi)在線音頻行業(yè)首檔播客視頻化節(jié)目《行走的思考》，上線50天，播放量突破1000萬，并直接帶來超8000條銷售線索；哈啰順風(fēng)車則通過一場(chǎng)“順道看世界”的傳播，讓業(yè)務(wù)在核心城市的用戶認(rèn)知實(shí)現(xiàn)突破性提升

這些品牌押注的同一塊陣地，是喜馬拉雅。

在眾人追逐“快流量”的當(dāng)下，為什么這些頭部品牌反而選擇了一種“慢媒介”？當(dāng)流量紅利見頂，品牌營銷的下一個(gè)增長點(diǎn)在哪里？

帶著這些問題，我們與喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波、廣告門董事長兼CEO勞博、哈啰集團(tuán)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人劉益帆、博觀瑞思集團(tuán)副總經(jīng)理李文，以及《行走的思考》主理人愛哲(同時(shí)也是知名播客《故事FM》主理人)愛哲進(jìn)行了深度對(duì)話。在他們的講述中，一條關(guān)于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的全新商業(yè)邏輯逐漸清晰。

一、場(chǎng)景之爭(zhēng)：從攔截注意力到進(jìn)入“心流”

“我們不講流量，我們講場(chǎng)景。”傅海波的開場(chǎng)白，直接點(diǎn)明了喜馬拉雅商業(yè)邏輯的核心。

在他看來，當(dāng)下的媒體可以分為兩類：快流量與慢流量。快流量平臺(tái)營銷效果短平快，易于形成即時(shí)轉(zhuǎn)化，是當(dāng)下品牌營銷的必投陣地。但問題在于，當(dāng)越來越多的品牌開始注重長期建設(shè)、講述品牌故事時(shí)，它們需要另一種媒介——能夠承載深度內(nèi)容、建立情感連接的“慢流量”。

中長音頻，恰恰具備這種特質(zhì)。“快慢要搭配著來，”傅海波打了個(gè)比方，“不能天天吃快餐，也不能頓頓是大餐。”

這種搭配的背后，是對(duì)用戶行為深刻變化的洞察。據(jù)報(bào)道，截至2023年底，喜馬拉雅在物聯(lián)網(wǎng)及車載場(chǎng)景月活躍用戶達(dá)9800萬。通勤場(chǎng)景是音頻的核心使用時(shí)段之一，不僅包含早高峰的出行路上，也包括晚高峰的歸家途中，許多人在經(jīng)歷了一天疲憊的工作后，會(huì)在車內(nèi)多坐一會(huì)兒，通過聽書、聽播客來放松身心、與自己獨(dú)處。睡前場(chǎng)景同樣如此。中國睡眠研究會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)失眠人群占比38.2%，超3億人受入睡問題困擾。在視覺受限、心情張弛的時(shí)刻，音頻憑借伴隨性，成為深度影響用戶的媒介。

但視覺受限只是客觀原因。從主觀需求看，不同場(chǎng)景下人們對(duì)內(nèi)容的需求本就是多維的。通勤路上有人想獲取資訊，做家務(wù)時(shí)有人想聽播客解悶，睡前需要聲音助眠。聲音恰好能同時(shí)滿足這些多元需求。

廣告門董事長勞博將這種體驗(yàn)稱為“安全感”：聲音經(jīng)濟(jì)很好地彌補(bǔ)了碎片化媒體時(shí)代的分支，不用把50分鐘時(shí)間分割成眾多的15秒或者30秒。

在視覺過載的時(shí)代，用戶的雙眼已被屏幕占據(jù)太久。而在“一早一晚”兩大核心場(chǎng)景中，音頻憑借其伴隨性，成為深度影響用戶的媒介。這也解釋了為什么業(yè)內(nèi)會(huì)給喜馬拉雅“熱門車媒”“熱門床媒”這樣的詼諧叫法。

場(chǎng)景的價(jià)值，最終要落在人身上。人群的精準(zhǔn)匹配，才是喜馬拉雅的基石。整體來看，其用戶具備鮮明的“三高”特征：高收入、高學(xué)歷、高粘性。數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅播客聽眾年齡集中在24~40歲，偏中高收入群體，典型身份是中產(chǎn)、白領(lǐng)、企業(yè)主、公務(wù)員。這些用戶不僅是“高凈值人群”，更是頗具營銷價(jià)值的“城市新中產(chǎn)”。

喜馬拉雅在垂直人群的覆蓋上也具優(yōu)勢(shì)。銀發(fā)人群收聽養(yǎng)生、歷史、評(píng)書，是保險(xiǎn)、健康類品牌的理想溝通對(duì)象；親子家庭聚集于兒童故事，為教育、母嬰品牌提供天然場(chǎng)景。不同行業(yè)的品牌主，都能找到自己的“高價(jià)值用戶池”。

這些用戶早已形成“為有價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)”的心智。他們?cè)敢赓徺I精品內(nèi)容，愿意訂閱付費(fèi)播客，愿意為無廣告的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容開通會(huì)員。這種“付費(fèi)意愿”，恰是品牌渴望的用戶資產(chǎn)。

更為重要的是，這群用戶不僅愿意付費(fèi)，還愿意停留。他們會(huì)花幾十分鐘聽完一檔播客，會(huì)在睡前沉浸于有聲專輯，會(huì)在周末追更深度訪談。這種“長停留”意味著品牌有充足的時(shí)間在用戶心智中完成從認(rèn)知到認(rèn)同的轉(zhuǎn)化。

傅海波將用戶的這種狀態(tài)概括為一個(gè)詞：心流——一種高度專注、沉浸的心理狀態(tài)。在心流中，用戶對(duì)內(nèi)容的防御心理有效降低，對(duì)信息的吸收效率顯著提升。

“中國已進(jìn)入情緒消費(fèi)時(shí)代。”傅海波說。從LABUBU的走紅到“谷子經(jīng)濟(jì)”的興起，人們開始主動(dòng)為情緒價(jià)值買單。而聲音，恰恰是提供情緒價(jià)值最有效的方式之一。

從這個(gè)意義上說，喜馬拉雅所做的，不是幫品牌捕捉流量，而是幫品牌進(jìn)入心流。在用戶放松、專注的時(shí)刻，用有溫度的內(nèi)容建立陪伴，讓信任在耳畔自然生長。

二、內(nèi)容邏輯：從“觸達(dá)”到“觸動(dòng)”

如果說場(chǎng)景是骨架，那么內(nèi)容就是血肉。

在與喜馬拉雅的系列合作中，一個(gè)顯著的敘事邏輯轉(zhuǎn)變正在發(fā)生：品牌角色從“推銷者”轉(zhuǎn)向“贊助者”與“共鳴者”。

以太平洋產(chǎn)險(xiǎn)與喜馬拉雅聯(lián)合打造的《行走的思考》為例。這檔被稱為“國內(nèi)在線音頻行業(yè)首檔播客視頻化節(jié)目”的作品，沒有追逐流量爆款，而是以紀(jì)錄片式的鏡頭語言搭配播客深度對(duì)談，深入采訪了反詐警官、女船長、消防員，甚至一位從卡車司機(jī)轉(zhuǎn)型為畫家的普通人。

“我們不講條款，我們講故事。”傅海波如此總結(jié)。保險(xiǎn)行業(yè)過去常見的營銷套路是販賣焦慮，但這一次，底層邏輯變成了提供確定性。

這種轉(zhuǎn)變的效果讓人驚喜。節(jié)目上線后，累計(jì)播放量近2000萬，不少用戶在評(píng)論區(qū)自發(fā)分享身邊的故事，討論起了人生保障。據(jù)太平洋產(chǎn)險(xiǎn)方透露，此次與喜馬拉雅的合作，助力其獲得銷售線索與保費(fèi)轉(zhuǎn)化的直接增量，同時(shí)觸達(dá)核心目標(biāo)人群，其中31-50歲收聽用戶占比84.56%，親子人群占比46.8%，白領(lǐng)人群占比59.72%，有車人群占比57.32%。

《行走的思考》主理人愛哲分享了節(jié)目中一個(gè)讓他印象深刻的細(xì)節(jié)：卡車司機(jī)孔龍震曾遇到剎車失靈，眼看就要發(fā)生車禍。他當(dāng)時(shí)向上天許愿，若能生還就去做自己喜歡的事。后來他活下來了，開始畫畫，從一個(gè)卡車司機(jī)變成了真正的畫家。

多年后，他發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)作源泉枯竭，又重拾卡車司機(jī)職業(yè)，繼續(xù)開卡車。

“他是勇于面對(duì)自己的，”愛哲說，“所以我覺得人生的轉(zhuǎn)變，未必一定要所謂的人往高處走，而是找到自己最心愛的地方。”

這個(gè)故事與太平洋產(chǎn)險(xiǎn)“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”的品牌理念形成了奇妙的共振。品牌不再是生硬的植入符號(hào)，而成為故事的“贊助人”。它為這些真實(shí)的人生提供了守護(hù)，而這種守護(hù)的價(jià)值，被用戶真切地感受到了。

勞博將這種合作哲學(xué)總結(jié)為：“營銷的動(dòng)作要盡可能隱藏起來。”當(dāng)品牌信息過于生硬，用戶會(huì)本能地選擇排斥。而在喜馬拉雅，品牌通過與平臺(tái)聯(lián)合出品定制內(nèi)容，將自己默默地隱藏在動(dòng)人故事的背后，反而能因?yàn)橛脩魧?duì)內(nèi)容的信任，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的信賴。

哈啰順風(fēng)車的合作同樣印證了這一點(diǎn)。在與喜馬拉雅聯(lián)合發(fā)起的“順道看世界”主題傳播中，項(xiàng)目總曝光超過7600萬，正面評(píng)論超萬條。哈啰集團(tuán)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人劉益帆復(fù)盤時(shí)說：“我們不想把哈啰當(dāng)成工具推給用戶，而是希望它成為通勤路上的伙伴。”

傅海波將其總結(jié)為兩個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：場(chǎng)景的原生化和品牌的人格化。把哈啰順風(fēng)車變成故事的道具，讓品牌真正長在故事里；邀請(qǐng)頭部主播用聊天的口吻來講，更邀請(qǐng)真實(shí)的順風(fēng)車車主和乘客來講，讓品牌真正活在對(duì)話里。

結(jié)果也恰恰證明了這一點(diǎn)。在評(píng)論區(qū)，有1300多條用戶自發(fā)分享的與順風(fēng)車相關(guān)的真實(shí)故事。用戶不光是聽進(jìn)去了，還把品牌當(dāng)成了自己人。

三、信任基建：喜馬拉雅的價(jià)值躍遷

對(duì)于金融、保險(xiǎn)、汽車等高客單價(jià)、長決策周期的行業(yè)而言，信任是非常難攻克的壁壘。博觀瑞思集團(tuán)副總經(jīng)理李文觀察到：“流量早早就見頂，用戶的注意力越來越分散。對(duì)客戶來說，如何在不確定的環(huán)境里找到確定的增長，永遠(yuǎn)是核心關(guān)心的話題。”

興業(yè)銀行與喜馬拉雅的合作，提供了一個(gè)值得拆解的樣本。2025年，興業(yè)銀行推出“興福龍”IP，并與喜馬拉雅借勢(shì)新春佳節(jié)的情感氛圍，打造《興福有你，財(cái)富點(diǎn)金》專輯。項(xiàng)目沒有追逐短期的流量曝光，而是通過六期定制內(nèi)容、品牌專屬電臺(tái)、互動(dòng)專區(qū)等組合拳，在通勤、睡前等“心流”場(chǎng)景中，將復(fù)雜的金融知識(shí)轉(zhuǎn)化為用戶真正關(guān)心的話題。

最終，項(xiàng)目整體曝光量近9000萬，定制節(jié)目播放量近500萬。更重要的是，這些內(nèi)容留在了平臺(tái)上，可以被反復(fù)收聽、持續(xù)發(fā)酵，甚至通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)帶來長尾流量。

在傅海波看來，營銷花的每一分錢，最好都能變成內(nèi)容的資產(chǎn)，而不是流量的耗材。這句話戳中了很多品牌的痛點(diǎn)。在效果廣告主導(dǎo)的時(shí)代，預(yù)算像流水一樣花出去，換來的是即時(shí)點(diǎn)擊和短期轉(zhuǎn)化，但一旦停止投放，效果瞬間歸零。而喜馬拉雅的邏輯，是把每一次營銷都變成一次內(nèi)容投資。

從茅臺(tái)、慕思到太平洋產(chǎn)險(xiǎn)、哈啰、興業(yè)銀行，一系列成功案例背后，是喜馬拉雅正在完成的平臺(tái)價(jià)值躍遷。它不再是簡(jiǎn)單的流量分發(fā)者，而是成為品牌與用戶之間的“信任中介”。效果的衡量，也從曝光量轉(zhuǎn)向心智資產(chǎn)沉淀、評(píng)論濃度、復(fù)聽率等深度指標(biāo)。

最終，平臺(tái)提供技術(shù)和場(chǎng)景，創(chuàng)作者生產(chǎn)有溫度的內(nèi)容，用戶愿意為深度內(nèi)容付費(fèi)和停留，品牌則因?yàn)榭吹接脩舻膬r(jià)值而愿意投入資源打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而品牌投入的內(nèi)容，又反過來豐富了平臺(tái)生態(tài)。

其中，喜馬拉雅的核心價(jià)值像一個(gè)“雙向放大器”。對(duì)于用戶，它是獲取深度內(nèi)容的“心流空間”；對(duì)于品牌，它是沉淀用戶信任的“信任基建”。

這種信任的構(gòu)建，離不開技術(shù)的助力。2024年由喜馬拉雅研發(fā)的“珠峰AI音頻多模態(tài)大模型”通過國家備案，成為全國首批通過網(wǎng)信辦生成式人工智能服務(wù)的音頻生成類大模型。在喜馬拉雅與慕思攜手舉辦的“慕思奇妙夜之 AI 夢(mèng)長安”活動(dòng)中，基于該模型，結(jié)合詩仙李白的生平故事及詩歌情感等信息，李白的聲音從盛唐穿越至現(xiàn)代，與人們吟詩對(duì)談，引起熱烈反響。同時(shí)喜馬拉雅基于AI技術(shù)為創(chuàng)作者提供智能剪輯、云端協(xié)作等工具，提升生產(chǎn)效率。

但傅海波也強(qiáng)調(diào)：“喜馬拉雅所做的，不是用AI代替人，而是用AI為人民服務(wù)。”喜馬拉雅的大模型是情感化的大模型，演播出來的作品是有感情色彩的。在AI泛濫的今天，真實(shí)的人感和深度思考，成為稀缺的奢侈品。

這一系列創(chuàng)新，正在對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。首先，是慢營銷的回歸。在算法主導(dǎo)的快節(jié)奏時(shí)代，喜馬拉雅驗(yàn)證了“真實(shí)人感”與“深度思考”的稀缺價(jià)值。其次，是品類營銷范式的重塑。對(duì)于金融、保險(xiǎn)、汽車等高決策成本行業(yè)，喜馬拉雅提供了一套可復(fù)制的深度溝通模板。不是靠信息轟炸，而是靠持續(xù)的真實(shí)敘事，在用戶心中種下信任的種子。最后，是耳朵經(jīng)濟(jì)新篇章的開啟。聲音成為品牌構(gòu)建信任、傳遞溫度、實(shí)現(xiàn)長效增長的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

在一次采訪的結(jié)尾，傅海波說：“2026年，愿你的人生旅途無論身處喧囂還是獨(dú)行，總有懂你的聲音相伴。”

當(dāng)營銷從捕捉注意力轉(zhuǎn)向進(jìn)入心流，那些真正能與用戶建立情感連接的聲音，終將在時(shí)間的發(fā)酵中，沉淀為長期穩(wěn)固最堅(jiān)實(shí)的品牌資產(chǎn)。

聲音不再是媒介，而是可沉淀的信任。這，或許就是耳朵經(jīng)濟(jì)的新答案。

風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。