追覓怒斥水軍黑公關(guān)：清潔電器行業(yè)暗戰(zhàn)升級(jí)

對(duì)于企業(yè)而言，真正的護(hù)城河不是營(yíng)銷聲量，也不是訴訟數(shù)量，而是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和用戶口碑積累。在2026年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能夠在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破、在體驗(yàn)上贏得用戶、在成本上保持優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才更有可能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

2026年3月，清潔小家電行業(yè)迎來(lái)新品發(fā)布季的同時(shí)，一場(chǎng)輿論風(fēng)波也將兩家頭部企業(yè)推向公眾視野。3月10日，追覓科技監(jiān)察部發(fā)布聲明，稱發(fā)現(xiàn)有組織的水軍在各大平臺(tái)實(shí)施“控評(píng)、拉踩”行為，并披露了“3元一條不實(shí)評(píng)論”等具體細(xì)節(jié)，表示已主動(dòng)提供線索配合有關(guān)部門調(diào)查。

圖片來(lái)源：同花順

這是繼2025年追覓訴科沃斯專利侵權(quán)案一審勝訴后，兩家企業(yè)之間的又一次公開(kāi)交鋒。從法庭上的專利博弈到社交平臺(tái)的輿論纏斗，掃地機(jī)器人行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)正在發(fā)生微妙變化。

事件梳理：雙方說(shuō)法與待解疑問(wèn)

根據(jù)追覓方面披露的信息，涉案人員受雇于水軍組織，在未實(shí)際使用產(chǎn)品的情況下，批量發(fā)布帶有明顯傾向性的評(píng)論。追覓在聲明中直指此類行為對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序造成不良影響。

對(duì)此，科沃斯方面曾發(fā)布聲明，稱相關(guān)指責(zé)為“無(wú)端詆毀”。截至目前，有關(guān)部門尚未就此事作出公開(kāi)結(jié)論，事件真相仍有待進(jìn)一步調(diào)查核實(shí)。

圖片來(lái)源：科沃斯官方微博

這并非清潔電器行業(yè)首次出現(xiàn)類似爭(zhēng)議，近年來(lái)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)間的營(yíng)銷手段日趨多樣化，從傳統(tǒng)廣告投放到社交媒體種草，從直播帶貨到KOL測(cè)評(píng)，營(yíng)銷渠道的拓展在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了一些值得關(guān)注的現(xiàn)象。行業(yè)健康有序發(fā)展需要企業(yè)共同維護(hù)，任何不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為都不利于行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

業(yè)績(jī)對(duì)比：行業(yè)龍頭的增長(zhǎng)壓力

將視線從輿論場(chǎng)轉(zhuǎn)向財(cái)務(wù)報(bào)表，可以更清晰地看到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯。

科沃斯作為掃地機(jī)器人行業(yè)首家上市公司，曾長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。然而，從近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，這家行業(yè)龍頭正面臨不小的增長(zhǎng)壓力。

根據(jù)公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，科沃斯2021年歸母凈利潤(rùn)達(dá)到20.10億元的高峰，此后兩年出現(xiàn)明顯下滑。2023年，公司歸母凈利潤(rùn)為6.12億元，較高峰期下降約70%。之后重拾增長(zhǎng)，2026年1月30日，科沃斯發(fā)布2025年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為17億至18億元，同比大幅增長(zhǎng)。但需要指出的是，這一增長(zhǎng)是建立在2024年較低基數(shù)之上的“修復(fù)式增長(zhǎng)”，距離2021年巔峰水平仍有差距。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順

在營(yíng)銷投入方面，科沃斯的銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入比重長(zhǎng)期維持在30%左右。據(jù)科沃斯年報(bào)顯示，2024年度銷售費(fèi)用50.17億元，其中廣告營(yíng)銷及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)38.59億元，占銷售費(fèi)用總額的76.91%。這意味著消費(fèi)者每花費(fèi)3000元購(gòu)買一臺(tái)掃地機(jī)，其中約有900元用于銷售成本支出，而銷售成本中的絕大部分被用于廣告、代言、直播分傭等營(yíng)銷環(huán)節(jié)。在行業(yè)高速增長(zhǎng)期效果顯著，但進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段后邊際效應(yīng)遞減，幫助科沃斯建立了較強(qiáng)的品牌認(rèn)知。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，高額營(yíng)銷投入的邊際效應(yīng)開(kāi)始遞減。

數(shù)據(jù)來(lái)源：科沃斯2024年年報(bào)

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順

研發(fā)投入方面，科沃斯的研發(fā)費(fèi)用率長(zhǎng)期維持在5%左右，與部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在一定差距。在技術(shù)迭代加速的背景下，研發(fā)投入的持續(xù)性和有效性直接影響企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：同花順

相比之下，追覓作為行業(yè)挑戰(zhàn)者，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較快。追覓科技成立于2017年，最初以高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)切入市場(chǎng)，后逐步拓展至掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等多個(gè)品類。

據(jù)媒體報(bào)道，追覓2025年上半年的營(yíng)收規(guī)模就遠(yuǎn)超其2024年的表現(xiàn)。

圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

從市場(chǎng)份額來(lái)看，根據(jù)IDC最新發(fā)布的《全球家用智能清掃機(jī)器人市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)線上銷量前三品牌分別為石頭科技、科沃斯、追覓，科沃斯已從榜首位置掉落到第二，且對(duì)追覓的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)呈逐漸縮小趨勢(shì)，其38.3%的增長(zhǎng)率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩家企業(yè)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC《全球家用智能清掃機(jī)器人市場(chǎng)跟蹤報(bào)告》

行業(yè)反思：內(nèi)耗之外更需要進(jìn)化

追覓與科沃斯的紛爭(zhēng)，從更深層次反映了清潔電器行業(yè)在轉(zhuǎn)型期面臨的共同挑戰(zhàn)。

行業(yè)發(fā)展初期，科沃斯憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)建立了技術(shù)專利壁壘和市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)。不久前，追覓訴科沃斯專利侵權(quán)案一審勝訴，科沃斯被判賠償約886.9萬(wàn)元，這一事件標(biāo)志著后來(lái)者在技術(shù)層面已具備與行業(yè)龍頭對(duì)話的能力。

當(dāng)技術(shù)壁壘不再是屏障，競(jìng)爭(zhēng)維度開(kāi)始向價(jià)格、渠道、營(yíng)銷等方向延伸。部分企業(yè)通過(guò)供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)成本控制，在特定價(jià)格段形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種策略短期內(nèi)可以保住市場(chǎng)份額，但也可能加劇行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，影響整體利潤(rùn)水平。

產(chǎn)品層面，清潔電器正從“輕奢科技”向“實(shí)用家電”轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再僅僅為品牌光環(huán)付費(fèi)，而是更加關(guān)注傳感器參數(shù)、算法邏輯、清潔效率等實(shí)際性能指標(biāo)。這一變化對(duì)企業(yè)提出了更高要求——需要在產(chǎn)品體驗(yàn)上建立真正差異化優(yōu)勢(shì)，而非依賴營(yíng)銷包裝。

所以，行業(yè)需要聚焦真正的用戶痛點(diǎn)。當(dāng)前，掃地機(jī)器人在長(zhǎng)發(fā)纏繞、邊角清潔、復(fù)雜環(huán)境識(shí)別等方面仍存在改進(jìn)空間。AI大模型技術(shù)的應(yīng)用為行業(yè)帶來(lái)新的可能性，但如何將技術(shù)真正轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)提升，需要企業(yè)沉下心來(lái)做扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)。

清潔電器行業(yè)經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，已從早期的概念培育期進(jìn)入成熟競(jìng)爭(zhēng)期。這一過(guò)程中，有企業(yè)崛起，也有企業(yè)掉隊(duì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性可見(jiàn)一斑。對(duì)于企業(yè)而言，真正的護(hù)城河不是營(yíng)銷聲量，也不是訴訟數(shù)量，而是持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和用戶口碑積累。在2026年的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，能夠在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破、在體驗(yàn)上贏得用戶、在成本上保持優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，才更有可能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

對(duì)于投資者和消費(fèi)者而言，理性看待企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)紛爭(zhēng)同樣重要。輿論場(chǎng)的熱鬧終會(huì)散去，最終決定企業(yè)價(jià)值的，仍是其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)能力和財(cái)務(wù)表現(xiàn)。在信息紛繁復(fù)雜的環(huán)境中，保持獨(dú)立判斷，關(guān)注企業(yè)基本面而非短期輿情，是更為理性的選擇。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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